解码伊利2025春节营销，解锁全渠道营销密码

春节作为中国最重要的传统节日，是消费市场的黄金时期。对于食品饮料企业而言，春节营销至关重要。伊利在面对财报收入利润双下滑的压力下，为了打赢2025年第一季礼盒“翻身战”！2025年春节营销活动通过整体规划与创新执行，从战略到战术，从策略到执行，取得显著成效，值得深入研究。

战略、战役、战术结合的春节主题

春节对伊利，是一场营销战。

战略是指导战争全局的方略，具有全局性、长期性和根本性，持续3-5年或以上。‌战役是介于战争与战斗之间的中间环节，持续时间一般在3-6个月。战术是战斗方法和手段，持续时间通常精确到每月、每周、每日，甚至每时。

伊利春节主题深刻体现了“战略、战役、战术”的部署。

品牌战略：万事如伊，大吉大利

伊利多年来坚持“万事如伊，大吉大利”的品牌理念，将品牌与美好祝福紧密相连。这一主题不仅在消费者心中形成情感记忆，还强化了品牌传递吉祥如意的形象，成为了伊利在传统佳节都要进行宣传的品牌理念。

这与达利园持续多年围绕团圆概念打造品牌形象类似，达利园在春节期间推出的系列广告和包装设计，都以家庭团聚为核心，比如蛋黄派的广告中常出现一家人围坐分享的场景，让消费者在看到产品时就联想到家庭的温暖；六个核桃以“六六大顺”为情感纽带，将产品与祝福挂钩，在春节礼品市场占据一席之地。

伊利通过“万事如伊，大吉大利”赋予品牌情感价值，让消费者在购买产品时，获得的不仅是营养，更是一份对美好生活的期许。也成为了伊利品牌针对礼品市场的战略，指引很每个营销节点的落地。

2025营销战役：哪里过春节，拿礼有伊利

在响应品牌战略下，伊利2025年春节的短期战役，提出“哪里过春节，拿礼有伊利”的营销主题，直接点明春节送礼与伊利产品的关联。这一主题涵盖过年“送礼选伊利、伊利是畅销选择、引导消费者春节送礼”就选伊利的三个概念，明确营销主张，引导消费者在春节礼品选择时将伊利纳入考虑范畴。

茅台在春节营销中，也常强调“春节宴请，茅台相伴”的概念，将自身定位为高端宴请和送礼的首选，通过品牌影响力和文化内涵，让消费者在重要节日的礼品选择中，将茅台视为高品质与心意的代表，与伊利在春节期间强化产品与送礼场景的联系有着异曲同工之妙。

2025营销战术：过年搭子选伊利

为匹配当下新营销环境与消费者送礼习惯，伊利在落实“哪里过春节，拿礼有伊利”，创意内容提出“过年搭子选伊利”的内容主题，强调伊利产品的百搭属性，使其能够与多种礼品搭配，满足消费者多样化送礼需求，进一步强化伊利在春节送礼场景中的地位。

可口可乐在春节期间，除了自身产品销售，还推出与传统年货如坚果礼盒、糖果礼盒等的组合套装，消费者可以将可口可乐与其他礼品一起搭配送出，适应了不同消费者的送礼需求，同样是利用产品的百搭特性拓展市场的成功案例。

伊利这三个主题，从全局到局部，从长远到当下，漏斗式落实战略到战术，并在线上平台和线下渠道开展具体营销动作。

线上战役部署送礼到家业务

随着互联网发展成长起来的90、00后，成为新的消费主力，具有显著的网络购买和偏好，送礼行为也随之改变。方便快捷的采购年礼已慢慢成为这群新消费力的需求。伊利战略锁定这个消费行为的变化，部署电商平台，和京东强强联手，和抖音强势合作。

定制线上话题产品：针对线上平台，以伊利200ml纯牛奶为主推品，定制“财运到我家”为主题的财运盒，与线下250ml利乐纯豆奶错开。分别有“暴富花、有钱花、发财花”的三款产品，结合送货上门的行为，把财运送到家。推出京东专属上门短视频，传播财神到我家，泼天富贵袭来的概念。定制品在京东，抖音和天猫上独享销售。

落地“百搭年礼”概念：在京东平台，伊利以“百搭年礼”为核心，构建丰富货品矩阵，涵盖食品、日用品、家居、服饰等多品类产品。这一策略满足消费者一站式购物需求，提升伊利品牌在春节期间的产品曝光度与购买便利性。小米在电商平台的年货节活动中，也推出了包含手机、智能家居设备、周边配件等在内的组合套装，以“科技年货大礼包”为概念，满足不同消费者对科技产品的需求，同时提升了品牌在春节期间的销售额和市场份额，与伊利打造“百搭年礼”矩阵的思路一致。

加持互构话题流量池：最为强强联合的京东平台，为了支持此次活动，提出了“选伊利一起下单赢免单”的活动，同时投入了巨量稀缺资源，包括首页大曝光资源+核心频道黄金资源+年货节会场资源等，更是通过户外大屏、商场楼宇广告、地铁广告位等户外大资源对合作进行反哺，通过多种形式的强透传，为活动的成功举办提供了坚实的保障。通过整体强曝光+广透传的发力下，让全民感知活动信息，渗透用户心智，共同推动年货节期间整体销量，树立营销影响力。

除了京东平台，伊利也加码抖音平台，合作超级品牌日，持续时间达一周以上，每天请一位明星如赵雅芝等到场助阵，吸引流量。同时冠名抖音春节瓜分2亿红包，持续放大“哪里过春节，拿礼有伊利”的价值。

线下战役打造终端强势送礼氛围

包装促销赢金增加复购：作为礼盒最大购买场景的线下商超，伊利推出“喝伊利扫码有机会赢万元金元宝”促销活动，为消费者提供购买利益点，吸引消费者购买整箱牛奶。同时让送礼也有了新的好意头！

强化终端送礼氛围：终端做为促成购买的核心场景，伊利每年加强形象氛围营造，今年“万事如伊，大吉大利”的品牌价值由品牌代言人郑钦文诠释，放在终端提升礼品价值氛围，提升品牌形象与产品吸引力。同时，邀请金靖主演微剧，以金牌导购角色展示伊利牛奶畅销情景，发挥导购员在消费者购买决策中的关键作用，引导消费者购买产品。

启示：

伊利2025年春节营销活动通过明确主题、线上线下整合营销、深化产品情绪价值等策略，在春节消费市场取得良好效果。伊利的成功的营销都离不开对品牌情感价值的挖掘、全渠道的融合、对消费趋势的把握以及明星与内容营销的合理运用。

对食品饮料行业及其他企业的核心启发是：

第一，构建品牌独特的价值，并围绕这一个核心，聚焦所有投资，持续长达3-5年的深化，来建立品牌价值。

第二，洞察新营销环境和新消费需求，给到当下品牌新的沟通方式。

第三，紧跟消费行为的变化，响应行为，改变销售方式，才能让品牌永立浪头。