都市丽人“二次创业”

都市丽人“二次创业”
2020年07月08日 09:24 东莞时间网
■市民在都市丽人旗舰店购物 记者 郑志波 摄

“我们走错了一段路。‘闭门造车’让我们错失了很多机会,又给了对手太多发展空间。”7月6日,在位于凤岗镇的广东都市丽人实业有限公司(下称都市丽人)总部,面对来自华南区的近40家媒体记者,都市丽人董事长郑耀南坦诚地说。

这家“中国内衣第一股”的内衣企业日前因“关店九成”的传闻被送上热搜。对此,郑耀南进行辟谣:“近6000家门店已全部恢复营业,公司将开设或翻新约200家门店。”

去年以来业绩表现不佳的深层原因是什么?面对着网络小众品牌兴起、外资品牌竞争凶猛,都市丽人如何夹缝中突围?在本次媒体通气会上,郑耀南带领他的高管团队自我剖析:都市丽人要“二次创业”。

门店销售额已达去年同期8成以上

2014年于香港上市的都市丽人,因其市场占有率全行业第一而被外界称为“中国内衣行业第一股”。目前,都市丽人在全国直营及加盟店有近6000家,数量全行业第一。疫情期间,这些实体店处境如何?近日,有网络媒体发布了企业大面积关店的传闻。

“在今年5月左右,近6000家门店就已经全部正常恢复营业,门店的销售额是去年同期的80%以上。”都市丽人CEO萧家乐表示。今年一季度,都市丽人积极配合相关区域防疫指挥部防疫工作,于2020年2月至3月中旬暂停部分店铺营业。

网络上的关店传闻虽然不真实,但郑耀南却承认企业现在正遭受挑战。“在过去一段时间,我们走错了一段路,走了性感与时尚路线。”郑耀南表示。此举带来的后果便是,产品定位与消费者认知的错位,进而造成了大量存货积压。

“我在给全体员工的一封信里写过,都市丽人之所以有这次的波动是我们的中高层去市场少了,我们在家里闭门造车了,我们觉得我们很成功,我们领先了市场。我们做了很多自我的创新,其实跟市场在某一个阶段脱节了。”郑耀南表示。痛定思痛,郑耀南在内部提出现场、现物、现实三个要求。

2019年,都市丽人委任萧家乐为新行政总裁,并通过顾问公司的调研重新定位品牌和产品,回归实用、价美、质量好的定位,“我们觉得这是目前中国消费者在贴身衣物市场需求最大的部分,也是存量最大的一部分。”萧家乐表示。

经过对行业现状的反复分析和复盘,从去年开始了转型之路,进行了大胆的变革,重回“实用品牌”的定位,从快时尚、性感转向实用、功能和性价比高的产品定位,和消费者“交朋友”。郑耀南把这次转型称为“二次创业”。

拥抱新零售,布局全渠道营销

在供应链方面,女性内衣产品不同组成部分相匹配的是繁杂的面料和工艺,其生产工艺的复杂度是量产服装中最高的。因此,女性内衣产业对于供应链管理尤为重要。萧家乐表示,都市丽人对供应链以柔性生产匹配市场需求,适应多产品快速转换生产。6月份数据显示,供应链协同出新品的响应速度提升至30天,同时,售罄率提升60%。

在数字化转型方面,商业模式在不断变化,客户期望值在不断增加,都市丽人为此成立了俪策科技(上海)有限公司,围绕服装零售企业数字化转型建设,打造都市丽人数据中心、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品。

为进一步提升品牌力,全渠道营销战略更是重中之重。萧家乐表示,都市丽人将全面拥抱新零售。“数据显示,部分主品类电商销售在5月份取得双位数增长;‘6·18’活动多平台亦取得双位数增长。”萧家乐说。而利用网红直播带货等年轻化新销售途径,都市丽人实现了与消费者的场景互动,吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播。

在会员运营方面,都市丽人经过长期的会员积累,会员规模达到5500多万,在“渠道多、门店多”分散业态之下,萧家乐表示,希望能打通各个系统之间的信息和数据孤岛及壁垒,将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通。

无效产品线缩减4成,下半年将保持开店拓新趋势

今年6月24日,位于凤岗镇的1000多平方米的都市丽人亚洲最大旗舰店开业,是都市丽人成立22周年重新出发的一个里程碑。

萧家乐透露,在门店升级方面,2019年下半年起,都市丽人陆续推出了第七代形象店,目前已经在数十个城市落地。“随之带来了主品类双位数的业绩增长。预计今年5月至8月,公司将开设或翻新约200家门店,预计在下半年会保持开店拓新趋势。”萧家乐表示。

近期电商直播火热,都市丽人为何此时仍要加码线下门店。对此,郑耀南认为,内衣在服装行业是一个特殊的品类,“内衣要试穿,对穿着体验要求较高。内衣行业电商占比还不算大,受电商的冲击有限。直播、电商只是我们一个渠道的补充。”

在产品力方面,为了提高库存管理能力以及产品精细化管理,都市丽人的产品线缩减40%,回归实用品牌的定位,打造常青款、爆款。同时,都市丽人还将大力发展内衣及居家服品类,即将推出两款轻暖“黑科技”产品。

7月6日,都市丽人最新股价报0.56港元,总市值不足13亿元,市净率为0.45。对此,郑耀南表示:“我认为市场严重低估了我们的价值。如果没有疫情发生,我们今年的业务是增长的。也正因为变革,我们恢复的速度也是快于预期。后续我们陆续推出的轻暖黑科技产品,将刷新市场印记。”郑耀南表示。

记者 曹丽娟

财经自媒体联盟

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