作者 | 快乐
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
自 1 月底起，来自世界各地的外国人，纷纷举着“听劝”冲进小红书，向中国网友寻求“变美”建议。“听劝”的风已经吹向了“歪果仁”。
在小红书，一位 IP 显示为美国的用户@Adair康宁，于 2 月 2 日发布首个“听劝”笔记，10 多天后仅用 3 个视频就获得了 2.1 万点赞与收藏，收获了 4459 名粉丝，开启了由粉丝们深度参与的“爆改”之路。
而类似“听劝”笔记在小红书也均获得了高度关注，官方报告显示小红书 2023 年全年 #听劝 相关话题浏览量超 9 亿次，相关笔记有近 300 万篇。“听劝”还入选了小红书《 2023 年度生活趋势观察报告》的三大关键词之一。
那么，这一切是如何发生的？“听劝”为何能在小红书爆火？背后又隐藏着哪些流量新趋势？
运营社今天就来聊聊以上这些问题。
01
小红书里的“听劝”流量密码
还记得“全网最听劝的男人”@小艾同学吗？
他用一年多时间，在小红书用户的建议下几乎“脱胎换骨”，从“保险业务大叔”摇身一变成为了“韩系明星帅哥”。同时，小艾还收获了爱情领了结婚证，解决了最初发笔记时的苦恼“找不着对象”。
而外国人涌入小红书求改造这件事，也与@小艾同学有着紧密联系。去年 11 月，在 Tiktok 上拥有 140 万粉丝的博主@Candise，发布了一条“小艾同学改造故事”的视频，收获了近千万播放量。
博主@Candise在 Tiktok 发布的“小艾同学改造”视频；图源网络
随着越来越多外国网友的关注，自 1 月 15 日起，Candise 又在 Tiktok 上发布了几条“听劝”相关主题视频，展示了素人改造前后的对比图，还讲解了小红书用户深度参与改造的过程，并配文“Chinese netizens are helping girls to look and dress better（中国网友正在帮助女孩们变得更好看）”。
博主@Candise在 Tiktok 发布的“小红书素人改造”视频；图源网络
同时，Candise 还贴心的向大家讲解了操作方法：首先下载小红书 APP，发布带有“听劝”字样指示牌的自拍或全身照，用翻译软件协助发布中文需求、查看中国网友的建议。
很多外国网友获得小红书用户的热心建议之后，也会选择回到 Tiktok 上反馈效果，在这种循环下，让“听劝”的风成功吹向了全世界。不仅是女孩们，甚至各种肤色的男孩们也来了。
小红书上的外国人听劝笔记；图源：小红书截图
小红书官方报告显示，平均每篇关于“听劝”的笔记，都会获得 43.9 个陌生人的回答，可见这种养成式、互助式的内容在小红书深受用户喜爱。
去年成为新竞网红的延安苹果，也被小红书用户操碎了心，小红书上 #听劝的延安苹果 被浏览了 223 万次，大家争相给 80 多万果农想办法，从创意海报到产品运营，一手包办，大幅提升了延安苹果的知名度。
而过去一年，#旅游听劝、#互助式旅游 成为了小红书上最受欢迎的旅游方式。据不完全统计，在去年年底各地文旅局“疯狂抢人”期间，2023 年 12 月至 2024 年 1 月小红书用户一共提出了 1318 万条建议，各地文旅落实了 40 多条惠民政策。仅 1 月旅游听劝类型话题获得 16.87 亿曝光。
小红书上 #听劝的延安苹果 话题页面；图源：小红书截图
大家通过“听劝”话题发出求助，或提出建议，每一条笔记和评论背后，都是一个个鲜活的人在提出真实的想法，笔记的传播扩散也代表着这些真实的人在被看见、被认可。
在小红书，“听劝”成为实打实的流量密码。
02
为什么“听劝”在小红书会火？
也许你会疑惑，那些来自世界各地、发求助笔记的人，与热心的中国网友，为何都聚集到了小红书？
据运营社观察，至少包括以下三个因素：
首先，小红书笔记创作门槛比较低，任何人都可以在社区里发笔记。
小红书的内容主要为图文、短视频、直播三种形态，而图文作为小红书最初且目前仍占主流的内容形态，相对于以短视频、直播为主的平台创作门槛更低。
以“听劝”话题为例，小红书用户发布的第 1 条笔记多是配有“听劝”的图片或文案，从第 2 条笔记开始多为“改造前后对比的照片”，统一的图文格式大大降低了创作难度，让每一个普通人都可以轻松发出第一条笔记。
博主@Candise在 Tiktok 分享的另一位改造素人@沙七玛，就是在小红书详细记录改造对比图的代表。其笔记清晰的时间线、明显的变化、强烈的对比，让@沙七玛在小红书深受欢迎，不到一年她收获了 4.1 万粉丝，24.1 万获赞与收藏。
小红书上的素人改造案例 ；图源：小红书截图
其次，小红书社区氛围好，用户互动意愿强。
小红书是一个拥有 6900 万内容分享者的超级社区，社区的特点就是通过内容将一群兴趣相似、特征近似的人聚集在一起。他们在感兴趣的话题下相遇，并通过评论、互动缔结链接。
在“听劝”笔记下的评论区，通常是“温暖”和“实用”的氛围。热心的网友不仅在用心提建议，还不忘鼓励每一个需要帮助的人。大家通常用舒服的口气提建议，还会先肯定求助者的优点，再给出针对性改造的建议。
