瑞幸咖啡vs连咖啡：揭秘咖啡界的品牌之战

最近咖啡品牌的新闻不断，不去谈品牌影响力不在一个层面的星巴克，光对比瑞幸咖啡和连咖啡这两家所谓的“互联网咖啡”的营销战就已经很有意思了。如果将品牌的影响力比喻成打架的杀伤力，瑞幸咖啡就属于动手前已经有了战略部署，挑好了趁手的兵器，所以一招一式弹无虚发，而连咖啡就好像是随手抄起什么就动手的毛小子，看着动作很多，但杀伤力非常有限。

先说下我谈论这个话题的边界，以免造成不必要的分歧，我们不谈供应链和配送，因为这太复杂（其实就是我不太懂啦），也不谈口味，因为这太主观，况且这个价位的咖啡，成本也就1、2块钱，没什么太大的区别。所以我会直接跳过日单量、销售额、门店数这些可以“包装”的数据，直接进入品牌营销主题。

目前我们能够看到连咖啡的营销有以下这么几个动作：

2018年4月承包papi酱首条抖音广告推出第一款酒精饮品——莫吉托；

2018年5月联合李诞推出第二款酒精饮品——长岛冰茶；

2018年7月深度植入由鹿晗、关晓彤主演的偶像剧《甜蜜暴击》；

2018年8月推出口袋咖啡，据称让52万人在线上开了属于自己的咖啡馆，其中包括李诞的“不值得酒馆”和王建国的“肥仔快乐馆”……

连咖啡很好的利用了投资人资源，一路走来都有明星光环的加持，而以其投资人背景所需的费用一定是低于行业均价的。其中的口袋咖啡馆也算是把从去年开始就很火的“睡姿大比拼”类拼图小游戏玩出了商业价值。

瑞幸咖啡的营销战略此前CMO杨飞已经公布过了（不排除有保留）：

线下以明星代言的楼宇广告为主，从2017年11月在北京和上海等地开始，到2018年初在各大一线城市全面铺开；

线上广告以微信 LBS 精准定向为主，在一个城市开店量基本覆盖主城区，会使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。

总结起来，线下以品牌宣传为主，线上以销售转化为主。但除此之外，瑞幸咖啡也发了不少软文，特别是针对着星巴克打的“反垄断”挑衅公关，也获得了一波话题量。但对比起来看，就可以明显的发现，连咖啡的营销是动作，在不同的动作之间是孤立的，相互之间无法形成合力；更失误的是，所合作的明星之间调性差异极大，虽然有助于扩大品牌曝光的面，但是总体上就会形成一种“调性模糊不清”的结果。这就是我上面所说的“好像是随手抄起什么就开始动手的毛小子”，看着花样繁多，但完全没有给人留下深刻的映象，相信除了像我这样的品牌狗，普通消费者根本不会注意到这些“小动作”。

而瑞幸咖啡则可以称之为战略，当我第一次看到瑞幸咖啡的楼宇广告的时候，就感觉到了他针对星巴克的来势汹汹，从代言人的选择、广告投放的区域和位置、比星巴克略微便宜的定价、配送方式及优惠活动，都精准针对着年龄25-35的一线城市白领，CMO杨飞将自家咖啡定位为“职场咖啡”可以说是对星巴克的“第三空间”定位极具差异化的打击，特别是在星巴克尚未开启外送之前。虽然我至今觉得瑞幸咖啡的品牌VI设计更像牛奶品牌，还是高钙的那种。但不得不承认该品牌的营销战略和策略，包括几款海报的先后次序及中途的广告语调整等细节，都出自于曾经打过硬仗的品牌人之手。

