抖音成功“补位”!除夕将狂撒12亿元,巨头为何盯上“春晚红包”?

抖音成功“补位”!除夕将狂撒12亿元,巨头为何盯上“春晚红包”?
2021年01月27日 11:00 艾媒咨询

  这几天,各大门户网站都被短视频的消息“霸屏”了。

  先是传出快手IPO、招股首日散户融资认购额近2000亿港元、面向散户部分已获得287倍超额认购,而今日又坐实了抖音为2021年央视春晚独家互动合作伙伴,并表示除夕当晚将“狂撒”12亿元的消息。

  那么,财大气粗的抖音如何玩转这12亿元呢?据介绍,在除夕当晚,用户在观看央视春晚时,依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。此外,抖音在春节期间还设置了“集灯笼”、带爸妈拍全家福等活动,用户参与还有机会获得价值8888元的幸运锦鲤红包。

  对此,北京字节跳动CEO张楠表示:短视频拜年正在成为新年俗。春节期间抖音将推出“新春贺岁照”、“牛年大吉”、“万物拜年”、“新春萌漫”、“好运剪纸”等50多款具有节日特色的视频拍摄玩法,帮助大家在新春佳节增添乐趣。用户无论身处哪里,都可以通过拍摄抖音向亲朋好友传递新春祝福。抖音还将围绕“云上相聚,在线团圆”主题发起活动,用户无论是否回到家乡,都可以和家人在春晚“团聚”。

  事实上,随着短视频的不断更新和发展,其已经渗透到我们生活的各个角落,用户群体也不断扩大,甚至已经进入到“全民短视频时代”。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国短视频用户规模增长势头明显,2020年已超7亿人,预计2021年增至8.09亿人。

  艾媒咨询分析师认为,短视频作为4G时代快速发展的移动产品类型,能聚合社交、电商等属性,覆盖人群规模不断扩大,在网民中的普及度一直提高,也诞生了抖音、快手等超级应用平台。

  短视频不断占据用户心智的同时,也助推了市场规模的扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元,继续保持高增长态势,2021年预计接近2000亿元。

  而这背后可以窥见的是,由于近年来短视频平台不断在商业模式上进行探索,一方面成为创新性新媒体营销平台,另一方面也结合直播带货迎来新的增长点,市场还将进一步发展。

  此次抖音与央视春晚达成合作,无疑将再次释放短视频的能量。事实上,这已并非抖音与央视春晚的第一次合作。2019年,抖音曾以独家社交媒体传播平台的身份与春晚达成第一次合作,并联合发起一系列新媒体活动,相关视频播放总量达247亿次。

  而在这之前,微信、支付宝、百度等均为争夺春晚的“金主”下足了功夫。2014年,微信红包在春节期间走红,开启了全民微信发红包、抢红包的狂欢;2018年,淘宝在央视春晚播放期间推出6亿春晚红包;2020年,快手在除夕当晚发放了10亿元现金红包。

  那为何巨头们都愿意在春晚“撒钱”?真的只因为“多金”?对此,艾媒咨询分析师提出了看法:中国人发红包的历史由来已久,起初是为了驱妖辟邪,而今已演变成维系情感、传递祝福的一种方式。面对具有强大社交属性的春晚,与抖音、微信等社交平台不谋而合,倘若能够“抓好”春晚营销这个点,实际上也是为它们拓展社交用户增添了一个强大的流量入口。面对如此渔利双收的举措,对于“财大气粗”的巨头们来说,只会是1+1>2的,因而巨头们更愿意通过春晚“撒钱”的方式来拓展自己的产品和业务。

  而对于此次抖音“补位”春晚,外界猜想颇多,于抖音的意义也成为关注的重点。早年间,微信凭借与春晚的合作,让微信支付一举缩小了与支付宝的差距。而近期,抖音支付已经正式上线,此次与春晚达成合作被业内人士认为是推广抖音支付的绝佳机会。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年,抖音在各地域市场均具有较高的用户偏好。中国各个地区用户使用最多的短视频应用均为抖音。其中,使用率最高的地区是华南地区,超六成用户选择抖音。面对如此有利的大环境,选择14亿人都会蹲守的“春晚”无疑将缩减抖音的推广时间和推广成本,进一步打造品牌影响力。

  而在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,抖音坐实春晚红包合作伙伴,不仅是为了推广其前段时间上线的抖音支付,更意味着抖音第一次向社交产品冲击的巨大转变。但至于今年是不是最好的时机,仍值得观察。

财经自媒体联盟

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