抖音电商如何破局：零食赛道的数字化跃迁与运营策略

笔者按：因为这两年进入零食电商领域，越发觉得“与嘴巴相关”的休闲零食行业生机勃勃，呈现出“大行业、小龙头”的特征，其品类繁多、市场分散的现状也具备诞生更多细分品类冠军的机会。因此，决定在蛇年新春假期期间研究了解下休闲零食行业的市场情况，并做些总结与思考。此为篇六，抖音电商破局篇。

在当下数字化浪潮中，抖音凭借其庞大的用户生态，成为了电商带货领域的核心平台。日活超10亿的惊人数据，彰显出其无与伦比的流量优势。2024年，抖音电商的GMV成功突破3.5万亿元大关，商品卡+店播（自播）占比超过70%，达人带货约30%，直播带货场次更是超过5000万场，这一系列数字充分证明了抖音在电商赛道上的强劲实力。

众多零食企业纷纷瞄准这块潜力巨大的市场，积极投身其中。在直播过程中，主播们以生动有趣的方式展示各类零食，不仅细致分享口感体验，还巧妙融入丰富的食用场景，同时实时与观众互动，及时解答疑问，极大地激发了用户的购买热情。短视频种草同样成绩斐然，富有创意的内容成功吸引用户关注，通过巧妙关联商品链接，引导用户下单购买。像一些零食开箱测评短视频，收获数十万点赞，有力地推动了产品销量增长。

在这场抖音带货狂欢中，有人欢喜有人愁。机会虽大，但挑战也不少。笔者作为一个零食电商的运营负责人，同样感同身受。于是，结合行业现实情况与自己的一些思考，通过文章的形式跟大家抛砖引玉，期待相互交流探讨。

一、问题现状：前行路上的阻碍

1、流量成本攀升

随着市场竞争日益白热化，抖音直播的流量成本呈现出持续上涨的态势。行业报告显示，2024年零食类目的平均点击成本（CPC）较上一年度增长了 30%，付费流量占比更是高达 70%。这意味着企业为获取流量，不得不投入更多资金。对于资金储备有限的中小白牌零食企业而言，高额的流量费用严重压缩了其盈利空间。以某中小零食企业为例，原本每月投入5万元用于流量推广，能产出20万元销售额，随着流量成本上升，投入增加到8万元后，销售额仅增长至22万元，ROI从4 大幅降至2.75，盈利难度显著增加。

2、竞争异常激烈

目前，抖音平台上零食相关商家数量已超过50万家，市场饱和度极高。中小白牌企业由于缺乏品牌知名度和雄厚资源支持，在激烈的竞争中举步维艰。头部零食品牌凭借强大的资金实力和广泛的品牌影响力，牢牢占据了大量流量和市场份额，使得中小白牌企业获取曝光和流量变得困难重重。比如，某头部零食品牌每月在抖音的广告预算高达500万元，长期稳居搜索榜单前列，而中小白牌企业每月广告预算可能仅有几万元，根本无法与之竞争。

3、用户信任度偏低

中小白牌零食企业品牌影响力较弱，用户对其产品质量、安全性和口碑了解有限，导致信任度不高，购买意愿不强，转化难度较大。一项针对抖音用户的调查显示，在购买零食时，70%的用户更倾向于选择知名品牌，仅有 10%的用户愿意尝试从未听说过的中小白牌产品。某中小白牌零食企业推出新品后，尽管在抖音上大力推广，但由于品牌知名度低，用户购买转化率仅为1%，远低于行业平均水平。

二、危机并存：绝望中寻找希望

1、抖音电商挑战重重

（1）内容创作难度大。抖音用户的喜好瞬息万变，对内容的创新性、趣味性和价值性要求极高。若企业无法紧跟潮流、把握用户心理，制作出的内容很容易石沉大海。同时，随着创作者数量增多，内容同质化严重，想要脱颖而出愈发困难。例如，零食类内容常以试吃、评测为主，缺乏新意，难以吸引用户持续关注，导致流量难以提升。

（2）平台规则与算法变化快。抖音平台为了提升用户体验、维护市场秩序，规则和算法不断更新。企业需要时刻关注并深入理解这些变化，否则可能因违规操作被限流，或因不适应算法导致账号权重降低、流量减少。比如，算法对直播带货的推荐机制改变，可能使原本热门的直播间热度骤降，影响销售业绩。

（3）竞争激烈且流量分化。除了同行竞争，零食企业还面临其他品类商家的竞争，争夺有限的用户注意力和流量资源。头部品牌和主播凭借资源优势，吸引了大量流量，而中小商家获取流量愈发艰难，流量分化严重，中小白牌零食企业很难在竞争中崭露头角。

（4）用户注意力分散。在信息爆炸的时代，用户的注意力被各种内容和平台分散。抖音上内容丰富多样，用户停留时间有限，企业要在短时间内抓住用户眼球、激发购买欲望，难度极大。而且用户容易被新的内容和产品吸引，忠诚度较低，增加了运营难度。

2、抖音电商机会尚在

（1）新功能与营销工具不断涌现。抖音持续推出新功能，如抖音商城的升级、团购功能的拓展等，为零食企业提供了更多销售渠道。巨量千川等营销工具也不断优化，能帮助企业更精准地定位目标用户，提高广告投放效果，降低获客成本，实现高效营销。

（2）内容形式创新潜力大。随着技术发展，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术在短视频和直播中的应用逐渐成熟。零食企业可以利用这些技术，为用户打造沉浸式购物体验，如虚拟试吃、3D产品展示等，增加用户的参与感和购买兴趣，开辟内容营销新路径。

