作者 | 张知白
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
“老人鞋”在小红书突然火了！汉服萌妹、健身猛男、天选打工人一起把 Ta 捧成了今年冬天最热的爆品。Ta 就是席卷各个年龄层次，谁用谁服气的老人鞋品牌足力健。根据魔镜社交聆听显示，因为足力健改造的爆火，从 2023 年 9月 至 10 月全网社交媒体与足力健相关的话题互动量达到 833 万次，同比上涨了 236.98 %。而相关发帖人群中，21 岁到 35 岁是主要人群。
足力健是如何在年轻人群体中走红出圈，成为流量密码的？这个“老人鞋”品牌是怎么玩转互联网流量的？
今天运营社就来聊聊足力健的流量生意经。01小红书点赞超 7 万足力健成流量密码“20 岁穿上足力健，少走 30 年弯路。”——今年，足力健算是彻底被年轻人玩坏了。 去小红书搜足力健，几乎没有中老年的使用笔记，基本都是些萌妹潮人在秀自己的足力健 DIY 改造心得。小红书 #足力健改造话题，已有 350 多万的浏览量。 一双 100 块钱左右的老人鞋，简单改装，就能在小红书上获得几万赞。不管是公主鞋、汉服鞋、教师鞋还是护士鞋，只有创意不够，从来没有足力健改不出来的。不得不叹服一句：小红书性价比女孩有超能力！
这种流量破圈的疯狂，恐怕连足力健自己都没想到。足力健本是一家专门生产老人鞋的品牌，主打“不挤脚，不累脚，不易滑”。但是最近两年，足力健却被年轻人热捧，成为今年最为流行的时尚爆款。小红书、抖音、B 站出了大量足力健改装博主。
而官方账号下，更是被求年轻款产品的粉丝彻底占领，粉丝们对品牌“好言相劝”，希望能够拥有好看、舒服的鞋子。
运营社回顾了过去几年足力健的“出圈”故事，发现年轻人对足力健的感情，可以用一句话概括：过去讨厌足力健，后来理解足力健，现在穿上足力健。阶段一：2019 年，足力健还是被年轻人“恶搞”的对象。其品牌广告充满了老年味，土气味，塑料感十足。很快 B 站就兴起了恶搞剪辑，老人鞋广告变成鬼畜视频，很多博主轻松拿下几十万、上百万的播放数据。在这个阶段，足力健只是年轻人的「调侃对象」，主要是作为娱乐内容进行消费。好玩，有趣，能玩梗，就能让年轻人开开心地一键三连，转发收藏。
阶段二：2022 年，足力健改造火爆小红书。足力健改造在 COS 圈、汉服圈火了，很多博主尝试用足力健改造服装，既平价又好用。足力健改造的风潮迅速扩散到其他内容平台，形成第二次爆发。这个阶段，足力健是小红书女孩的「DIY对象」，主要作为审美内容在消费。博主把足力健改装成好看的各种风格鞋子，引起了足力健改装的风潮。而好看的种草图片，也被小红书女孩迅速分享给了姐妹们。阶段三：2023 年下半年，“20 岁穿上足力健，少走 30 年弯路。”的标语在抖音火了。舒适好用的足力健成了不少年轻人日常的穿着，彻底破圈。 作为一款面向中老年的鞋子品牌，足力健本想用鞋子的舒适征服老人们的晚年，却没想到“不走弯路”的年轻人却主动用它来获得松弛感。 在小红书上一篇夸赞足力健舒适，穿了一天也不酸不疼的笔记，竟然能够轻松获得超过 3.3 万的点赞。好用、舒适成为了这一时期年轻人的主要传播动力。
回顾三个阶段的发展，足力健的几次出圈，分别满足了消费者「好玩」、「好看」、「好用」的消费需求，也让足力健这款老人鞋直接从鬼畜对象，变成了国潮爆品。 一位年轻的消费者是这样评价足力健的：年轻人用上足力健是一种消费态度，是与又贵又难穿的时尚品牌彻底告别，正式走向与自我和解，让生活充满松弛感。