比如，“姐妹你看起来很欧美风，你也是有身材的”、“你自身的条件很不错啊”、“楼主真棒”等等。
“听劝”笔记下“温暖”的评论区；图源：小红书截图
小红书社区内容负责人曾把小红书的增长驱动力之一总结为“提供信息价值”，即 “利他”，让其他人获得帮助，同样让自己也能获得帮助。基于这样的价值定位，得以培养出了强互帮互助的社区氛围。
同时，流量分配机制可以让素人拿到流量支持。
当我们随机打开小红书，或在小红书搜索栏输入特定话题，出现在首屏的内容并不会被最火最热的内容或者头部达人完全占据，常常可以看到素人的笔记。
自媒体@机器之心在一篇访问小红书技术团队的文章中指出：小红书选择了不一样的技术路径——去中心化分发、注重用户体验和社区的高质量互动。
这也形成了其特别的内容分发和推荐策略，小红书将大约一半的流量分发给普通 UGC 用户，有价值、有共鸣的内容，都有可能被看见。这也是素人能在小红书火起来的原因之一。
小红书“发现”页有头部达人也有素人；图源：小红书截图
另外运营社也注意到小红书在做笔记流量推荐时，越来越关注笔记的“互动率”指标，既按照千次曝光能产生多少互动数量来做是否进一步推荐的判断。在这样的逻辑之下，天然拥有高互动性的“听劝”类笔记更能获得小红书的流量青睐。
创作门槛低、社区互动强、平台有流量，意味着用户在小红书，可以低成本的发起趋势和参与趋势，比如人人都可以到小红书参与“听劝”。
03
“听劝”背后藏着哪些新趋势？
入选小红书《 2023 年度生活趋势观察报告》的另外 2 个关键词是“CityWalk”和“显眼包”：
这一年，“Citywalk” 相关话题浏览量超 21 亿次，超过 370 万篇笔记分享了 CityWalk 的故事，“显眼包”相关话题浏览量近 13 亿，记录显眼包们有趣生活的笔记为 275 万篇。
“Citywalk” 与“显眼包”相关话题笔记；图源：小红书截图
这是小红书第 4 次发布年度生活趋势报告。前几年报告均提炼了 10 个相关趋势，而这次仅有 3 个。上一年度的趋势包括近邻升温、简法生活、闲置循环等关键词，多是通过现象推测出的总结性词汇，而今年的听劝、Citywalk、显眼包均为具体话题展示。
对比之下突出变化的是，此前年份趋势多包含“预测”性质，而今年是更纯粹的“呈现”。
关于此，小红书在对外回应时这样描述：“前两年，我们的报告，不免有很强的运营视角和逻辑。但今年我们提炼出来的 3 个关键词斧凿成份很少，更多是对大众情绪的反馈，真实的反映了全国的小红书用户处在一个什么样的情绪环境里，他们的生活变量又是什么”。
“听劝”、“Citywalk”“多巴胺穿搭”等热门话题从小红书出现，之后再火遍全网。运营社认为，拥有 1 亿日活的小红书，已经具备了发现趋势，参与趋势，传播趋势，最终形成全民趋势的能力。
这意味着，小红书从此前更小众人群的“精致主义”，向着代表更广普通人群的“生活化”转变。
在整个平台这一大的走向之下，具体到内容创作方面还有两个值得关注的小趋势。
一是，小红书社区笔记视频化。
据新榜整理的一组数据显示，2023 年小红书点赞 Top 10 爆款笔记，均为视频形式，至少有 5 篇视频笔记点赞量超过 200 万。在我日常使用小红书的体感中，视频笔记也越来越多了。
在“听劝”话题下，也有很多用户通过视频的方式来发布改造过程，此类视频普遍获得了不少的点赞量。当这些素人来到改造中期，积累了大量素材时，相对于图文，视频也将成为更适合的呈现形式。
小红书上的视频内容；图源：小红书截图
二是，“高互动”成为小红书流量密码。
“听劝体”火起来的原因之一，便是其高互动性特质所带来的，大家通过在评论区留言参与发笔记的人的改造，见证素人的变化全程。
基于前文提到的小红书推荐机制，相比于其他社交媒体而言，拥有社区属性的小红书，对社区的互动评论活跃会有更大的流量权重，可助力此类内容实现更大范围的扩散。
“听劝”笔记下通常能获得高赞评；图源：小红书截图
小红书在 2024 年春节还重点推出了互动直播活动“新春真心话派对”，有 40 多位明星，30 多位头部达人开启直播，与用户连线互动。期间上线了插件“真心话小冒险”，网友可以选择真心话对话主播，也可以选择小冒险。
相比于专业性、竞技性强的直播，这种侧重主播真实朋友人设和互动性的方式，让直播和涨粉变得更加容易了。
目前，已有素人借助这波活动快速成长起来了。比如，@超级可爱的白小姐就是通过在互动直播中，分享自己作为萌娃妈妈的“生活智慧”，从小透明变成了万粉达人。
小红书达人@超级可爱的白小姐直播动态与粉丝变化趋势
04
结语
如今，日活过亿，日渐壮大的小红书似乎来到了一个新的拐点，外国人涌入、“听劝”大火、社区笔记视频化和社区高互动性趋势渐显，这些或大或小的变化都在汇聚成一个新阶段——由精致主义转向泛生活化的大红书。
而对于商家而言，到小红书，可以更好的融入到消费者的生活。
参考内容：
爆款背后的机制：解码小红书流量算法，WX；
2023 小红书年度生活趋势：1.听劝.....，小红书；
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