ON报告导读
iiMedia Research
和以往“双十一”前的狂轰滥炸相比,今年“双十一”大促销的风暴来得似乎并不猛烈,宣传力度也相对沉寂很多。2022年“双十一”不仅是淘宝、京东等传统电商平台的大促节点,还成为了抖音、快手这些短视频平台及美团即时零售表现的舞台,而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。数据显示,“双十一”的媒体关注度在11月3日达到最高峰;网络口碑指数为65.9,中国网民对本次“双十一”的态度较为平常,整体评价并没有非常高。
目录
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一、中国电商“双十一”监测数据分析
1.“双十一”培育中国网民的电商购物习惯
2.淘宝、京东暂列消费者首选,抖音、美团咄咄逼人
3.2020-2021年天猫“双十一”成交额创历史之最
4.京东2021年“双十一”成交显著物流优势显现
5.2022抖音“双十一”同比增长数据成绩不斐
6.2022年市场消费趋于理性影响平台策略
7.直播带货成2022年中国“双十一”争夺主战场
8.即时零售有望成中国电商平台新概念
二、2022年“双十一” 消费行为调查分析
1.2022年中国“双十一”购物节消费用户画像
2.2022年中国“双十一”生活必需品需求最旺盛
3.价格优惠仍是中国消费者“双十一”主动力
4.中国消费者喜欢在直播间购买商品
5.2022年中国消费者认为“双十一”氛围感不强
6.调查:49.9%消费者不喜欢“双十一”的各种玩法
三、2022年“双十一”网络传播监测分析
1.2022年中国“双十一”网络口碑及媒体关注度监测
2.2022年中国“双十一”媒体平台传播声量监测
3.2022年中国“双十一”网民情感走势监测
4.2022年“双十一”关联热词统计分析
四、2022年“双十一”购物节总结与新发现
1.2022年中国“双十一”购物节总结与新发现
图表:
1.2009-2021年“双十一”中国电商平台成交总额
2.2022年中国消费者参加“双十一”购物节的平台分布
3.2015-2021年中国“双十一”天猫成交额
4.2017-2021年中国“双十一”京东成交额
5.2022年中国受访网民年龄分布
6.2022年中国受访网民月收入分布
7.2022年中国受访网民所属城市线级
8.2022年中国消费者在“双十一”购物节购买的商品品类
9.2022年中国受访网民参加本年度“双十一”购物节的原因
10.2022年中国网民观看达人直播带货而购买商品的意愿
11.2022年中国受访网民选择直播产品的原因
12.2022年中国受访网民对“双十一”购物节整体氛围的感知情况
13.2022年中国受访网民未来参加“双十一”购物节意愿
14.2022年中国受访网民对于各平台推出双十一优惠玩法的看法
15.2022年中国受访网民对明年双十一购物节的期待想法
16.“双十一”网络口碑及媒体关注度
17.2022年中国“双十一”媒体平台声量监测
18.2022年中国“双十一”网民情感走势
19.2022年中国“双十一”关联热词走势监测
核心观点
市场规模:消费者消费意愿提高,“双十一”成交总额呈增长趋势,但单一平台销量市场份额在降低
数据显示,2009-2021年“双十一”电商平台成交总额由2009年的0.52亿元增至2021年的9651.20亿元;“双十一”成交总额呈逐年增长趋势,直播带货表现亮眼,全国直播电商“双十一”期间销售额首次突破2300亿元。
用户调研:“双十一”氛围感减弱,实惠、简单是消费者核心诉求
调研数据显示,49.9%消费者比较不喜欢 “双十一”的各种玩法。希望“双十一”增加更多的创新游戏玩法和加大满减力度的消费者较多,分别占比47.5%和44.7%。“双十一”玩法太多,许多消费者表示摸不着头脑,实惠和简单才是消费者的核心诉求。
发展趋势:电商平台内容化趋势加强,即时零售成“双十一”重要风向
