「守望者」程新华：一个长期主义者的远见与执着_

在过去几年，经历了漫长的复苏提振，酒店业进入新周期——我们面临的挑战，将不仅仅是经济周期波动，而是时代的重新洗牌。每家企业都在为酒店业的下一个时代寻求答案与方向。

“东呈这些年做的事情，力量来自哪里?来自思考。今年是东呈的18岁，作为成人更加成熟，东呈现在想的是什么?”——日前，“我们的时代”东呈事业共创大会在广州举行。东呈集团创始人、董事长程新华向在场过千位行业同仁坦诚而深入地讲述了东呈的过去、未来与价值观，并以一个长期主义者的眼光和洞察，描画出东呈坚守大众酒店市场、奔向高质量发展的长期图景。

“下一个时代，离开了宏大叙事的喧嚣;它，奖励专注。下一个时代，模糊了大小城市的分野，它，亲近大众。下一个时代，是穿越周期的理性与智慧，是逆势上扬的果敢与坚毅，是属于价值创造者的盛宴。”

这段来自东呈事业共创大会的VCR，或许就是程新华对于新时代的注解。创业18年，在这个春天，他以创业者的身份来回答“下一个时代，为什么是东呈?”。

决定成为“大众市场的守望者”

大众人群是常态化消费的大市场，经济型和中档酒店是大众出行的首选，大众酒店占据中国酒店市场80%份额。相关数据显示，年轻人人均出行消费意愿中，每次出行消费500到2000块钱占大多数，其中在酒店选择上，经济型酒店选择占60%，舒适型酒店占54%。

迈点研究院《2024年春节假日酒旅市场分析报告》统计，尽管2024年春节旅游出行人次大涨;但人均每日花费为166.85元，低于2019、2021、2023各年份春节。可见，旅游消费降级趋势依然存在，消费者更追求性价比，消费客单价总体有所回落。

从消费需求端来看，大众市场是星辰大海。正如中国旅游研究院院长戴斌所言：“我们需要有中国老百姓自己住得起的酒店。我们为国民大众提供高水平的住宿需求，让大众获得好体验的生活，这就是我们的成长。”

2006年起步之初，程新华几乎跑遍了全国，目的就是看看别人的经济型酒店是怎么做。最后的结论是：抛开所有理性分析，人们通常会在微妙的产品对比中选出那个更好一点的酒店。

“产品要更好一点”成了城市便捷酒店创立时的品牌调性，也是程新华内心深处坚信可以确保企业永续经营的那种简单却难以做到的信条。

在程新华看来，大众消费的核心诉求在于，合理价位下的“再多一点”，品质体验的“不踩坑”。这一点与无印良品一直所相信的“消费者需要有永恒价值的商品”如出一辙——有分析指出，尽管没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式，无印良品的业绩却依旧一飞冲天，其秘诀在于“用户洞察”，并依靠强大的产品力赢得市场，比如：挖用户痛点;让产品尖叫的原点是“使用便利性”;强大的细节等等。

“我希望东呈是深刻理解用户的企业，是合理低价的企业。我希望东呈能够提供超越希望的品质产品，希望我们能通过对用户体验的深入洞察，打造出合理低价、天然自然、超越用户期待的产品。”程新华表示，“如果非要打一个比方，我希望东呈是中国酒店业的无印良品。很多人关注无印良品的企业，我跟他们的创始团队也有交流，它们的理念与我们也很契合，希望往这个方向努力。”

敏锐洞察消费者需求，在坚持产品理念不变的前提下，东呈也为消费者带来一些“新”体验。程新华在现场分享了关于酒店产品的趋势洞察，例如，年轻化、绿色低碳等，并坚信东呈有机会弯道超车。

从供给端来看，中国一线、二线、三线及四线以下城市的品牌酒店渗透率依次是56%、42%、33%及25%，下沉市场需要有性价比的连锁品牌来助力整体住宿产业升级迭代;同时，全国有近300多万间存量酒店进入升级周期，其中包括240万间5年以上经济型酒店，74万间左右5年以上中档酒店，存量酒店将成为连锁品牌发展的新增量。

在行业整体产业结构调整，酒店集团战略重心纷纷“向上”转移的时候，程新华决定成为“大众市场的守护者”，将东呈战略聚焦在两个234——坚定地以200、 300、 400元/间的产品价格为核心产品;坚定地坚持以二三四线城市为品牌发展主力市场。

