公牛集团—做插线板能值1400亿吗? 值!

公牛集团—做插线板能值1400亿吗? 值!
2021年01月22日 17:01 证券之星官方微博

1996年,势不可挡的芝加哥公牛队夺得了NBA总冠军。热爱篮球的阮立平给他的公司取名为公牛,寓意和公牛队一样只争第一,公牛集团由此而来。

历经25年的风吹雨打,这只“小牛”逐渐成长为行业领头牛。公牛截至19年全年总营收超100亿,单凭转换器和墙壁开关业务就有50.53亿和32.09亿元。要知道公牛的营业总收入是连续增长,从15年的44.6亿元到19年总营收突破100亿元的,五年实现营收翻倍。

公牛处在民用电工行业,特点是品类繁多,整体空间广阔,市场规模可达3000亿元级别,而且每个品类的市场规模都在数百亿属于典型的蚂蚁市场行业不存在巨头,市场被数以万计的小企业瓜分掉,称之为 蚂蚁市场)。

公牛却能突破重围在同质化竞争下形成规模,完成了19年三大业务(转换器市占率60%,墙壁开关28%,LED照明第35名)稳坐民用电工龙头第一把交椅。

那么问题来了:

公牛是如何靠插排线起家一步一步站在行业顶部的?

公牛的核心竞争优势又是什么?

小米的插排为什么没有干过公牛?

公牛的未来有什么可值得关注点?

本文将从消费视角一一解答这些问题,从而给大家解释1400亿市值到底值不值。

回到25年前,那个时代的插排还经历着不可靠,不耐用,坏了就要换的时代。产品大多生产自小作坊,在安全和品控上都有着较明显的缺陷。公牛的阮立平看到了商机,在同年首次开创了按钮式开关插座。仅一年后公牛成为插座转换器国家新标GB2099.3-1997的主要起草、制定者之一。

公司发展历程

01

渠道打响品牌 质量造就口碑

公牛的产品属于民用电器,特征就是技术低,门槛也低,当厂商做的产品性能使用感受都一样时,便形成了同质化竞争。比如说转换器和墙面开关,但公牛却能在同质化竞争下崭露头角其原因之一就是

渠道——覆盖全国100万家线下实体,让利经销商50%,激励到位。

能在同质化竞争突出重围的公司都有共同点,这一点上公牛和晨光文具很相似,公牛覆盖了全国城乡100万家网点的线下实体店,其中有大约75万个五金售点,有近12万个专业建材及灯饰售点及18万多个数码配件售点,这些渠道形成了难以复制的营销网络。

并且公牛对于自己所有的经销商有一套严格的管理机制,对经销商针对不同的销售产品,和经销商们签相对应的合同,其中最核心业务(转换器)公牛就要求经销商专营专销,并且经销商激励给到了50%左右的利润,其他则根据经销商意愿制定相应条件和让利力度。

一来二去,虽然让利给经销商,但专营专销也造成了相对垄断。另一方面大面积的线下实体促成了公牛的品牌效应。尤其是免费为线下五金店提供的店铺招牌,就是这么一个小细节,数以几十万的线下实体店=免费的广告位。后来愈战愈勇,网络渠道深入到县乡镇,店招数量超过了80万块,这80万块的店招只占广告投入的20%,但却获得80%的广告效果。

就是信息密度足够高,能让大家看到它的频率足够高,品牌由此形成。先发优势占领市场,后者难以形成品牌规模,无法与之竞争。

质量——将质量作为生存根本

19年江西发生洪灾,导致20万的公牛产品泡水,公司第一时间将泡水产品销毁并对经销商泡水产品全部一比一更换。将质量作为生存根本的公牛回应:我们希望消费者都能用上好的产品,用上放心的产品。

2019年全国接报火灾23.3万件,其中住宅火灾里有52%的火灾是电器原因引起。电器安全成了消费者购买的第一大因素,可以说质量大过一切,其次才是考虑颜值、价格。

公牛为确保质量,配备了700余名从事质量管理、实验测试、检验分析与品质管理的专员,配置了2000多台实验及自动化产线检测设备,建立7个高标准的检测实验室。

存货周转天数堪比快消行业

存货周转天数是指企业从取得存货开始,至消耗、销售为止所经历的天数。周转天数越少,说明存货变现的速度越快,资金占用在存货的时间越短,存货管理工作的效率越高

公牛存货周转天数49.25天 宝洁存货周转天数55.15天

之所以用公牛对比宝洁一是因为公牛早期学习宝洁快消行业的销售模式,二是公牛的竞争对手正泰的存货周转天数为77.69天此处完全不具参考性。

公牛的插线板用快消品的方式销售慢消品,销售模式以经销为主、直销为辅,经销采用"先款后货"的方式,保证了销售渠道的顺畅,并不会被单一客户的话语权所影响,主动权掌握在自己的手里。

得益于先款后货的经营模式,只需要少量的利润留存再投入,就可大大提升盈利能力,多余的钱,则拿来分红。

覆盖全国的渠道优势,构成了公司的核心竞争力。依靠这种渠道资源,开拓其他细分产品,例如墙壁开关,LED照明,数码配件等。这些扩张并不是草率的多元化,而是依靠主业优势的进一步深化,这一点已经在LED照明和墙开上体现出来了,这也是为什么公牛能站在顶部的原因。

