作者 | 张知白
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
为了帮助中小商家更好地掌握「小红书种草」落地实操能力，提高种草成功率，留出更多的利润空间，运营社开启了「小红书种草运营实战专栏」。
在前面三期我们聊了小红书种草促进生意增长的底层逻辑、小红书“快速”起号的方法、小红书「爆款」种草笔记创作指南，相信对中小商家从 0-1 高效率做好产品种草有所启发和帮助。
但对商家来说，只有承接住用户的消费需求，将其转化为付费订单，才算构建起了在小红书从种草到交易转化的完整生意闭环。
按照商家在互联网上的交易转化模式，主要可以分为留资型商家（通过获得潜在客户的联系方式，完成后续转化和服务的商家）和电商型商家（在线上直接进行商品销售的商家，如服饰、小家电）。今天我们先来聊一聊留资型商家如何在小红书高效的获取客资，以下为核心内容概要。（文末有小红书种草交流群限时免费加入）
获取客资效率低，质量差，一直以来是留资型商家的痛点。目前已有商家在小红书上探索出了获取高质量客资的解决方案：
比如极狐就通过 KOS 升级客资获取新模式，带动了 100+ 经销商 KOS 账号，全年持续跟进客资收集，转化效率位居新能源汽车品类的前列。
EF成人英语培训 圈定商业英语学习的潜在目标人群，通过“唤醒需求”的笔记吸引用户私信留资，2023 年 Q2 客资量环比增长 46%，GMV 同比增长近十倍。
01
三大动作，提升「私信留资」数量和质量
运营社观察发现，为了能和潜在用户进行直接沟通，针对性的推荐相关的服务和产品，留资型商家往往会选择在小红书通过私信来获取客资，这种获客方式我们称之为“私信留资”。（ps 截至 2024 年 3 月，小红书内的留资型客户，已有 70% 以上，都投放私信推广。）
商家想要借助私信链路在小红书高效率的获取客资，运营社认为有 3 个必不可少的运营动作。
1）完善账号建设
小红书通过数据发现，与私信广告有过交互行为的用户中，73% 都是进入品牌主页进行深度浏览。换句话说，对于决策周期长的产品或服务，用户习惯于进入品牌的专业号主页进行深度浏览后决策。
对于商家来言，做专业号主页优化是完善账号建设的首要任务。通过专业号主页告诉用户「我是谁」、「我能提供什么价值/内容/产品」以此来直接影响客资获取的效率。
铂爵旅拍是一家摄影行业的商家，为了承接进入到品牌主页的高意向用户，对整个专业号的企业名片区、轻量化分享区、内容资产区进行了充分的优化。下面，运营社以@铂爵旅拍婚纱照为例，聊聊留资型商家的专业号主页完善关键技巧。
① 商家介绍直观明确
商家的简介不宜太多内容，三句话说明账号行业、主营类目、品牌特色等信息就可以了。核心价值在于告诉用户“我是谁”、“我能提供什么价值/内容/产品”。
比如@铂爵旅拍婚纱照的简介，就告诉了用户铂爵旅拍提供全球 160+ 城市的旅拍摄影服务，想去哪拍就去哪拍。
② 轻量化分享区高效留资
轻量化分享区可以用于设置品牌的服务入口和瞬间打卡。如有线下门店，建议在轻量化分享区绑定线下店铺。可直接展示线下门店地址与电话，增加用户信任感。
@铂爵旅拍婚纱照在该区域设置“群聊”入口，用社群的方式来承接和维护高意向用户。
③ 内容资产分类整合
内容资产可以通过笔记合集和笔记置顶，对高质量笔记和转化型笔记优先呈现。@铂爵旅拍婚纱照拍置顶了两个客片案例，用来作为引导私信的种草笔记，一个是“丽江婚纱照”，一个是“故宫婚纱照”。通过笔记内容，让用户对服务有个快速了解，加强信任，并在评论去引导私信，提升私信进线数量。
运营社发现，除了品牌专业号的优化，拥有线下门店和销售的留资型商家正在积极布局 KOS 内容矩阵打法，并且借助导购们的专业能力和服务能力，进一步的提升客资获取的效率。
KOS（Key Opinion Sales）特指在小红书生态中已开账号的品牌线下门店员工导购、销售顾问等。因为服务专业、响应及时以及接触一手货源等优势，成为品牌接触客户，转化客户的重要账号。
我们以重线下经销门店的汽车行业为例，品牌会通过专业号平台绑定 4S店 的销售账号，完成账号矩阵的搭建，借助 KOS 开拓新的内容方向。
一部分账号定位为汽车行业深耕多年的一线「销售顾问」，内容主要做经验分享解读，及时解决用户的顾虑和问题，包括最新的购车优惠政策、新手如何选车等专业内容。
另一部分账号定位为汽车行业专业的「产品专家」，对汽车产品进行专业性化的解读，并进行场景化的笔记输出。
