作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
“你吃过免费的外卖大餐吗？”
前段时间，很多网友在微博、小红书等社交平台分享自己抢到“免费外卖”的经历，多条相关内容冲上微博热搜。
原来，饿了么再次上新了“免单活动”。连忙“薅羊毛”的同时，运营社发现这场“免单活动”有点不简单：
数千万用户积极参与，大量粉丝化身自来水为品牌做安利，用户玩嗨了；
大量头部餐饮品牌主动冠名，不仅喜提热搜，订单量还不断增长，有品牌业绩涨了 200%，商家赚麻了；
为啥“免单活动”总能玩出新花样？同样做节点大促，凭啥饿了么一直在不停出圈？
01
免单狂欢“花招”频出
消费者嗨了，商家笑了
今年冬天，曾经火爆全网的饿了么“免单活动”再度回归，又一次引发了消费者和商家的消费热潮。
多个话题登陆微博热搜，引起全民讨论。超 2500 万用户参与，带动了海量流量，同时让不少商家订单量实现稳定增长。
1）2500 万人次蹭免单，消费者玩嗨了
相较以往，饿了么“免单活动”再次升级，原本夏天的“猜答案免单”调整为互动游戏“跳一跳赢免单”。
具体而言，用户可以在饿了么 App 内参与“跳一跳”游戏，跳到第 9 个、19 个、39 个格子，就有机会获得 9 元、19 元、39 元免单券。每位玩家每天拥有 3 次游戏机会，如果次数用完可以通过参与任务增加游戏次数，比如逛会场，浏览外卖商品，指定店铺下单，参与品牌答题等。
商家，也可以通过赞助、冠名等形式获得专属曝光和流量。从微博、小红书等社交平台的反馈看，升级后的免单活动更受消费者追捧了。
小丁（化名）是饿了么“免单活动”的忠实粉丝，早在 2022 年夏天就参加过“免单 1 分钟”活动，去年夏天也和朋友热烈讨论“猜答案免单”。
前段时间，听说饿了么又升级了“免单活动”的新玩法后，她就积极上网做攻略，甚至提前练习游戏“跳一跳”。最终在活动第一天，她就如愿抽到 39 元的免单红包。她表示：“免单很重要，但参与活动带来的氛围也挺让人愉悦。”
像小丁一样，持续关注饿了么免单活动的粉丝不在少数。数据反馈，更能体现活动的火热。新一期“免单活动”上线至今约一个月，累计总参与超 2500 万人次，日均发放免单超 30 万份。活动开启的第一个小时，就有 6 万名消费者获得免单券。
可以说，这次“饿了么免单活动”上新，又一次引起用户狂欢，让粉丝一边“薅羊毛”，一边嗨起来。
2）30 多个大牌“小投入换高增长”，商家笑了
运营社还发现，这次活动除了用户端的活动玩法变了，商家参与的形式也进行了升级。
据了解，这次活动周期长达一个月。饿了么还针对商家开启了一场“粉丝打榜赛”。具体而言，参赛的 33 个品牌商家，纷纷通过私域（自有官号、微信群等）邀请用户玩“跳一跳”游戏，为品牌打榜、“撑腰”。
邀请粉丝数量最多、粉丝跳跃步数累计成绩最好的 Top 3 品牌，将会额外获得包括线下大屏、App 内专场曝光等流量资源。
玩法上，品牌与用户间的联系更紧密了。从结果来看，汉堡王、益禾堂、1点点 等参与品牌通过“跳一跳免单”，都得到了“品效合一”的实在效果：不仅收获了多个话题热搜，订单和交易额都带来了显著增长。
以首日冠名的奶茶连锁品牌 1点点 为例，在 12 月 18 日周一降温、全国多地下雨的情况下，1点点 当日饿了么平台全国业绩周同比增长超 20%。当天，1点点 对“免单活动”进行了冠名，获得了大量曝光、流量和生意机会。
从产品细节可以看出，饿了么不止为商家量身打造了设计图标、任务达成后的专项红包券。在游戏机制上，消费者还可以通过浏览 1点点 店铺、在 1点点 下单等形式，增加游戏参与次数。这些都进一步促进了商家品牌和形象的全面曝光。
此外，活动上线第一天，饿了么还带动 1点点 一起冲上微博热搜第 15 位。将品牌活动升级为社会话题，更大范围地吸引了全域消费者的关注。
1点点 的成功出圈不是个例。在 2023 年年末最后三天，汉堡王同样通过冠名“跳一跳免单活动”，取得满意回报。
三天活动期间，汉堡王联动饿了么，发起免单造句征集大赛。活动带来的话题曝光和社交流量，有力转化成了交易订单：29 号，汉堡王在饿了么上成交订单周同比增长 70% 以上、交易额增长近 6 成；在 30 号和 31 号，订单周同比增长都超过了 30%。
此外，华莱士、星巴克、蜜雪冰城等品牌也都因为参与“跳一跳免单”，引发大量网友讨论和安利，分别助力品牌登上微博热搜。