随着抖音、快手等短视频平台入局,多渠道、多平台分流趋势不可避免。近年来各品牌积极在全渠道提升份额,多平台发展成为常态。以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售异军突起,让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中,拓展了“双十一”的内涵和外延。
以下为报告部分内容:
“双十一”培育中国网民的电商购物习惯
数据显示,2009-2021年中国电商平台“双十一”成交总额呈逐年上升趋势,由2009年的0.52亿元增至2021年的9651.20亿元。艾媒咨询分析师认为,“双十一”购物节发展迅速,成交总额逐年上升,为中国网民养成电商购物习惯打下了坚实基础。
淘宝、京东暂列消费者首选,抖音、美团咄咄逼人
调查显示,2022年中国消费者在淘宝参加“双十一”购物人数最多,占比61.1%,京东和天猫位列第二、第三,分别占比56.6%、51.9%;抖音电商、快手电商及美团电商分别占比28.9%、23.1%、22.2%。艾媒咨询分析师认为,淘宝、京东仍是消费者参加“双十一”购物的首选平台,但快手电商、美团电商、小红书等市场占有率明显增加,进攻之势咄咄逼人。未来,传统电商平台和新兴的流量平台将成为新焦点,行业竞争激烈将成定势。
2020-2021年天猫“双十一”成交额创历史之最
数据显示,2015-2021年“双十一”天猫成交额保持着逐年上涨的趋势,由912亿元增至5403亿元。天猫成交额在2020年“新冠疫情”爆发后迎来爆发性增长,从2019年的2684亿元到2020年的4982亿元,增长率为85.6%。
京东2021年“双十一”成交显著,物流优势显现
数据显示,京东“双十一”的成交额从2017年的1271亿元增至2021年的3491亿元。艾媒咨询分析师认为,因京东具有物流服务和售后服务优势,用户黏性较强,这有望为京东发展持续赋能。
2022年抖音“双十一”同比增长数据成绩不斐
数据显示,2022年“双十一”活动期间抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%。作为“人找货”的承接枢纽,抖音商城搜索场景日均支付GMV较2021年“双十一”大促提升142%。抖音本身有庞大的用户基础,整个交易规模和体系相对成熟。艾媒分析师认为,抖音电商基础相对薄弱,但凭借直播电商成绩不斐,平台增长的数字表现出业务多元增长,具备一定的市场竞争力。
2022年市场消费趋于理性影响平台策略
11月12日零时刚过,天猫和京东先后公布了2022年“双十一”战报,并首次隐藏了GMV。天猫方面只是隐晦地表示“与去年持平”;京东方面则表示“超越行业增速”;直播带货作为抖音的王牌,7667个直播间销售额超百万元。
艾媒分析师认为,2022年市场消费趋于理性影响各平台布局,整体趋于保守。对于商家而言,能否更精准把握消费者需求,提供准确的产品供给,让消费者在原有预算框架内有更好的获得感和满足感,将是下一轮创新竞争的关键。
直播带货成2022年中国“双十一”争夺主战场
2022年“双十一”,各平台提出了新对策。淘宝改变以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑,重新打造供流量循环再生的内容流量场。淘宝直播产生了62个成交额亿元以上的直播间,通过吸收达人主播获取流量,如罗永浩直播间成交额上亿,带动淘宝销量的增长;抖音布局商城,“双十一”活动商家数量同比增长86%,“广东夫妇”作为抖音大主播,11月1日单场带货GMV超7亿元。
艾媒分析师认为,品牌商家的多平台直播带货或将成为常态,直播机构多平台布局将成为未来趋势。
即时零售有望成中国电商平台新概念
2022年“双十一”,即时零售以高速的增长从大盘中突围,成为零售商和品牌们的“必选项”。作为零售行业的重要渠道,持续为线下实体、品牌带来新增量。