“质朴”的商业理想，须“效率”支撑

关于MUJI的理念，其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述：“追求的不是‘这样好’，而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性，可称之为‘全球理性价值’，一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基础性’和‘普遍性’。”

这一点，程新华和无印良品产生了共鸣。从创立之初，就一直在用心满足大众的住宿需求，打磨产品的每个细节，提升服务的专业品质，非常全面，已经深深的植入东呈的血脉。程新华强调：“这么多年，东呈的初心从未改变，那就是让大众出行者花更少的钱，住更好一点”。

“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”，是东呈的价值观，也是程新华的商业理想。这个商业理想，在外界看来，是相当“务实”、非常“质朴”。

当一个创业者决定成为“大众市场的守望者”，他在那些“难而正确的”事情上就会坚持执着。

众所知周，早年间在深圳制造业的经历让程新华偏执地认定了唯一的方向：任何行业，必须以产品作为永续根基，一旦出现于产品相悖的情况，只能选择产品，而不是其他。

老实说，这次大会再见城市便捷酒店样板间，有点儿惊艳、心动不止一点儿——时尚简约、颜值高，而且细节满满，比如，推门而入，抢眼的“天青色”，扑面而来的是清爽;枕头上也多了一点儿颜色;床品的质感，一点儿都不输中端酒店。问了现场工作人员，房价也就200元左右。

“走进来，感觉是一家中端酒店的客房。原来是城市便捷，太出乎意料了。”有投资人表示，同样是经济型品牌升级，有的已经全部颠覆掉早期的设计，有的重新定义了人群、从今广而告之的slogan也随之消失……城市便捷酒店的品牌升级还是18年前那句“比好再多一点”，从来未变。

在酒店行业，程新华可能是屈指可数的产品经理型创业者。有投资人表示：“东呈的酒店产品抠细节扣得很厉害，他大概率是个有点儿偏执的产品经理。”

“聚焦大众市场，不贪多，我们不会再去做那些跟我们能力不匹配的产品。”程新华表示，东呈将研发更大力度投入到成本更低、效率更高、更符合用户需求的产品中去，持续创新，让核心品牌的迭代速度加快。就坚守核心品牌推陈出新来看，目前东呈已创新推出城市便捷4.0、宜尚3.0、怡程3.0、柏曼3.0、宜尚Plus2.0;也打造出一批标杆店。

2006年，“三无”(无资金/无优秀团队/无标准)的程新华，在深圳开出第一家城市便捷酒店，开启创业之路;2011年，城市便捷开到马来西亚，成为中国连锁品牌首家出海酒店;2013年，将公司总部从广西南宁搬迁到广东广州时，东呈门店数量超过100家;从100家到1000家，东呈仅用了三年时间;在2014-2019年，搭乘行业高速发展的快车，创造了“五年十倍”的增长奇迹;如今，东呈集团筹开酒店已经突破3500家，挺进中国酒店集团规模榜TOP10。

东呈的18年，一直都跟着中国连锁化进程的步伐。在追求高速发展的规模化进程中，为追求更高的坪效和更好的投资回报，“体验升级与成本控制”的矛盾一直都存在，尤其是近些年来由于租金、运营成本等各种投资成本攀升，这对矛盾关系也在升级。

“高性价比的产品和服务是长期王道，又好又便宜是不变的商业定律。所谓，高性价比，通过优化产品设计、生产流程和材料革新，让客人以合理的价格得到优质的产品、既有面子、也不失里子;让加盟商同样实现高性价比的投资。”在程新华看来，高性价比，需要建立在“效率”之上;东呈坚持数字化创新、智能化运营、标准化落地，使酒店运营更高效，使住宿体验更美好，让更多人能够享受到高性价比的产品和服务。

如何解决效率问题?东呈有自己的核心关键词——全面业务数字化、研究装配式营建、以会员经营为中心。

规模发展离不开强大的体系支撑，全面业务数字化是东呈“效率”提升的第一步，东呈每年将“每年营业额的2%以上”投入到数字化领域，总部数字化人才配比高达20%。与此同时，会员运营对于东呈“效率”提升的贡献值也非常突出——目前东呈会会员数高达8800万，过去四年会员复合增长率22%，会员间夜占比55%，复购率47%，高端会员间夜占总会员间夜的75%。