02
年销售额超 40 亿足力健赚翻了
2017 年的时候，足力健的年销售额才 5000 万元，但是到了 2019 年，足力健的销售规模已经暴涨至 40 亿。 刘润今年曾分享过一组足力健当前的数据：今年 618，足力健一双 149 元的薄荷爸爸鞋成了父亲节超级爆款；今年前 9 个月里，足力健有 7 个月复购率做到了 20% 以上；在抖音平台，足力健还做到了远低于行业水平的退货率。
抖音销售数据，来源：蝉妈妈从专业老人鞋，变成男女老少都中意，足力健是怎么做到的呢？
1）情感种草，抓住孝心经济
足力健的内容营销，基本都是抓住父母与子女关系的情感表达。比如今年 5 月 4 日，足力健联合博主@慧慧周发布了一支品牌短剧，传递情绪价值。并用一句金句“如果放手是一门功课，妈妈一生都没有考过。”引起了共鸣和大量转发。
其实足力健两百块左右的价格对中老年人来说，并不便宜。有一位大主播在直播卖足力健时，邀请公司保安试穿。保安大爷试穿了觉得很舒服，但是一打听价格，知道要一两百块的时候，还是直说“舍不得”。 一两百块的鞋子对老年人来说，已经算高价鞋了，但是对年轻人来说，是妥妥的平价。所以足力健的内容营销往往是打父母和子女的亲情牌，很多时候都是子女为父母下单，有时候甚至还会给全家都买一双。足力健的短视频内容不仅针对老年人，辐射对象还包含老年人的子女。这种用情感种草的方式，撬动孝心经济，是一个很典型的间接触动目标人群的打法。
2）达人带货直播比价，卖爆平价单品
过去一年，足力健在达人直播带货方面关联达人达到 473 个，达人的比例是超头部 10%、头部 20%、肩腰部 40%、尾部 30%。包括小杨哥、东方甄选、交个朋友等等顶流主播都给足力健带过货。
疯狂的小杨哥为足力健带货的操作非常“风骚”——小杨哥在直播时，直接与足力健品牌直播间进行现场比价，把品牌直播间的 199 的产品卖到 169 元，还贴出该款产品爆卖 35.7 万单的截图。
一通操作下来，粉丝直呼价格真香，把小杨哥直播间的足力健老人鞋买爆了。 虽然一款商品有“活动价”和“日常价”，很难说小杨哥的价格就比品牌直播间的最低价更低，但这种直播比价、破价的玩法，确实用低价的钩子，抓住目标人群。现场比价，显示出来的价格优势，让不少消费者瞬间动心。
3）把广场舞搬到直播间，足力健店播太野了
足力健的品牌直播间则更是彻底放飞自我。2022 年 11 月足力健找了一群老年模特队进行直播带货，没想到直接带火了直播间。
模特队的阿姨们，可是各个身怀绝技，面对镜头毫不怯场地讲起脱口秀，还不时给粉丝们表演一下广场舞。 足力健品牌直播间，俨然成了大爷大妈休闲娱乐交流中心。和目标人群年龄接近的模特队阿姨，是真正的门面担当。一群阿姨在直播间里交流足力健的搭配心得，也会更让中老年用户信赖，觉得他们更懂自己的消费需求。运营社认为，足力健能成功用流量撬动销量有 2 个关键点：
1、目标用户精准。不管是以前，还是被年轻人捧红的现在，足力健的营销逻辑其实都没有变，就是针对老年人。这让其营销内容，能够更加稳准狠地抓住目标人群。
2、品牌营销有“花活”。不管是小杨哥现场 PK 品牌直播间，还是把广场舞搬到品牌直播间，足力健都很敢玩，这就会非常吸引年轻人的好感，助推品牌流量破圈。
03
「会玩」的年轻人救活了一个品牌
