不久前才收官的《乐队的夏天》，以“乐队文化”彻底点燃了大众的夏天；与此同时，已有两年积累、势将潮流文化破圈的《中国新说唱》2019也即将迎来收官之战。爱奇艺正在用一个个的爆款作品自证，综艺的多元蜕变之路，还有着更大的可能性。
打造爆款或许没有绝对的致胜法门，但反观近年来爱奇艺在综艺营销上的种种创举，多元化的营销打法组合出击，将其内容推向了更广阔的受众，也推向了预埋爆款的阵营。此外，品牌与综艺内容的融合呈现、借势共赢，也成为爱奇艺营销进化的重要表现之一。
燃炸这个夏天的，不只“乐队”和“说唱”。盘点爱奇艺在《乐队的夏天》《中国新说唱》2019中体现的营销思路，更是一场多维的“夏日狂欢”。
用价值观和“人”共情
在注意力稀缺的时代，噱头和流量的堆砌已不再是俘获受众注意力的法宝——擅长打造爆款IP的爱奇艺对此有着深刻的认知。想要赢得长效关注和口碑，更需要垂直深耕的原创内容，以及打动人心的情怀输出。
《乐队的夏天》和《中国新说唱》都是聚焦于圈层文化，原本对于普通大众来说相对陌生。而正如两年前“freestyle”“skr”等说唱热词一夜间火遍社交网络，这一次，痛仰、刺猬、面孔、新裤子、盘尼西林，这些过去或许从没听过，或许默默存在于我们的歌单里的乐队，席卷了2019整个夏天。
马东说，人的情感是这个节目的一个主要方向。《乐队的夏天》通过情怀唤醒实现了文化破圈：以乐队文化中的单纯、热爱、追梦引起新时代青年的共鸣，鼓励大家要有追求梦想的勇气和能力，在价值观的感染下让节目融入到更多年轻人的生活中去。为了让受众有更沉浸式的体验，爱奇艺也做了一系列的线下宣推，比如打造沉浸式的地铁拍照区、在长隆水上乐园播放节目，收官当天超过200个城市近600家门店都在播放最后一期。
据爱奇艺大剧&综艺内容营销中心总经理董轩羽透露，《乐队的夏天》是他们上半年招商最简单和最容易的节目之一。究其原因也不难理解。品牌主看中的是节目、是乐队吗？在记者看来，其实很重要的一点是内容背后所传递的态度和价值观。乐队精神包括简单、单纯、热爱、执着、梦想，这同样是当下年轻人所在乎和认同的东西。在这档节目中，乐队精神成为了品牌与用户价值观连通的桥梁，结合音乐的天然感染力让品牌与用户更紧密地接触，产生共鸣，就是做内容端对品牌营销最大的贡献。
广告与内容彼此共融
传统的综艺广告植入，是一个“不断侵入内容媒体或媒介”的过程，广告内容本身并不十分重要，只是借助综艺的曝光获取重复传播品牌诉求的机会。也因为这样，受众在硬广扎堆里学会了“捉迷藏”，开始主动屏蔽广告内容。
随着综艺节目的定制化、精细化发展，广告也迈向了定制化之路。广告与内容的围墙被打破，它们不再彼此对立，广告成为了由“idea”创建的与节目内容高度关联、有价值、具有吸引力的内容，二者走向互融，乃至共生。
《中国新说唱》成功引爆了说唱文化，也将这股说唱热潮引向了广告圈。一时间说唱类型的广告、歌手代言层出不穷，品牌张口都是说唱范儿。《中国新说唱》2019的冠名商有钱花APP，邀请人气选手黄旭演绎“让每个梦想有钱花”品牌RAP AD VlOG。选手用态度十足、充满张力的RAP唱出品牌核心USP，在每期节目中插入播放，将品牌与说唱文化深入捆绑，直击年轻用户。毫无违和感的广告露出，让观众在潜移默化中接受了品牌信息。
七度空间借助《乐队的夏天》的摇滚音乐属性和突破创新的价值观念，将“摇摆”与“酷女孩”的产品卖点及品牌态度融入到节目中，通过捆绑人气乐队：旺福乐队演绎萌睡裤“魔性摇摆”、旅行团乐队与元七七跨次元共舞等等进一步强化了产品与《乐队的夏天》的关联，精准传达出品牌与产品更加年轻化、潮流化、个性化的形象与特点。