值得一体的是，东呈在装配式营建方面的实践落地。程新华透露，“从2023年开始，东呈已经秘密在研究不同产品的装配化营建，如何实现在45天之内要做好一个酒店、如何实现成本效率更高，东呈装配化研究院已经成立了。”

据悉，在东呈集团产品的研发与设计过程中，为确保产品的投资模型和成本可控，让性价比成为第一标准，同时还要保证大规模的可复制性，东呈集团提出并施行门店筹建“新四化”，即设计模块化、生产规模化、现场装配化、物资通用化;在此基础上，东呈集团还提出了研发平台化，实现一平台研发多品牌产品;以此来实现，在提高施工效率、缩短营建周期的同时，也更利于产品维护和迭代升级。

例如，过去以传统方式筹开酒店，从墙面开槽、预埋管线，到水泥铺平、防水，再到硬件软件落户，每道工序一步步进行，因此筹建现场施工标准工期需要120天。利用装配式硬件，城市便捷酒店4.0的工期缩减至45天，并且能在保证100%复刻产品标准的情况下，提升效率并实现核心产品的总价下降20%。

利用装配式营建，东呈不仅打造出一批“好而不贵”的标杆店，而且也大大提高了经营效益。例如，城市便捷广州白云山店通过装配式营建，2.0改4.0的招标报价减少近11%，工期节省了40%;2022年开业的柏曼酒店长沙万家丽地铁站荷花路店营运业绩亮眼，仅1.5年就收回了投资回报。

“真正的高手，其实都是长期主义者，善于把专注发挥到极致。当保持足够的耐心，专注投入某件事时，你就会拥有从无到有、从零到一、从低到高的收获。”在迈点看来，怀抱着质朴的商业理想，“效率”成为了程新华的第二大执着，倒逼着东呈人勤修内功——争取每天、每个环节都有哪怕是百分之一、千分之一、万分之一的改善和进步，也就成了东呈的核心竞争力。

戴斌院长强调：“希望大家有这样的商业共识，所有令人尊重的旅游公司都是面向终端市场，都是依靠商务技术和产品创新成为市场引领者，拥有社会广泛的声誉，包括东呈在内的经济型酒店过去是，现在是，将来一直都是旅游业高质量发展最值得依靠，最应该依靠的力量。”

值得一提的是，在本次共创大会上，东呈五位主力品牌CEO携手投资人代表，共同启动行业首个大众好店孵化器“登峰计划”。该计划五年里投入高达12亿元，成立共创基金，精心打造出“三好”酒店，包括：业绩好店——助力超过500位加盟合作伙伴复投新店，成流量担当，做业绩标杆;智造好店——助推超过百家以上的老酒店实现AI装配化改造升级，享规模造价，提高二次投资回报率;低碳好店——将全面启动ESG战略，推动绿色资源、绿色产品落地新项目，不断优化投资回报模型。

“这两年很关注存量酒店，知道东呈有个老店翻红计划，今年的登峰计划感觉升级了。整个大会有很多共创的理念在里面，想法也很超前。”有酒店投资人表示，一次大会，对东呈价值观的理解也更深刻了。

共创“我们的时代”，东呈登峰的力量

“要忠实于自己选择，忠实对待它，并努力坚持奋斗着。”跨界而来的程新华，连续经历了四个行业，被称为“创业折腾者”;一朝入了酒店圈，“品牌连锁酒店”从此便成为程新华终身追求的事业。

东呈的未来在哪里?程新华重磅发布“十年万家好店千亿市值”的东呈战略目标;并以一次千人大会，让全行业发出“顶峰相见”最强邀请——“我们要做长期价值的守望者，我们都是东呈事业的共创者。我们希望，东呈可以成为行业标杆，未来可以作为市值千亿级的企业，来奖赏那些用10年时间来认认真真开一万好店的人。”

一个人走得很快，一群人才能走得更远。程新华的商业理想，需要一群志同道合的人一起来共创。

“我们认为，员工、加盟合作伙伴和财务资本是东呈事业的三大核心价值创造的元素。同道合的加盟伙伴是东呈价值体系当中至关重要的力量，为东呈带来优质的物业资源，财务资本和社会资源，将东呈品牌理念传递给客户，为客户创造价值，这就是我们事业的合伙人。东呈基本法也规定了合作关系处理的原则，比如，协商原则，就彼此尊重，真诚认识;共赢原则、相互支持、互相成就;底线原则，要在底线之上谈合作。”