02

公牛的核心竞争力

如果你问我茅台的竞争力是什么?那我一定会说是产品背后可交易可涨价的金融共识和足够深的品牌基础。

但公牛的核心竞争力,尤其是这种同质化严重的行业,比的是渗透率,和购买的便捷性。因此品牌和渠道是缺一不可,相辅相成的。所以公牛的核心竞争力是综合性的,它包含(渠道 品牌 质量 管理模式),这些加在一起形成极强的护城河。

03

小米和公牛的插座之战

在2015年之前很多人开玩笑称,在中国提起买插座,你甚至除了公牛想不到第二个名字。同年3月小米首次推出符合年轻化的插座,定价仅为49元,相比同类便宜了10-15元。上市第一天就卖出24.7万个,凭借简约年轻化的设计,在市场掀起一股热潮。

这对长期以垄断经营的公牛造成威胁。公牛迅速推出相抗衡产品(公牛小白插座),并且定价48元,一场看不见硝烟的战争即将打响。

小米在线上更有优势,但是忽略了插排线的时效性需求问题,很多人等不了一两天。转而在线下购买,而线下则是公牛的天下。并且小米是代工厂制造,动力未来 2015 年插座单位成本为 30 元/个,考虑代工企业毛利率,小米成本将会更高,而公牛集团 2016 年插座单位成本仅为 7 元/个。

小米利润率低只好在设计上下功夫,寻求弯道超车。彼时的公牛早已醒悟,多次在设计和使用感受上一一解决用户痛点,并且后续公牛小白价格涨到 59 元以后,后来又迅速开发出“魔方USB插座”和“防过充USB插座”,定位高端,不仅避开了小米的价格战,还更新了产品线。依然保持巨大优势。

两家公司持续保持抗衡。转折点在17年小米插座代工企业动力未来营收增长停滞,公牛集团在高基数下依然保持可观增速,2019 年插座收入50.5亿元,营收规模是动力未来的22倍,并且依旧保持市占率第一,至此公牛在这场插座大战中胜出。

小米的出现不仅没有对公牛造成有效的冲击,反而帮公牛打开的新的思路。

根据 IT168 评测,同级别 USB 插座公牛小白在用料、安全性、耐用性、可维修性和使用体验均优于小米插线板。

都说强龙不压地头蛇,事实证明确实如此。我们认为,公牛对标小米的优势在线下渠道上和得益于稳扎稳打的品质。但更多的是公牛能悬崖勒马及时意识到,互联网对传统行业的影响。

面对小米等品牌的挑战,及时调整产品设计,凭借品质、规模和成本等优势,最终压倒性胜出。

04

公牛的变与不变

这个世界上并没有永久的企业,只有时代的企业。企业就是要在变化中经营,把握住变化的趋势。

在传统四大上,数码配件;首迎新合作,与华为签约战略合作协议。尤其在手机快充领域,双方将基于各自优势,为消费者带来高品质的手机超级快充产品和服务。一个有技术,一个有渠道,两个都有品牌。强强联手,未来可期。

插排线:细化需求,相继推出高端产品,迎合用户的多元化需求,比如(轨道插座、防淋雨插座、电竞插座)更精准的产品深耕目标用户。

墙壁开关;推出智能开关G27,一个包着传统开关的电子产品,将传统产品智能化。推出装饰开关G29,主打中高端,将高端设计卖出低端价格。使用自主研发两年半的抗熔焊技术,使实际使用寿命要远远高于国家标准规定的4万次开合。

公牛充分发挥了综合优势,在产品研发、营销、供应链及品牌上,逐步探索智能门锁、断路器、嵌入式产品、浴霸等新业务,公牛已经形成了长期可持续发展的产业布局。

小家电拉动行业高增长,渗透率有望迎来新提升

家庭电器品类非常多,热水壶,电吹风,空调,冰箱,洗衣机,微波炉,电饭煲,榨汁机,电烤箱等等等等。你有没有想过这么多电器放在厨房插哪里?单靠原有的插座是不能解决产品同时运转的,如果一位妈妈又要洗衣服,又要烧水给孩子喂奶粉,又要给丈夫微波炉热饭,还要准备下午带孩子出去玩喝的果汁。你不用一根插排线解决以上用电问题,你用啥?

用爱吗?

2021年已经来临,随我国居民收入增长和消费升级,推动了家用电器、消费电子、房地产、装修等行业的大爆发,从而带动了转换器,墙面开关,LED照明和数码配件的需求持续增长。其中小家电行业的增速尤为明显。

从图片上看家用电器保有量的提升及小家电的快速成长,带来的是不断增长的转换器需求。俗话说的好:鹬蚌相争,渔翁得利。转换器作为其中受益产品销量一路突飞猛进。

证星研究院总结:公牛凭覆盖全国的销售渠道,和精益求精的管理水平,实力领先的技术能力,高美誉度的品牌优势,全方位提升竞争优势。并且公司经历过小米插排的影响,一直保持危机感,不断贴合市场需求,保持市场地位。

证星研究院认为公牛不仅是一家传统电器行业,他具有在变化中经营,把握住变化的趋势的能力。

如果把公牛按长期15%10年,或者短期30%增速去拉5年做现金流贴现模型的话,结果是200元左右。就算把公牛业务看传统一点,给比较低增速,180~200元是可以接受的估值区间。

风险提示:宏观经济增速放缓,市场开拓不达预期,经销商管理风险,主要原材料价格波动的风险。

本文仅对公司逻辑进行梳理,不做任何推荐

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