而最为脑洞大开的当属新裤子乐队与萌睡裤的结合——“萌睡裤是酷女孩必备的新裤子”，七度空间借助新裤子乐队不断高涨的人气将产品深入人心；酷女孩赵梦“360°防护听我的没错”也成为消费者在购买决策中的有力指引。七度空间与《乐队的夏天》的这波深度合作，可谓既契合了节目主题、又突出了产品亮点、更传递了品牌态度。
IP绑定的多边延展和长尾效应
综艺一季的播出时间往往只在两三个月内，对于制作方和品牌主来说，需要考虑如何在短时间内聚集最大的流量，并尽可能地将“有效期”延长。
优酸乳果果昔作为《乐队的夏天》的总冠名，线上是独一无二的焦点，线下也在刷爆存在感。品牌做了大量的联合物料进行宣推共建，包括每期节目上线日的微博开屏、地铁户外广告、全国商超铺货联合物料新包装、校园路演和高校音乐节等，将节目与品牌进行深度融合，最大化提升了节目IP影响力和营销品牌声量。
《乐队的夏天》让乐队出了圈，虽然节目已经落幕，但乐队们并没有闲下来。HOT乐队全国巡演来势汹汹，巡演首站（武汉站）的门票1分钟内迅速售罄。乐队与品牌也形成了非常多的合作，比如vivo X27岛屿音乐节邀请旅行团乐队、Click#15等多支乐队共同奉献了精彩表演，旅行团乐队则参演了刷屏力强劲的vivo X27印象夏日微电影《一辈子活在夏天》；超级乐迷吴青峰作为vivo夏日体验官，也为这部微电影录制了关于夏日感想的视频，并在岛屿音乐节公映。
vivo X27印象夏日微电影《一辈子活在夏天》
此外，盘尼西林、海龟先生、面孔乐队，参与了别克昂科拉GX短片拍摄；七度空间萌睡裤将携手新裤子乐队在杭州举办见面会，将双方的“CP形象”进行延续和强化；百龄坛与天猫Club合作举办POP UP音乐真现场体验，新裤子也在现场进行了演出，接下来百龄坛将携手海龟先生、刺猬、盘尼西林、黑撒、痛仰、click#15等乐队去到更多城市演出……
爱奇艺对内容的四大布局之一即“音乐力”，而音乐类节目的延展能力和长尾优势是显而易见的。从线上走到线下，从节目中走向节目外，因为音乐的穿透力，IP与品牌更深度地绑定，从而共享流量红利。
互动原生广告的商业化试水
随着5G时代的加速到来，国内各大视频平台陆续启动了互动视频的布局。早先爱奇艺互动剧《他的微笑》上线，在互动领域率先打开了局面。虽是初露端倪，但着实激起了不小的浪花，上线当日百度指数从0直接飙升到了13857。
对于互动内容的重视，让爱奇艺没有停下探索的脚步。在《中国新说唱》2019第八期节目中，爱奇艺上线了行业首支互动视频广告。这支由节目人气选手杨和苏、福克斯以rap形式联手演绎的清扬洗发水互动视频原生广告，首次将互动技术运用到娱乐商业广告层面，为娱乐内容的商业路径做出了新的尝试，也开启了营销互动时代的大门。
互动视频以其绝佳的代入感、参与感形成了优势壁垒，在与IP内容结合后，带来了更多商业化变现的空间。清扬洗发水的这支互动原生广告，创新性地将综艺IP、原生创意广告与互动相结合，结尾出现的分支剧情设计，激发了用户对未解锁内容的好奇心，驱动用户主动选择观看广告，这让广告从品牌到观众的单向信息传递，变成品牌与观众间的双向沟通。其次，观众参与互动的形式打破了原本广告的时长限制，增加了品牌曝光，其所产生的数据，对于品牌的广告策略也有指导性的价值。
互动原生广告的出现是爱奇艺营销创新力的又一突破，在首次成功试水之后，其发展前景不容小觑。
结 语
从节目内在的价值观感染，到节目与品牌的内容融合、形式创新，再到节目之外和品牌联动、多点释放IP的营销价值，爱奇艺的这条综艺营销路径，更像是一个以节目为中心，不断向外辐射能量的环状带。基于爱奇艺强大的内容生产力和创新力，这条环状带的辐射力到底有多远，尚无定论；但可以确定的是，这条营销通路让内容与品牌之间的结合更紧密，让品牌与年轻人的沟通更垂直、更有深度。
作者 | 王梦尧
责编 | 王圣杰
