抖音2021抢新年货节GMV达208亿元,中国直播电商行业概况、发展问题及趋势分析

抖音2021抢新年货节GMV达208亿元,中国直播电商行业概况、发展问题及趋势分析
2021年01月21日 11:40 艾媒咨询

   1月4日,抖音年货节启动。据了解,此次活动从2021年1月4日持续到20日,期间分为三个阶段,分别为4日至6日的“抖音新年购,买遍全中国”、7日至13日的“抖音贺新年,品类大狂欢”和14日至20日的“抖音新年味,抢新年货节”。

  此次抖音年货节重磅推出年货特色玩法,包括年货好礼、上新礼、重点直播间奖励计划、抖音火山年货节联动四大玩法。而此次排位赛榜单共有29个,包括1个总榜和28个垂类榜单,垂类榜单包括服饰、家居、美妆、母婴、珠宝、酒水、图书、中古等。

  值得注意的是,排行榜中各品类榜单又分为新秀榜与进击榜两大赛道,两大赛道下又细分了商家榜与达人榜赛道。各榜单将根据「直播带货销售额」、「直播间观看和互动程度」等指标综合测算出「带货力」,实时更新。每个赛道的TOP50都能够获得上榜曝光的机会,不管是招商合作,还是向粉丝透传自身实力、增强粉丝信任度都是绝佳好机会。此外,TOP10还将获得万元DOU+券奖励,TOP3则将获得直播间广播权益。

  而今日,抖音抢新年货节官方战报出炉——数据显示,平台活动期间支付口径成交额达到208亿元。

  抖音抢新年货成交额突破的背后,是直播电商发力的结果。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国的直播电商市场规模仅为1330亿元,而2019年增长到4338亿元,年增长率为226.2%,预计到2021年,中国直播电商的市场规模可以达到12012亿元。

  2020年9-10月中国直播电商行业政策动态(一)

  2020年9-10月,为进一步释放消费活力、促进经济增长和保障就业,中国多地持续出台直播产业扶持政策并牵头成立行业联盟,截至目前至少已有23地(含省、市和区)出台扶持政策。艾媒咨询分析师认为,直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策是分不开的,未来,为保障直播电商行业的平稳、健康和有序发展,政策制定者应适当转向,抓紧研制行业规范政策。

  2020年9-10月中国直播电商行业热点分析(一)

 中国直播电商产业链分析

  下图是直播电商产业链的业务流和资金流的简化分析。参与主体包括供货方、MCN、主播、用户。供货方与MCN合作,MCN培育主播并参与带货收入分成, 主播直接与用户互动并推荐商品。

 直播电商的价值分析

  直播电商有内生增长的驱动力,因为它提供了独特的价值。一方面,它提供了新的流量,比如下沉用户通过在内容平台观看直播而购买商品;另一方面,它也节约了用户的购买成本和一些商家的生产成本。总的来看,它提供了四个方面的价值。

  2020年H1中国直播电商用户规模

  截至2020年3月,中国网民规模为9.04亿人,其中直播用户规模达5.60亿人,占网民整体的61.95%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人,占直播用户规模的47.32%,占网民整体的29.31%,电商直播用户增长空间仍比较大。

  艾媒咨询分析师认为,用户是直播电商行业发展的重要基石。在当前的消费形态下,直播电商迎合了当前用户的消费痛点,通过新的消费群体定位和产品卖点分析,开启了新的消费模式。

  2020年H1中国直播电商入局行业概况分析

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年,消费者进行直播购物时的偏好品类为食品饮料、洗护用品、家居用品、服饰箱包等,都具有高频消费、客单价低、利润空间较大的特点,而这些特点使得该类商品在进行直播时具有较大的内容解释空间。艾媒咨询研究发现,直播带货模式兴起后,食品、美妆、服装等快消品和日用品成为最早一批进入直播电商的行业。

  2020年中国直播电商平台结构分析

  总体而言,早在2016年,淘宝、蘑菇街等电商平台率先入局直播+电商领域。随后在电商+直播的红利之下,直播平台也开始加入直播电商战局。2018年,抖音、快手先后通过自建平台和接入电商平台的方式试水电商领域。同年8月,虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播开始牵手网易考拉海购,探索直播+电商的新领域。此外,还有一类新兴的直播电商平台,从成立之初就是希望能够在直播电商领域发展,主要通过吸引新人主播、网红等获得流量和广告费用,但目前这类平台的影响力无法与头部直播带货平台匹敌。

  2020年H1中国直播电商平台特点及痛点分析

  总体来看,在众多直播电商平台中,淘宝直播发展最快,快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下,其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。2019年,电商、内容平台内部竞争,但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁,自建电商资产重,货币效率化不及广告,内容平台是否入局具有不确定性,因此双方合作为主,内容平台对电商提供站外流量分成。2020年,淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量,避免用户形成短视频购物习惯分流GMV,加快内容上的布局;抖音快手做电商追求更高货币化率,加速自建避免过度依赖淘宝,也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。

 直播电商行业存在的问题

  直播电商由于处于发展早期而存在着诸多问题。我们把问题分为三类:消费者面临的问题、主播自身的问题和行业面临的问题。

  1、消费者面临的问题:质量可能无法保证

  由于信息不对称的存在,消费者可能通过直播电商购买到质量与宣传不符的产品。数据显示,2020年6月1日-20日期间,直播带货方面消费者维权信息日均达到112384条,主要集中于直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务,部分主播使用极限词等违规宣传,产品质量货不对板等方面。

  2、主播面临的问题:同质化和刷单

  由于主播入行门槛低,人数众多,容易导致同质化。消费者面临的内容和主播比较相似,因而引起审美疲劳。对同一个主播而言,随着直播场次的增加,人们的新鲜感可能也会降低。

  另一方面,行业也存在着刷单现象。艾媒咨询分析师认为,商家一般通过粉丝量、观看量等外显数据选择带货主播,刷单成本低,使得行业内有刷单现象。

 中国直播电商发展趋势分析(一)

  由于直播电商用户非常看重商品的性价比,这让一些性价比高的白牌商品有了展示的机会,主播的流量集聚效应有助于这些商品打开市场,甚至形成品牌。而这在传统电商行业是比较难以实现的。传统电商的公域流量是按消费者的购买数据(销量为核心)和付费流量来分配的,白牌产品如果付费购买流量,性价比可能会降低。而大品牌自然流量多,具有先发优势。

中国直播电商发展趋势分析(三)

  随着直播电商主播被纳入“直播销售员”工种和主播持证上岗在多个城市推进,行业将日趋规范化。艾媒分析师认为,作为新兴的行业,直播电商目前没有受到多少约束,但是随着行业的发展,主播持证上岗有望成为趋势,这会促进行业的规范化运行。

以上部分数据、内容来自艾媒研究院发布的报告,点击下载完整版↓↓↓

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