这段描述来自于《东呈基本法》。它深刻解读了东呈跟加盟商的合作关系，充满着“共创”的时代精神。

“我们深刻感受到一个企业如果没有定力，飘摇不定，这家企业是没有前途的。我也会想，我们究竟需要怎样的力量。回望过去，我们的经历产生的价值沉淀，包括：东呈真诚的做法，东呈实践的做法，东呈那些难以被复制的成功要素，都将是我们将来走得更远的重要力量。”程新华在大会现场分享了东呈基本法诞生的心路历程——专门和华为的合作公司，花了半年多的时间，才写了《东呈基本法》的第一稿。

无印良品第三任社长松井忠三创作《无印良品成功90%靠制度》，来讲述其是如何通过“设制度，建标准，造手册”的改革方法帮助无印良品在2年之内扭亏为盈的管理心得。程新华也希望通过东呈基本法将东呈的价值观、产品观、组织原则等等，去固化很多东呈成功经验，从而来指导东呈行稳致远。

今年年初，程新华在《以大明山精神走向新长征的胜利》的新年致辞表示：“东呈的大明山精神是志存高远、理想浪漫的奋斗精神;是舍我其谁、积极乐观的亮剑精神。我很欣喜地看到，在大明山精神的启示和激励下，我们的运营和开发更有冲劲和自信，更加尽心和细致;我们的平台和后台部门不断改善流程、提高效率，集力支持一线;我们不断积小胜为大胜，打赢每一场战役，点滴火花必将汇聚起未来竞争的胜势。”

简简单单的6个字“东呈基本法、大明山精神”，是东呈18年实践的总结，也是程新华作为连续创业者的一次顿悟。据说，去年10月，程新华带着东呈管理团队再登大明山，居然发现“一个大型连锁集团，行至十年，首要的问题与挑战竟然是文化。”在程新华看来，有了东呈基本法和大明山精神，在面对未来各种不确定性和变化时，东呈一如既往地还是那个“五年十倍”的优秀企业。

有研究表明，那些长寿且基业长青的企业，离不开内在文化的精神，包括共同体意识、文化相对主义以及进取心。

程新华将东呈特有竞争力浓缩在“弓弩模型”中，即“竞争力=聚焦×效率×文化”。在迈点看来，“聚焦”为弓、“效率”为弦，把箭精准射出去的推力就来自于“文化”。

东呈文化制胜的两大法宝：东呈基本法，明确了东呈的价值观及各项原则、准则，确保东呈的发展不偏航、东呈人行动一致性，让箭无虚发;大明山精神，以奋斗精神和亮剑精神，鼓舞东呈人向前走、走得远，让箭刚劲有力。

编者按

在经历黄金时代的热闹喧哗，疫情三年的寒冬速冻，以及过去一年的复苏提振之后，酒店业内外部环境充满不确定性，时间的考验让酒店人陷入深深的迷茫——战略不知往何处去。《价值》一书指出，这个世界只有一条护城河，那就是企业家不断创新，不断疯狂的创造长期价值。

程新华身上有一个长期主义者的远见与执着。

回望来时路，他更加笃定“长期主义”的价值，聚焦大众市场，并将其变成了一个动词——以“大众、年轻、高性价比”为关键词，独创”竞争力=聚焦×效率×文化”弓弩模型去打硬仗;而他对于产品、效率和文化近乎偏执的执着，让其身上的创业者标签更加鲜明;在变与不变之间，坚挺至今，东呈用实践回答了一个关键问题“究竟如何实现长期主义?”，并且成功打样。

“长期主义，就是把公司的战略锁死在趋势的延长线上。毫无疑问，东呈押中了趋势方向;而弓弩模型则能让其在延长线跳舞。下一个时代，为什么是东呈?答案不言而喻。它有目标有策略，我们跟着它也放心有冲劲儿。”大会现场，一位酒店投资人表示，拨开迷雾，扛住诱惑，东呈坚持长期主义，始终走在酒店主航道上，并且还能在多年后回望初心、沉下来心来聚焦和创新，这在酒店行业尤为宝贵。

10年后，再听程新华讲东呈的战略，脑子里总有两个回响“价值回归、企业觉醒”。