从同仁堂“中药咖啡”搞怪出圈，再到美团买药《一支值得转给大家的广告》另类走心，可以看到医药行业营销已经从固守电视屏，到走向互联网；从抢占电视频道10s黄金时间，到“去中心化”矩阵式传播；从宣传效果为王，到重视情感沟通......不管是老字号还是新品牌，面对新的消费人群，都纷纷入局新的营销战场。
去年，“脆皮大学生”承包下半年互联网热点。据DT研究院X京东健康发布《2023年618健康消费及营销趋势洞察报告》,“年轻人”成健康消费的新势力，家庭备药及机械需求高速增长，其他行业谈论已久的“品牌年轻化”，终于在医药行业突出显示了其必要性和紧迫性。但事实上，一个主打感冒药的医药品牌——快克，早在2011年就已经开始年轻化布局。
“‘后浪’的力量就是品牌的力量。”快克药业总经理王志昊说到。因为这一具备前瞻性的洞察，快克联手中国大学生广告艺术节学院奖，打入大学生群体，通过和年轻人共创营销内容的方式，渗透青年市场。
从2011到2020，10年间，快克通过参与学院奖命题，收获数十万件包含营销策划方案、广告文案、平面广告、综合设计、短视频、微电影在内的多类别参赛作品，让千万年轻人成为品牌的熟悉者、拥护者和传播者。
深耕10年后，2020年，快克和学院奖再一次洞察到营销市场的变化：诸多竞品相继展开年轻化战略布局、医药行业营销监管趋于严格、传播渠道及形式呈现多元化态势......面对更加复杂的营销环境，快克保持住“更快一步”的品牌特性，和学院奖再次创新，打造医药行业首个年轻化IP「快克新青年」，又一次为行业营销做出创新示范。
广度：以IP形成品牌区隔，
建立多形式营销矩阵
医药行业面临的营销环境较为特殊，尤其是以快克复方氨酚烷胺胶囊为代表的OTC药品，品牌多、品类少，受终端店员影响大，这种情况下，占领用户心智的空白就显得尤为重要。
“品牌”的意义在此刻凸显出来：避开各行业品牌在直播带货潮流下“货找人”的竞争模式，依靠品牌树立消费者心智，达成“人找货”的营销目标。「快克新青年」IP正是作为认知符号承担起了品牌竞争的责任。
首先在线下的场景触达上，高校作为品牌年轻化战役中不能忽视的“沃土”，对商业品牌，尤其是药企进校园有着诸多限制。但「快克新青年」作为公益IP却能很好地规避这一问题。
过去两年，“快克新青年杯”篮球联赛、“快克新青年”五四彩虹跑分别在天津师范大学和郑州工程技术学院成功举办，高校学生不仅热情参与，更主动认领“快克新青年”身份，生成海报发布至个人社交平台，成功让品牌以“自来水”形式获取到私域流量。
其次是灵活性。品牌名称及logo是固定的，但IP却是动态的，能更好得适应市场变化和用户需求。比如，以「快克新青年」为名开展线下活动的同时，线上抖音、视频号、微博话题同步运营，用户可以选择单向参与活动，也可选择双向赋能共创，品牌由此实现线上+线下的多渠道、全媒体触达，冲破药企营销环境和方式的限制，让品牌搭载IP，指数级扩大曝光。
最后是延展性。IP的营销广度不只是范围上的横向拓展，还有时间上的纵向延伸。从校园活动到抖音运营，IP时刻顺应时代和技术发展，未来，快克和学院奖还计划运用AI打造「快克新青年」群像，以更新奇的玩法和用户进行沟通，圈粉一代又一代年轻人，持续建立消费者认知，以此形成品牌区隔。
深度：以IP建立情感沟通，
借“群体归属感”圈粉年轻用户
不同于蜜雪冰城的吉祥物“雪王”和迪士尼的“川沙妲己”玲娜贝儿，「快克新青年」诞生时并没有固定的IP形象，TA代表的是具备某种精神的用户群体。
知名牛津学者詹姆斯·哈金在其著作《小众行为学》指出：“互联网世代把自己定义为独一无二的个体，但他们又在无时不刻寻找归属感。”如同麦当劳的“麦门信徒”，「快克新青年」的初心也是让年轻人找到自己的群体归属。
虽然在身体健康层面上，“脆皮大学生”更多代表一种戏谑，但近年来年轻人精神压力的加剧却着实需要被社会严肃关注。因此，在快克产品——复方氨酚烷胺胶囊能快速治愈身体感冒的基础上，快克希望通过IP——「快克新青年」来治愈年轻人的情绪感冒，通过系列营销活动和内容输出，关爱时长内耗或emo的年轻人，让大家获得快乐和克服各种困难的勇气，以积极阳光的态度拥抱生活。
落实到具体行动上，快克和学院奖围绕「快克新青年」发起了【“青年一代 照耀中国”快克新青年大型青年公益行动四部曲】，基于对大学生触媒习惯的研究，快克和学院奖还以「快克新青年」为名，成立【快克新青年高校市场部】，和高校团队联合，打造@快克新青年快之声等抖音账号矩阵，让大学生自己围绕生活中真实的痛点和话题点打造内容、发起行动或输出观点，展现“快克新青年”的精神内核和快克的品牌主张，引导以大学生为主的青年群体树立积极心态，解决各类难题，享受快乐青春。
快克也通过媒体矩阵建立了和年轻人的沟通渠道，切实做到倾听年轻人的声音，不断和用户进行交流共创，在推动「快克新青年」群体规模持续扩大的同时，加深彼此间的情感连接，让品牌在年轻用户中的“圈粉”活动，达成“量变”和“质变”间的循环往复。
高度：以IP彰显企业精神，
关注民族未来力量
去年，快克新青年“青春自有光芒”大型公益微博助力行动累计阅读量超8亿，被“中国海军”“天坛公园”“中国共青团网”“金华共青团”“河北公安网络发言人”“公安部交通管理局”等关注并参与。全社会在看到青年力量的同时，也看到了快克作为民族药企的担当。
在「快克新青年」IP的日常运营中，不断有优秀青年脱颖而出，他们中有人利用大赛奖金为母校捐了一间图书室，让知识在学弟学妹间代代传承；有人看到了媒体的力量，决定以传媒为工具，让更多人看到大山中的家乡。快克希望引导和陪伴青年人成长，以发现和助力更多这样有理想、有追求，有积极阳光生活态度的青年人，发扬拼搏精神，成为时代的接班人、美好生活的创造者、和民族品牌的传承者，实现青年强则国家强。
产品同质化时代，企业竞争的根本就是“营销竞争”，快克已经用「快克新青年」IP的打造在深度、广度、高度三个维度上达成营销目的，有效和竞品形成区隔。未来，快克新青年将继续以“朋友”的身份，和年轻人进行平等对话，还将继续发挥IP在用户沟通方面的作用，不断赋予IP新的内容和形态，以IP的创新运营，助力实现品牌长期主义。
