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作者|王菀
图片来源|TOP TOY
近年来，伴随玩具行业的升级迭代，积木品类迅速增长，成为吸引大小“儿童”的存在。而在线下，能够体验和消费积木产品的场所也在持续不断渗入城市商圈，乐高、TOP TOY等品牌为消费者带去更为立体、丰富的体验感。
刚刚过去的“五一”假期，TOP TOY就在广西壮族自治区南宁市开出首城首店，以“中国积木”为抓手开拓新的市场。据了解，该门店试营业当天整体GMV超原定目标，成为当日全国门店TOP1，并打破试营业以来全国门店的积木销售记录。开业当日，门店客流更是超1万人次，较试营业期间日均客流量增长120％以上。
这家门店究竟有何独特之处？又释放出TOP TOY的哪些发展讯号？
服务体验升级迭代，树积木门店全新标杆
连日来，位于广西南宁会展航洋城的TOP TOY门店人头攒动，热度不减。这家门店自4月29日即“五一”假期首日正式开门迎客以来，吸引着男女老少前来体验或购买产品。
南宁会展航洋城作为广西标杆项目之一，对于各类首店、品牌形象店有着不小的吸引力。初入广西，TOP TOY将门店开在了商场1楼，面积约240平方米，SKU超1000个，并打造了广西首个中国积木特色门店。同时，TOP TOY也将这第一家门店作为全新试验田，迭代运营方式，把“中国积木”的核心理念完美地呈现在消费者面前。
具体来看，亮点主要体现在三个方面——
▶私域前置深度蓄水，实现开业流量大爆发
4月初，TOP TOY广西首店开启试营业。
从过往门店的开业动作及效果反馈中汲取经验，TOP TOY此次从试营业阶段开始提前蓄水，通过精细化运营动作为门店的正式开业铺垫。
在线上，TOP TOY在小红书平台发起的#带TOP TOY游南宁活动，吸引百位潮人带着TOP TOY的产品来到南宁地标拍照打卡，成功激起用户兴趣。随后又依托抖音、小红书等社交平台的200+本地达人与品牌官方矩阵宣导进一步预热，将目标消费者和潜在消费者吸引到门店社群中。
在线下，TOP TOY则通过商场中富有中国积木元素的美陈为门店导流，还在户外投放硬广多点、高效地触达本地流量。
系列举措之下，TOP TOY南宁店超额完成社群拉新目标，拉新获取的私域流量最终沉淀为品牌忠实“留量”。
▶本土化营销创新，迅速提升用户认知
值得一提的是，为了让南宁消费者乃至整个广西的消费者充分了解和认识TOP TOY以及TOP TOY中国积木，品牌也结合城市特色开展线上线下营销活动。
比如，在门店社群里开展了为期1个月的栏目化内容推送，以系列精品积木教育为核心，结合本土特色，打造南宁人的积木启蒙导师形象；精心设计城市限定周边，如小书包、帆布包、钥匙扣、限定积木砖、限定徽章等，作为预约到店及满赠福利。
门店开业前夜，TOP TOY还举办了千人规模的“交个‘南’朋友”主题派对，无论是前期报名人数还是实际到场人数，都远超预设人数。热闹的现场也成为金字招牌，为正式开业招徕更多用户。
开业当日，经历了一个月蓄水期沉淀的用户纷纷到店体验并消费。尤其在品牌的引导之下，叠加丰富的开业福利，门店客流较试营业期间大幅增长，积木消费占比也进一步提升。
▶门店氛围全面焕新，服务体验再上台阶
当然，以门店体验见长的TOP TOY对于新店也同样花费了一番心力，无论是门店布局、产品还是服务，都紧紧围绕“以用户为中心”来焕新消费者体验。
南宁店的中国积木经营面积和产品占比均高于此前门店，而且区别于以往门店将大型装置作为打卡点、盲盒作为流水台主推产品，中国积木产品真正站到了C位——正门口放置了TOP TOY全国首个积木大电视，一个放大版的复古电视机积木；酷洛米积木半机械大体、兔破未来、破晓宇航员等畅销积木产品成为中部流水台陈列主推荐……
TOP TOY认为，这家门店不仅是销售门店，更是服务体验和玩乐中心。因此，在门店员工的筛选和培养上，都向着“中国积木”品牌大使的方向努力。“只有真正热爱品牌且足够专业，才能够更好地将品牌理念、产品理念传递给消费者”。
