微信公众号全面“今日头条化”,自媒体将迎来“第二春”?

微信公众号全面“今日头条化”,自媒体将迎来“第二春”?
2024年05月06日 17:49 郭静的互联网圈

生命总会自己找到出路,当微信公众号的红利消失殆尽后,从业者迅速从抖音、快手、小红书上面找生机,没有找到出路的那批人要么转行,要么干脆停更。微信公众号的辉煌时期被彻底留在过去,如今大家都在研究抖快和小红书的做法与运营策略,没人再去思考和研究微信公众号怎么做。

微信公众号是否彻底没机会了呢?并不尽然。微信公众号的基本盘是:

1.它仍然寄生在微信之上。财报显示,截至2023年12月31日,微信及WeChat合并月活账户数13.43亿。它在微信上有两个重要位置,一是“订阅号消息”,二是发现版块的“看一看”。

2.微信公众号的注册量超3000万,日更新账号在百万级别。

也就是说,尽管微信公众号的影响力和信任度大幅降低,但它仍是一个巨大的流量平台,自媒体仍有机会写出爆款内容。

“微信之父”张小龙曾在2018年的微信公开课上关于信息流的问题时提到:“其实我们并没有想到(去做信息流),甚至我自己都不知道什么是所谓信息流。订阅号就是一个集合,我们想过改善阅读效率,跟信息流是两回事。只会改善阅读效率,信息流可以去‘看一看’。”彼时的背景是,当时几乎所有内容平台,比如今日头条、百度、搜狐、网易等都开始走信息流式的个性化推荐,只有微信公众号是采用固定的订阅式推送。

然而,就在张小龙的“没想过做信息流模式”话刚说完不久,微信公众号就悄然改变了展现形式,逐渐走向个性化推荐模式,这种悄然转变一开始并未引起较大的反响,这与微信公众号的研究者骤然减少有较大的关系,过去在微信公众号当红的时期,有大批账号会对微信公众号的各种变化个更新做“传声筒”,帮助其扩大声音,但现在没人研究微信公众号的变化,自然就不会有人关心微信公众号的悄然转变

内容创作者从微信公众号的迅速离场,与微信公众号一开始的设计初衷有着莫大的联系。张小龙曾称,“我们也鼓励所有的商家或者第三方的服务商能够通过公众平台,自身的去组织各种资源”。微信公众号并不存在平台的“运营方”(实际上短暂有过,但后续没继续跟上),而今日头条、百度、抖音、小红书等平台都有平台的运营方与创作者对接,这就大大增强了创作者与平台的粘性。微信公众号的佛系运营,面对创作者的离场束手无策,而另外一部分创作者看到微信公众号没有机会后就悄然停更。

据郭静的互联网圈观察,当初微信公众号上日更的自媒体账号,如今已变成月更甚至年更,微信公众号的隐性停更潮导致整个内容库总量的减少,这又导致了微信公众号的另一种转变,即全面“今日头条化”,个性化推荐阅读的比重远远超过订阅号的比重,用户在“订阅号消息”的信息流中会发现越来越多没有订阅的账号消息,它们来自于系统推荐。

微信公众号终究还是走上了“个性化推荐阅读”的道路,微信公众号全面“今日头条化”,是否会让自媒体将迎来“第二春”呢?

微信公众号的新变化

最近不止一位朋友向我表示,其微信公众号的粉丝和文章阅读数据突然增长,这背后究竟是什么原因?难道是有其他人在朋友圈转发了他的文章?还是平台向他“送温暖”,直接给的阅读量和粉丝?其实都不是。

据郭静的互联网圈观察,微信公众号已然出现了新的变化:

1.打破时间线限制。“订阅号消息”的Feed流中,不再按照严格的时间线形式来向用户展示,并不是时间越接近当前就展示得越靠前,其具体推荐逻辑,可能与用户平时的阅读习惯有关。这一点在今日头条、网易、微博等内容平台上也有类似的情况,用户很有可能浏览到几天之前的新闻内容。

2.推荐的占比大大提升。过去微信公众号要想流量高,一是靠粉丝多,可以推送的对象多,二是靠转发和分享,三是微信朋友圈好友的阅读。如果你的粉丝量不够多,那一开始就失去了成为“爆款”的机会。

推荐的占比提升后,上述三要素所形成的隐性约束条件就不存在,现在谁都有可能造出“爆款”。从我最近的几篇文章数据来看,推荐最高占比可达46.33%。一位朋友的账号粉丝只有几千人,但其最近三篇文章的阅读量都达到近万的阅读量。另一位朋友表示,他的一篇旧文阅读量突然出现大量增长。我在2024年2月21日发表的一篇文章,现在每天还有近百次阅读。

3.微信搜索的流量开始上升。微信公众号后台现在会按周向用户推送“创作者周报”,从周报数据可以看出近一周内微信搜索带来的流量。

4.不同的“看一看”。在发现页的“看一看”中,系统向用户推荐的内容呈强社交性,比如“XXX哥朋友”读过,其他微信好友读过的内容会得到优先展示,该按钮位于微信公众号内容页的底部,与点赞、收藏、分享并列。其次是“我常看的号”、“XXX个朋友关注”的号、已关注的号。