（3）新兴市场与用户群体拓展。抖音用户群体不断扩大，涵盖不同年龄、地域和消费层次。企业可以挖掘新兴市场，如老年零食市场、下沉市场等，针对特定用户群体的需求和偏好，开发特色产品，通过抖音平台精准触达，开拓新的销售增长点。

（4）跨界合作与品牌联动机遇多。抖音平台为零食企业提供了与其他行业、品牌跨界合作的机会。通过与影视、游戏、动漫等热门IP合作，或与其他品牌开展联名活动，借助双方的粉丝基础和品牌影响力，实现资源共享、优势互补，创造话题热度，提升品牌知名度和产品销量。

三、零食企业如何做抖音：找准定位，各取所需

1、中小白牌零食企业

面对这些困境，中小白牌零食企业可以采取以下措施：

一是明确销售目标。对于中小白牌零食企业，卖货是首要目标。因此，需要更加注重投入产出比，制定明确的销售计划和指标，将资源集中在能够带来直接销售转化的活动上，突出产品的优势和特色，精准定位目标客户群体。

二是优化产品选择。深入市场调研，挑选出符合消费者需求且具有独特卖点的零食产品。同时，严格把控产品质量，确保在性价比上具备竞争力，以吸引更多价格敏感型消费者。

三是精细化运营。利用好抖音的小店工具，优化店铺页面设计、产品描述和用户评价管理等模块；深入分析用户数据，根据消费者的行为和反馈，迅速调整运营策略，提升销售效果。

四是开展合作与联盟。与其他中小白牌企业携手，共同推广产品，实现资源共享，降低运营成本。此外，与中小主播或达人建立长期稳定的合作关系，借助他们的影响力和粉丝基础，提高带货效率。

2、知名头部零食品牌或上市零食企业

对于知名头部零食品牌或上市零食企业，抖音带货不仅是销售渠道，更是品牌传播和形象塑造的重要平台。它们拥有较高的品牌知名度和市场份额，但也需应对新的市场变化和竞争挑战。在抖音上，重点在于进一步强化品牌形象，传递品牌价值观，吸引更多消费者的认同和喜爱。例如，通过精心策划的主题营销活动，展现品牌的文化内涵和社会责任感。

同时，创新营销玩法也是关键。结合抖音的热门话题和流行趋势，推出新颖独特的互动活动，激发用户的参与热情，增强品牌与用户之间的粘性。此外，举办线上线下融合的活动，如新品发布会、体验式营销等，为消费者提供更丰富、更立体的品牌体验。

数据驱动市场洞察方面，这些企业可以凭借自身的资源和技术优势，深度挖掘抖音平台的数据，精准洞察市场趋势和消费者需求的细微变化。基于这些数据，及时调整产品研发方向和营销策略，始终保持在市场竞争中的领先地位。

四、抖音电商运营策略：多管齐下，精准发力

1、内容创作。紧密围绕目标用户群体的喜好和产品特点，精心策划制作极具吸引力的短视频和直播内容。可以涵盖产品展示、试吃分享、制作教程、趣味故事等丰富多样的形式，同时积极增加用户互动和参与度，比如发起互动话题、举办抽奖活动等。某零食企业制作的 “零食盲盒大揭秘” 短视频，凭借有趣的内容和互动抽奖环节，获得了500万播放量，点赞量超50万，有效提升了品牌知名度和产品销量。

2、直播运营。制定科学合理的直播计划，明确直播时间、频率和内容主题。选择与专业主播或达人合作，充分发挥其专业优势和影响力，提升直播效果和转化率。精心优化直播场景和产品展示方式，营造出良好的购物氛围。例如，某零食品牌与知名美食主播合作，在黄金时段进行直播，通过主播专业的讲解和生动的展示，一场直播销售额达到 300万元，转化率高达20%。

3、用户运营。建立活跃的用户社群，通过私信、评论等方式与用户保持密切互动，深入了解用户需求和反馈。提供优质的售后服务，及时解决用户问题，不断提高用户满意度和忠诚度。某零食企业建立抖音粉丝群后，定期在群内分享新品信息、优惠活动，耐心解答用户疑问，用户复购率从10%提升至30%。

4、数据分析。充分利用抖音平台提供的数据工具，深入分析用户行为和消费习惯，精准了解营销效果和存在的问题。基于数据分析结果，优化运营策略和内容创作，不断提高运营效率和效果。例如，某零食企业通过数据分析发现用户在晚上8 - 10 点购买零食的转化率最高，于是调整直播时间，将主要直播场次安排在该时段，销售额随即提升了30%。

六、总结：重视抖音，稳扎稳打

抖音电商对于零食企业而言，既是充满挑战的战场，也是蕴含无限机遇的宝藏之地。面对流量成本上升、竞争激烈以及用户信任度等诸多问题，企业切不可盲目跟风投入，而应精准定位自身发展方向。中小白牌零食企业要聚焦产品核心竞争力，以高性价比产品作为打开市场的钥匙，通过持续输出优质内容和提供贴心服务，逐步积累口碑和用户基础；知名头部零食品牌则要充分发挥品牌优势，借助抖音平台讲好品牌故事，加强与用户的深度互动，提升销量的同时，巩固品牌领先地位。

尤其，各类零食企业都应高度重视内容创作、直播运营、用户运营和数据分析这四个关键环节，将它们有机融合，形成一个高效协同的运营体系，持续优化运营策略，时刻紧跟抖音平台的发展步伐，灵活调整战术，行稳致远。只有这样，才能在抖音电商这个竞争激烈的平台上实现商业价值的最大化，走出一条适合自己风格的电商之路。

作者：沙水沙师兄，互联网老兵，食品电商操盘手，擅长运营与管理。欢迎交流探讨。