我们可以重点对比一下两家咖啡最大手笔的一个品牌策略：楼宇投放vs剧集植入。这两者都是非常好的冷启动阶段的发力方式，一般来说，楼宇投放的效果是优于剧集植入的。

从曝光量来说，楼宇广告（电梯广告）属于一种稳定、持久的被动广告，只要是在写字楼上班的人，每天至少被动见到2次，那一周就是10次，以一般1个月的投放周期来看就是300次，差不多足够从陌生到记住一个新品牌了，特别是当你一个人坐地铁特别无聊的时候会不自觉的打量广告，或者跟不太熟的同事同坐一部电梯的时候评论一下电梯广告的内容也是非常自然的行为（当然后者很有可能是我们品牌狗特有的行为……）

而剧集植入的曝光量、曝光对象、曝光时间都非常不稳定，甚至最终能不能有曝光都是一件非常不确定的事情，这就会使得品牌方很被动，最终能有多少播放量和话题量就看品牌人的经验（运气）了。其实这次连咖啡的投放已经算是运气炸裂了，植入的是鹿晗和关晓彤的定情之作，这话题度绝对不低，只不过去年年中投的剧直到今年年中才上线，虽然在同类投放中绝对不算慢（想想2016年开拍至今未播的《如懿传》），但比起瑞幸咖啡的楼宇投放，真是起个大早，赶个晚集（剧集投放，特别是基于剧情的深度植入一般需要在开拍前就签订合同，可以推测连咖啡的投放工作在2017年6月之前就开始了，而楼宇投放一般只需要1-3月进行海报拍摄和广告点位预约）。

除了投放周期长、投放曝光量不确定之外，剧集投放最大的问题是，如何从剧集的热度转化为品牌的热度，这个不仅考验植入的手法，在播出后也需要做好相应的二次推广，目前尚未看到连咖啡除了发微博之外的其他操作。其实早在创意中插和深度植入还不多见的时候，在热剧里植入品牌还是挺容易引起话题的，但现在大多观众也见怪不怪了（当然这可能只是营销圈的特例，更悲观的情况是大部分普通消费者自动无视任何植入）。就好像，今年华帝的世界杯骚操作一度成为热议的话题，但若想再次复制类似的操作，却可能连一半的热度都捞不回来，毕竟第一次的才叫新闻，见多了就成了常态。所以，一般情况下，如果能选楼宇广告，品牌方式不太会选择剧集植入的，毕竟两者的成本差别不大（估算瑞幸咖啡代言人+一线城市投放，费用在1亿上下，而投一部热剧大概也要上千万），效果却差很多。

好了，写到这里我自己感觉也有些飘，对于大部分没有预算的品牌狗来说，有什么资格去哔哔别人家8、9位数的大手笔呢？

说点对大家都有用的，连咖啡的案例告诉我们，哪怕有资源、有预算也极容易把一手好牌打糊，关键在于是否都这些资源进行了战略规划。

在投资界有一种手法叫做“撒胡椒面”，特指每个项目都投一点的投资逻辑，这种方式特别适合大富之辈——已经坐拥财富，大部分钱放在稳定收益的篮子里，分出一部分做点博弈，能赌中个彩头就当赚了。在营销界，很多大品牌在每年的常规投放之外，也会做些新的尝试，失败了对整个大盘的影响也不大，赌对了就是赚了。而对于初出茅庐的后生仔要想赚第一桶金，就不能玩撒胡椒面的游戏了，就你那点本金，根本不够撒，必须认准了一个机会，下大注，才有翻本的机会。品牌也是一样，起步的时候必须有战略倾斜，找到最精准的渠道去打穿打透。

可是，如何才能找到这个精准的渠道呢？

这就需要定位的支撑了，瑞幸咖啡就是认准了要做职场咖啡，所以才会放弃小区、酒店的楼宇广告，就选写字楼来投放。而连咖啡至今没啥明确的定位，至少我想起他还是3年前做星巴克外送的样子，这就很尴尬了。

没有方向的船, 什么风都不会是顺风。

PS：以上推测都是基于两个品牌目前的外显做的判断，就像我在之前的文章里写的，局外人点评别人品牌是一种真空的状态。很多时候我们看到的很多不合逻辑的结果，已经是局中人拼尽全力才争取到的最好的结果。