而在“订阅号消息”的看一看,通常位于订阅账号的下面,比如你订阅过50个账号,当这50个账号的新消息都被展示完后,下面的Feed流就是看一看内容,这里面会有“XXX个朋友分享”、“XXX个朋友赞”的内容,当然,也有完全陌生的账号信息。

微信公众号的上述变化,完全就是对整个内容生态重新洗牌,这种排序和推荐形式的变化,完全是一波新的流量机会。可惜微信公众号现在名声不响,也就没人为其解读新变化所带来的机会。

重新排序后的运营策略

过去从事过SEO(搜索引擎优化)的人就会知道,百度每次更新排序算法后,对于网站运营者来说,都需要安排新的优化方法,毕竟能排在首页前三的话,可是能获得不少免费的自然流量。对于微信公众号的运营者而言,逻辑同样如此,新的文章排序需要更新新的运营策略,该重视什么,不该重视什么。

1.小号迎来机会。过去微信公众号的排序方式与粉丝量强相关,一个粉丝量不足1万人的账号,很难做得多么出色,但是在新的排序规则下,粉丝量小也没事,照样可以有崭露头角的机会。

小号的阅读量不会更差,反而在新的规则下可以从几百到几千,甚至几万,账号内容获得了更多被Push的机会。

2.标题大于内容质量本身。可能有人会说,标题党不是一直都在吗?或者说重视标题不是惯常的运营方法吗?其实不是。“标题党”早就变了,就像今日头条、百度、搜狐、网易等一样,某个时间段里爆火的“标题党”,过段时间可能就被系统清理了,你再用“震惊体”、“刚刚......”这类标题,就会成为被明确打击的对象,这个时候你再用这类标题会适得其反,不仅没爆火,反而会被平台限流。

微信公众号变成个性化推荐后,也不可避免地淌入“标题党”的河流,标题的重要性甚至大过内容本身。我某篇“小火”的文章,属于典型的互联网评论范畴,可能很多用户都“看不懂”,但是这篇文章的标题比较特别,这就导致有用户源源不断地被这篇文章所吸引。

某朋友最近“小火”的爆款文章,也是标题非常突出,内容同样属于普通用户“看不懂”的类别,但就是火了。看文章的用户只看标题,而不管内容。

咪蒙当初爆红的那些标题,现在可能不会火,因为那些标题过于“小众”,现在的“标题党”则更符合新闻客户端、搜索引擎这类内容,即各大热搜榜上的内容,与这些热搜榜相关的标题,才会有更多的流量。

另外一种套路,是某些Z务类账号,其“标题党”风格非常“时髦”,各种感叹号类内容,但就是不告诉你具体内容是什么,你要想知道具体发生什么,只能点开文章内容。不得不说的是,其对算法真是了解得透透滴,看着很俗,但很有效。

3.平台为大,“我”逐渐消失。在“算法为王”的模式下,任何内容都要考虑其对平台的价值。

微信公众号的slogan是:“再小的个体,也有自己的品牌。”一开始自媒体也是按照这个模式来运营的,许多自媒体账号都有非常强的“我”个体标签,如果是所谓的“铁粉”,一眼就能看出这是某人风格的文章。但这类有强个人风格类文章却与算法南辕北辙,算法追求好看的数据,而强个人风格类文章仅靠内容本身很难火。

现在的微信公众号平台环境就是,平台为大,“我”逐渐消失。平台要流量,要转发,要留存率,这种隐性的KPI会让所有的内容趋向“热搜”化,自媒体写热点流量就高,反之,数据就不会特别好看。

如今微信公众号上的爆款文章,并不是文章质量多么好,而是文章的标题迎合了算法,其内容又让点赞、在看、评论等数据好看,流量就会被越推越高。归根结底,就是平台和算法的胜利,与内容创作者的个人IP关系不大,“10万+”不是你的,而是属于平台,你是它平台的“养料”。

作为内容创作者是不是有种悲哀感?只能说形势如此。从用户角度考虑,其对强个人风格的内容会滋生审美疲劳,另外,随着他个人认知的成长,其对微信公众号的“权威感”也会祛魅,用户对信息的获取和吸收终归是多元化的,跟着算法走,或许也没什么。就像今日头条、网易、百度等平台一样,用户可能会看某个“爆款”文章,反而会忽略内容背后的创作者是谁。

4.重视用户互动价值。每个不同的内容平台都会有不同的侧重点,比如,有的平台重视点赞量,有的平台重视评论跟帖量,有的平台重视完播率,微信公众号的新规则同样提升了用户互动的权重,比如分享、在看、点赞、留言。

过去微信公众号的媒体属性,其实对用户互动并不重视,但在个性化推荐算法下,用户的互动成了平台是否推荐的指标之一。对于自媒体而言,你在小红书、抖音、快手等平台上学会的的提升互动小技巧,在微信公众号上也可以用起来。

虽然微信公众号并没有专门的内容运营团队,但并不意味着其对平台的活跃度不关心。微信近期已经悄悄对某些微信公众号开放了留言功能,该功能一度被关闭,直到最近才逐渐开放。另外,微信公众号还取消了原创最低300字的限制,看来微信公众号为了让人更新文章,也是颇下了一番功夫。

整个自媒体行业的“第二春”,可能是个笑话。但对于小小的个人自媒体来说,或许,能小爆一把,流量在互联网行业还是有价值。现在,你只要在微信公众号上更新,就赢了很多人。

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