李佳琦回归，但淘宝不再需要李佳琦？_

作者｜丁奕然张知白于丽言

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

时隔 109 天，“消失”的李佳琦终于复播了，回归即顶流：2 个小时带货 1.3 亿，直播场观人数 6352.8 万，点赞 16289 万，26 个 SKU 其中 18 个售罄下架。短时间内大量用户涌入，还将直播间挤爆了……

甚至朋友圈还有李佳琦的粉丝直呼：“抢不到，不补货。下水道疏通剂都抢了。传说中的‘来都来了’。”

李佳琦这次回归，直播间到底发生了什么? 曾经直播带货的天花板这次成绩怎么样？回归淘宝直播，对平台又有何影响？运营社今天来聊聊这些话题。

01

李佳琦回归带货 1.3 亿，

“淘宝一哥”还是很能打

9 月 20 日晚 7 点，在淘宝直播没有任何推流、李佳琦公众号、社群等官方渠道毫无预告的情况下，他悄悄开播。开播后不久，不少网友在朋友圈、小红书、微博等各大社交平台发布“李佳琦回来”的消息，刷屏全网，堪称“所有女生过年”。靠着社交裂变，不到 1 小时，就有超 1925 万人观看过直播间。在播第一款商品——一款手机支架时，李佳琦的直播曾突然结束。很多闻讯而来的粉丝们，还以为李佳琦将再度消失。幸好这个状况仅持续了一分钟，随后又恢复了正常。这一次，粉丝们才放下心来：李佳琦真的复播了。19 点 5 分，4 万人观看，19 点 30 分，600 万人观看，直播 40 分钟，李佳琦直播观看人数已在 1500万左右，到最后，李佳琦直播间最终观众超 6300 万，首播点赞量达 1.17 亿。根据红漏斗数据，9 月 20 日，随其后的「蜜蜂惊喜社」排第二，观看量 1052.4 万，不及李佳琦直播间的的六分之一，更别说第三名「陈洁 KIKI 」观看量 767.3 万，第四名「烈儿宝贝」观看量 729.4 万。李佳琦复播的直播间布置得很简单，挂了一张「理性消费、快乐购物」背景板，直播的风格也变得谨慎很多，多次强调“理性消费，快乐消费”。这次李佳琦直播间的商品，包含了美妆个护、生活快消，和少量数码家电和时尚服饰。上架产品从此前的上百个，到这次仅只有 26 个 SKU。其中生活类家居快消品占据了一半的数量，达到 13 件，美妆以国货为主，比如花西子和自然堂。且每款产品几乎都在 30 秒内全部售罄。李佳琦似乎有些措手不及，在 21 点 15 分“临时决定”下播。

“今天的直播确实准备的有些仓促，剩下商品的库存都是 1 万，为了大家的购物体验，明晚见，今天没播完的商品明天也会接着上。”李佳琦说。

下播后，李佳琦承诺明晚继续，并且和品牌商量加库存。这个发言，打消了很多人对他“再次消失”的担忧。写着「理性消费、快乐购物」背景板的直播间，根本阻挡不住“李佳琦女孩”们的热情。据@中国化妆品统计，李佳琦回归首场直播中，GMV 超过 1.3 亿元。

2 个多小时的直播时间，6300 万的观看，1.3 亿的 GMV，李佳琦又拿回了“淘宝一哥”的宝座，从数据上说，实至名归。图源：CBNData 红漏斗而根据红漏斗的数据，李佳琦复播的热度在各个平台暴涨。可见，大众对李佳琦复播的热情。

算算时间，从 6 月 3 日停播至今，李佳琦已经消失了 109 天。而在他 6 月 3 日发布的最后一条微博下，评论量已达 18.1万，点赞数达到 43.1 万。而在他停播的日子里，包括东方甄选董宇辉等新兴直播势力，也占据直播带货不少份额。