为了能够营造让消费者更加沉浸的中国积木体验空间，TOP TOY南宁店打造的中国积木教室每周末都会设置不同的拼搭主题，通过私域1v1、线下招募等形式，精准邀约积木爱好者参与其中，让其通过拼积木体验，感受中国积木的产品力和创新力。
不难看出，TOP TOY中国积木的线下布局在这家门店中迸发出了新的活力。而这家在空白市场开出的测试门店的初步成功，为此后TOP TOY中国积木主题店的开设、运营起到了良好的示范引领作用，也预示着以中国积木为核心的品牌门店可被迭代并向全国复制。
锁定“中国积木”战略，奋起直追迎突破
发力积木品类并将“中国积木”作为战略品类，TOP TOY锚定国产积木这条道路越走越远。TOP TOY认为，要保持空杯心态，提升大家对于积木的认知，深刻理解积木品类背后的逻辑关系，目标一致坚持新的方向，实现100%落地，抢占中国积木的市场。
一方面，TOP TOY将潜心打磨的中国积木特色门店作为“中国积木”核心战略的重要抓手之一。
一直以来，TOP TOY的门店选址均围绕一、二线城市的核心商圈布局，并逐步覆盖各省会城市，尤其是一线城市的核心门店业绩表现也很是亮眼。而此次新开业的南宁店，尽管处于非一线城市，但却依靠发力“中国积木”战略，进行门店的品类布局、服务体验及本土化营销上的全方位升级迭代，当日业绩跃升到全国门店首位，积极的市场反响为TOP TOY继续深耕中国积木品类的发展注入强心剂。
另一方面，TOP TOY也在中国积木产品尤其是原创设计上不断发力，透过大品类上的微创新，让更多消费者走近中国积木。
目前，TOP TOY中国积木畅销TOP5均为独家&原创产品。其中：
• 航天系列“破晓宇航员”是中国航天IP正版授权产品矩阵下的最新产物，运用原创积木体系带领消费者进一步了解中国航天，增强年轻一代们对我国航天实力以及民族文化的自豪感；
• “酷洛米积木半机械大体”以半机械设计理念，结合丰富功能与玩法，展现三丽鸥IP的独特魅力；
• “兔破未来半身拆解透视积木”延续独家原创半机械积木创意，持续稳占门店热销榜单前列；
• 与“国民游戏”IP王者荣耀联手打造的“鲁班七号”场景积木，高度还原了电玩小子、星空梦想、狮舞东方三款皮肤形象，一度掀起消费热潮；
• 全新的积木套装“变色龙霓虹机体”，源于人们对于机械造物、仿生科技的最终幻想，获消费者高度关注……
据TOP TOY透露，2023年中国积木将上新近200个SKU。能够在短时间里实现自有产品量的突破，离不开TOP TOY的“内容灵感共创”计划。该计划将产品研发与“用户资产”深度链接，为积木产品的研发构建灵感源泉。
计划实施以来，有超过100位的灵感创意官加入共创行列，通过内容共生、价值共享，在持续不断的思想碰撞中，共同构建内容生态，创造更多有趣好玩的内容表达，诞生出真正的用户共创产品。
另外，在供应链端，TOP TOY也已在“世界玩具之都”澄海与多家积木工厂达成合作，在处于国际领先水平的原料品质、模具开模精度、自动化产品线下，拼搭手感和精密度不输乐高的积木产品被制造出来，最终到达消费者手中。
“中国积木”如今已然成为TOP TOY的新载体，承载着品牌对于潮流玩具更高的期待，开辟出新的蓝海，更为国产积木竖起品牌化、精品化的一面鲜明旗帜。
小结：
在积木玩具逐步向全年龄发展、且版权意识持续增强的背景下，积木玩具在国内市占率持续提升。
国产积木品牌的不断崛起，使得当下的消费者在积木品牌的选择上，目光已不只是停留于乐高这一个品牌，越来越多人开始走进TOP TOY门店，选择心仪的国产原创积木产品。
过去一段时间，TOP TOY打通从设计、制造到销售的全链路闭环，打造着属于中国本土的积木品牌。而接下来，TOP TOY仍将坚持长期主义，定调中国积木，通过原创的发力，聚焦产品品牌，进一步成长为积木行业的新势力代表。