艾媒咨询分析师认为,即时零售平台覆盖的商品品类不断拓宽,消费者线上消费、即时性消费习惯日趋养成,成为今年“双十一”的一大亮点。优化本地供给、整合本地商家资源、丰富商品供应则是未来各平台需要迎接的挑战。
2022年中国“双十一”生活必需品需求最旺盛
调研数据显示,生活日化和服装鞋帽为中国消费者在“双十一”购买最多的商品品类,分别占51.4%和51.1%,而食品饮料和美妆护肤紧跟其后。
艾媒咨询分析师认为,日用品、服饰、饮料为“双十一”销售大类,作为生活必需品需求较大,而家居、家电作为耐用品使用周期长,消费需求相对稍弱。未来产品创新或将是刺激消费购物的动因。
价格优惠仍是中国消费者“双十一”购物主动力
调研数据显示,因价格优惠而参加“双十一”购物节的网民最多,占比69.1%;而正好想买的消费者占比49.1%。相比去年,消费者总体认为品牌给出的优惠力度并不高。
调研数据显示,54.3%消费者会因为观看网红或明星而购买商品,且59.0%的消费者认为直播间价格比较实惠。达人播作为直播电商的其中一种主要业态,因其专业性、高流量、高转化率而被商家使用,其可在短时间内提升品牌销量。直播作为营销推广的利器,在未来,“直播+”将会成为电商营销新常态,“人货场”范围将持续扩大。
2022年中国消费者认为“双十一”氛围感不强
数据显示,与往年相比,50.2%的消费者认为今年“双十一”没有氛围 ,71.5%的消费者表示未来还是会参加。艾媒咨询分析师认为,和以往“双十一”前的狂轰滥炸相比,2022年 “双十一”大促销风暴来得似乎并不猛烈,虽然消费者认为今年“双十一”购物节没感觉或一般,但是对以后的“双十一”仍抱有期待。
调查:49.9%消费者不喜欢“双十一”的各种玩法
调研数据显示,49.9%消费者比较不喜欢 “双十一”的各种玩法。希望“双十一”增加更多的创新游戏玩法和加大满减力度的消费者较多,分别占比47.5%和44.7%。艾媒咨询分析师认为,“双十一”玩法太多,许多消费者表示摸不着头脑,实惠和简单才是消费者的核心诉求。对于电商平台而言,如何从价格、质量以及服务方面做出改进,以此增加用户黏性成为新命题。
2022年中国“双十一”网络口碑及媒体关注度监测
在“双十一”到来前,各位平台商家就已经牟足了劲对“双十一”进行宣传,公布优惠力度及活动规则。监测数据显示,“双十一”的媒体关注度在11月3日达到最高峰;网络口碑指数为65.9,中国网民对本次“双十一”的态度较为平常,整体评价并没有非常高。
2022年中国“双十一”网民情感走势监测
2022年“双十一”关联热词统计分析
艾媒商舆情数据监测系统数据显示,与“双十一”关联热度较高的词语为活动、预售、好物节。“双十一”大促是令消费者狂热的一个点,自11月3日起,“活动”一词网络热度大幅提升,即使在11月11日过后仍热度不减,消费者对 “双十一”活动关注度较高 。
2022年中国“双十一”购物节总结与新发现
市场消费趋于理性,即时零售风起
2022年“双十一”热度不比往年,所营造的优惠策略、购物氛围已经达到了一个高峰期,消费者对“双十一”的新鲜感有所降低,会更趋于理性消费。即时零售平台的加入,让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中,拓展了“双十一”的内涵和外延。
电商内容化趋势加强,海外电商成新焦点
电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势,在拉动消费方面起到了至关重要的作用,直播带货成电商平台、内容平台的新增长动力。随着短视频平台入局,多渠道、多平台分流趋势不可避免。近年来各品牌积极在全渠道提升份额,多平台发展成为常态。此外,“双十一”的海外溢出效应持续释放,“双十一”购物节日益成为中国电商与海外消费者、中国消费者与海外商家互联互通的桥梁。
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