其实，在年轻人捧红足力健之前，这个品牌过得很不好。因为足力健投资的产业园暴雷，资金链断裂，公司的经营陷入困难，创始人多次上了失信名单。 但是，从目前足力健的销量，和在社交平台走红来看，年轻人的喜爱，似乎让这个品牌重获新生。 足力健的成功，有两个消费者层面原因：「性价比」和「适老性」：首先是性价比。一两百块的鞋，又能改造 DIY，又能送父母，日常穿着还舒服。在理性消费渐入人心的当下，主打「低价好物」的足力健自然成了很多人的心头好。其次是适老性。华与华为足力健做品牌定位时，提到很多品牌希望他们可以帮助实现“品牌年轻化”，但华与华认为推进“品牌老龄化”反而是一种适应人口趋势的品牌调整。 今年，很多年轻人热衷买中老年品牌冲上热搜，“蹭老型”消费走红也是一种现象。
除此以外，就是品牌的自我努力。足力健能在互联网上爆火并非是一场意外，2017 年的时候，足力健就引入的华与华为自己梳理品牌定位，2022 年的时候又开始深度搭建抖音营销体系。 可以说，很早之前，足力健就开始谋划用互联网流量撬动更多的销量。从表面看，是年轻人把足力健玩成了国民神鞋，但水底下，品牌在流量运营方面下了很多功夫。
从足力健受众来看，31～40 岁是主要用户，其次是 24～30 岁和 41～50 岁两个年龄段。而且内容倾向也有很大不同，年轻人（24～30 岁）更多通过视频购买下单，中年人（31～40 岁）视频和直播比较接近，中老年（41～50 岁）更多的是看直播下单。 足力健创始人张京康还总结出一个“规律”：地级市以上，老年人自己买鞋的购买率是 90%，地级市是 60%~70%，县级以下是 60%——但是年轻人通过电商买鞋，会直接寄回县镇和县里。
从抖音曝光量来看，最近一月足力健种草推广达 75%，种草投入比较大。这里的一个原因在于，足力健已经铺设了大量的线下店，2019年的时候全国就有超过 4000 家线下店。种草的收益，可以惠及线下且放大门店优势，比直接做线上转化的整体收益更高。而且在种草时，足力健在会精准锁定几个垂类内容赛道进行，比如三农、情感、母婴等不同类型达人，这些赛道的达人对粉丝的相关种草能力更强。种草内容，也以“亲情”为主要元素，向子女种草是一个主要扩展人群的方式。
从销量看，品牌自播销售额超 1 亿，占比达 84.75 %，是最主要的带货渠道。达人播销售额在 2500～5000 万，占 14.14 %。品牌的利润更多的掌握在自己手上。其中有以下几个原因：
一是足力健本身品牌知名度可以。前期种草投入大，品牌流量池丰富，可以直接做自播，来保持整体利润。
二是自播团队成熟。过去一个月，足力健抖音官方旗舰店就直播了 31 场，平均每场时常在 12 个小时以上，基本可以覆盖主要受众的需求。
三是足力健有大量线下门店，避免影响线下。做达播需要给很强价格的机制，容易影响整个品牌的价格体系。
从今年的数据来看，几个大主播给足力健带货的场均品牌销售额也不过 100～250 万，而品牌自播在 100～250 万销售额的有 19 场。从品牌自播数据看，投流是一个主要的流量来源。以 5 月 5 日的品牌直播间数据为例，95.6% 的流量预估来自付费流量。像足力健这种消费人群非常精准的品牌，将经费用在投流上，可以获得更大的投产比。
04
结语
足力健被年轻人捧红，成为今年的时尚爆品。 其背后既是很多消费者，消费心态在发生变化，也是品牌很好地抓住了机会，用新媒体流量撬动了生意增长。
像足力健这样在互联网和年轻人玩在一起，既破圈又种草，品牌的流量生意才能越做越好。
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