在运营社看来，这些商家“以小博大”，用很低的“免单”运营成本，换来了流量、业绩双丰收，可谓“赢麻了”。
02
复盘饿了么免单活动，谁赢麻了？
近两年本地生活行业高度竞争，营销活动层出不穷，但鲜少有活动能像饿了么“免单活动”一样，既出圈又备受好评。
1）消费者：有趣的玩法很“上头”
从用户视角看，“免单活动”受追捧不是没道理的。
一方面该活动形式直接、玩法简单，消费者不用针对规则做“阅读理解”。他们点进活动页面就能轻松参与，跳到相应位置即可获得“免单券”。福利放送“直给”且实在，几乎没有任何门槛。
另一方面，近两年饿了么从“猜答案免单”到“跳一跳免单”，“免单”IP 消费心智塑造持续加强，活动内容却不断推陈出新，让消费者快乐地“薅羊毛”。
此外，这类“免单活动”在制造欢乐的同时，还能为用户带来情绪价值，充当“社交货币”，成为消费者间朋友聊天、“冲浪”互动的素材，鼓励消费者主动分享、安利，实现二次裂变，最终推动多个话题在全网出圈。
业内分析人士认为，“将营销活动包装为一场游戏，是饿了么的高明之处。”
2）商家：小投入撬动高增长
对商家而言，响应大促最核心的原动力来自流量曝光和业绩增长，运营社发现，上述两点，饿了么都能满足。
业绩上，订单增长是最直接的回报。
12 月 25 日，益禾堂冠名参加了“跳一跳免单活动”，当天带动品牌平台内订单周同比增长超 50%；活动期间，茉酸奶在饿了么站内曝光、点击增长明显，并最终带动品牌订单增长近四成；此外，星巴克、霸王茶姬、华莱士等其他参与活动的品牌也均获得了不同程度的增长。
对于餐饮品牌来说，除了关注活动带来的门店短期业绩增长之外，更看重的是品牌的长线发展。
所以饿了么这次“跳一跳免单”活动的设置，平台不再仅仅局限于站内的流量支持，而是将这种活动效应延伸到全域以及端外。
比如通过联合内容策划，“跳一跳免单”让多个品牌冲上微博热搜榜。其中，#华莱士将送出超 3 万份免单# 话题曝光 1658 万 +；#饿了么回应星巴克免单属实# 曝光 1849 万 +。蜜雪冰城回应免单造型# 曝光 1726 万+……
大量粉丝们在话题下讨论活动攻略、新产品和消费体验，甚至不少粉丝还会化身“自来水”，主动向“路人”安利外卖套餐。
不仅如此，这次的活动，饿了么还鼓励商家利用私域与用户互动，强化粉丝黏性，沉淀品牌资产，为后续复购埋下伏笔。
3）平台：热门 IP 出圈，让商家与消费者玩在一起
新一轮活动的成功落地，再次验证了饿了么“免单活动”的号召力。
事实上，“免单活动”已经成为饿了么的固定大促 IP ，活动最早能追溯到 2022 年夏天。长久以来积攒了海量“忠实粉丝”，甚至不少还是“得奖专业户”，总计被免了十来单、金额达数百元的也不在少数。他们在不同社交平台做攻略，讨论新玩法，安利宝藏外卖店铺，推动“饿了么免单”话题出圈。
微博上，“饿了么免单”的阅读量有 88.5 亿，互动量超 500 万；在抖音，“饿了么免单”活动相关的词条内容播放量也超过 40 亿；小红书上，相关活动的攻略笔记浏览量也接近 2 亿。
海量讨论让活动本身自带话题，每次活动上新都能引起全网消费者的好奇：“这次饿了么又能整出什么花活？”
更关键的是，饿了么通过一系列活动，让用户与品牌进行深度互动，促进商家与消费者在平台内玩在一起，真正做到三方共赢。
03
结语
2023 年以来，很多餐饮品牌操盘手向运营社吐槽：行业内卷加速，流量变贵了，转化效果不如从前，内容营销越来越难。
在运营社看来，对部分品牌而言，在聚焦品牌本身的同时，也可以借势平台的影响力，靠平台热门大促 IP 引流和种草。比如头部外卖商家就可以蹭饿了么“免单活动”的红利，用小投入博取高回报。
更多运营干货
「品牌对话」|诺特兰德|鸭鸭|NOWWA 挪瓦咖啡|霸王茶姬|立白|全棉时代|花加|熊猫不走||笑果文化|天虹|萨福|樊登读书|首尔丽格|水獭吨吨|全聚德|Lemonbox|蕉下|巡物社
「品牌观察」|pidan|名创优品|锅圈食汇|貂艺|库迪咖啡|tea'stone|达美乐|书亦烧仙草|蔚来|海底捞|茶颜悦色 |瑞幸|亚朵酒店
「平台运营」微信|视频号|企业微信|抖音|快手|小红书|淘宝|支付宝|B站|拼多多
「运营方法论」产品营销|内容方法论|投放营销|用户运营|店铺经营|直播电商|私域运营|出海运营|AIGC