其实，李佳琦的复播不是无中生有，早在 9 月初，就有李佳琦将复播的言论在很多平台发酵。而据消息，李佳琦所属的美ONE 公司已从 9 月初开始陆续联系品牌方，重启招商，制定双十一排期。李佳琦也在复播中提到，更多美妆产品将在双11 期间推荐。可见，这次李佳琦复播是有备而来，这下让不少粉丝突然开始对今年的双11 有了更多憧憬。去年双11 的预售中，李佳琦直播间单日 GMV 就达到了 106 亿，不知道，今年复播的李佳琦又是否能再创奇迹。

02

李佳琦回归，

对淘宝直播有何影响？

首先，必须得承认，李佳琦的复播对于淘宝而言无疑是一件好事；但与此同时，从淘宝近几个月的动作来看，平台正在“去头部主播化”，不再只依赖李佳琦。

1）李佳琦对淘宝直播的价值

李佳琦的重要性，用一句话可以概括——淘宝直播的出圈，离不开他的出圈。据@雪豹财经社报道，淘宝直播于 2016 年上线，在当时整个平台的主播不过 1000 多人，观看直播的移动用户约 1000 万。2019 年，李佳琦横空出世，光是他的直播间人数就能达到几千万人。2019 年李佳琦创造了 50 亿 GMV，2020 年约 200 亿元，到了 2021 年双11 预售直播这一天，李佳琦的预估 GMV 就有 130+ 亿元。运营社曾和前淘宝直播负责人、现圆气文化CEO@赵圆圆老师进行了一次连麦对话，@赵圆圆提到：

一个新的业务，如果在早期没有代表作、没有标杆，是没有人会关注和参与进来的。换句话说，如果没有李佳琦、薇娅们的崛起，直播电商行业不会有那么高关注度，更无法催生一年近 2 万亿的数字。

据《 2020 淘宝直播新经济报告》的数据显示，淘宝直播带货能力从 2017 年到 2019 年，连续三年直播引导成交增速 150% 以上，是近三年全球增长最快的电商形式。而增速的背后，头部主播的贡献度不容忽视。

2）但淘宝直播，不再只依赖李佳琦

随着李佳琦等头部主播的崛起，淘宝直播也面临着一个问题——「马太效应」太明显，绝大部分流量都涌向“大头”，导致中小主播“生存情况”艰难。彼时，淘宝直播对头部主播的态度比较复杂——既想弱化他们的影响力，但又狠不下心来完全放弃这块“流量大蛋糕”。直到去年底薇娅被罚，淘宝直播或许意识到了事情的严重性——不能把鸡蛋都放在一个篮子里。今年年初起，淘宝直播已经开始着重针对腰尾部主播，推出各项扶持政策。比如 1 月，淘宝发布《2022 年直播激励计划》，用现金奖励来支持中腰部和新达人的成长。

达到要求的新入驻主播，可以获得现金激励；完成留存任务的新主播，能获得现金激励；年度引入主播数量和质量双高的 MCN ，也会有激励。

5 月，淘宝面向中小主播再推出 9 大扶持政策，包括提供新人保量计划、分时段奖励、主播数据分析、专业技能提升等等。在李佳琦停播的两三个月里，直播电商行业也是“遍地开花”——在抖音，东方甄选靠着“讲故事”成功翻红，罗敏靠着“砸钱”一砸成名，还有顶流疯狂小杨哥也回归带货......淘宝直播也开始了“挖墙脚”。前不久，淘宝发布了《 2022 回家直播计划》，给予愿意回淘直播的商家主播流量扶持。@新榜报道，淘宝直播新生态事业线负责人曾提到：

“大家能想到的（全网所有短视频或直播达人），我们基本都聊过。”

早前，抖音达人@一栗小莎子（ 1176.8w 粉丝）和@朱一旦（ 689.7w 粉丝）已经来到淘宝直播带货；前不久又有消息传出，东方甄选正在筹备淘宝直播，虽然该消息已被辟谣，但不难看出，淘宝直播确实已经吸引到了一部分主播。目前@一栗小莎子和@朱一旦在淘宝带货的成绩只能说是不温不火。@一栗小莎子首秀的最终场观是 255 万，@朱一旦首秀的观看人数是 266 万，相比李佳琦相去甚远。不过对于淘宝直播而言，还是有着不一样的意义——起码能做到不再只依赖李佳琦。