用户被优质的 KOS 内容种草时，就可以直接向专业的销售顾问发起私信咨询，进而预约到店试驾，完成转化。
比如极狐就带动了 100+ 经销商开启 KOS 内容矩阵账号，号召全国各地的明星销售也来写笔记、做博主。极狐借助 KOS 内容矩阵开展种草营销和私信承接，最终收获众多优质客资，转化效率位居新能源汽车品类的前列。
第二，创作转化型笔记
不同于口碑种草型笔记，以留资量提升为目的转化型笔记，在笔记内容构成上会更加的直接：
图文笔记：开头戳痛点/需求点，中间介绍产品和服务，结尾强化效果做私信引导。
视频笔记：开头 5-10s 吸眼点前置，展开细节描述突出产品，结尾成果展示、亮点对比以及私信引导。
与此同时，运营社通过数据发现，点赞数越高的转化型笔记，前链路的点击率越高，后链路私信的转化成本越低。换句话说就是，转化型笔记也要打爆文。
以某家装客户为例，其运营策略是每个月发布至少 12 篇笔记，筛选高点赞数的笔记再进行投放，从而提升投放效果。通常选择的是私信笔记点赞数大于 400、表单笔记点赞数大于 50，成本低且稳定的笔记，然后加大投放力度。
那么什么样的笔记内容，点赞数会更高呢？
简单来说，就是要抓准目标用户的核心需求，内容需要足够精细才能切中用户的痛点。我们以EF 成人英语培训 为例，就针对商务英语学习的潜在目标人群，创作一批场景化、趣味性强的转化型笔记，唤醒用户的英语提升诉求。
从账号看来，EF 成人英语培训的高赞转化型笔记主要有三类：体验型，主要是一些学员面对镜头，讲述自己学习的感受体验和改变，用口碑打动用户。干货型，像是《用母语者的方式去学英语》因为接地气且实用，会获得较高的点赞。场景型，借助英语使用场景来唤醒用户学习需求，比如外贸工作。
同时，EF成人英语培训 还会在笔记中添加带有提升咨询进线数量的组件，包括“评论区组件”、“私信胶囊组件”，用试听课作为福利，引导用户私信和互动。
第三，扩大精准曝光量
商家想要提升私信进线数量和质量，除了依靠笔记自然流量来获取曝光，还可以借助营销投放，让转化型笔记触达到更多有潜在需求的目标用户。
Step 1：选择合适的推广目标。优先投放「私信开口量」效果更佳，尤其适合期待每天有稳定进线并开口、稳定拿量的商家。
Step 2：选择合适的投放场域。「搜索投放」用户意向明确，转化率高；「信息流投放」定向灵活，有利人群破圈；「视频流」沉浸式种草，转化链路短；「全域智投」系统自动挖掘 TA ，智能高效。Step 3：合理出价和设置预算。账号日预算建议不少于 10 个转化成本，适当放宽预算和出价，可加速跑通模型，获取更多高意向人群。
极狐是一家新锐新能源品牌，为了在竞争激烈的汽车行业里差异化竞争，品牌推出了一款瞄准母婴亲子赛道中的家庭亲密出行场景的新车型「极狐考拉」。运营社就来聊聊极狐是如何借助推广投放来高效触达目标人群，获取到高质量线索。
① 「信息流投放」做人群破圈
极狐考拉通过两个阶段，借助人群反漏斗模型和「信息流投放」，实现了核心人群与潜在人群的精准种草。
第一阶段，从预售到上市，极狐考拉针对阅读过怀孕、备孕内容的人群进行信息流的精准投放。第二阶段，新车上市后，对同时有“关注 0-6 岁孩子”、“汽车兴趣”双标签的用户进行集中投放。
极狐考拉通过「信息流投放」的人群定向能力，做到对「备孕」、「怀孕」和「有娃」人群的覆盖，让产品实现了破圈。
② 「搜索投放」截留高质量用户
做好「搜索投放」的关键在于选词，其中最优先要做的是对“品牌词”、“品类词”的投放。一个用户会搜索品牌词，意味着 ta 是品牌高意向用户，对品牌词进行优化，对客资获取可以起到事半功倍的效果。
极狐考拉围绕“品牌词”进行了搜索结果优化，比如搜索“极狐考拉”、“考拉实力派”、“极狐考拉惊喜盒子”都能出现极狐考拉的相关笔记。
而为了覆盖和截留高质量人群，占领母婴心智高地，极狐考拉搜索关键词的设置中从母婴出行场景出发，围绕“溜娃神车”、“亲子出行”、“当妈攻略”等场景词的进行精细化投放。（Ps：关键词设置时使用短语匹配方式，系统可以自动荐词、优化跑量）
除了搜索词优化，还配合了信息流搜索追投，有效触达并承接高意向用户，提升了搜索转化效果。最终，项目总曝光量超 3 亿，极狐在核心母婴人群渗透率同比提升 825%，获取到了大量的高质量客资。
在前文中提到的 EF成人英语培训，同样也借助了 BFS（企业专业号笔记竞价投放）、KFS（博主笔记竞价投放）的投放组合、视频场域竞价投放，延长优质转化型笔记的生命周期，提升笔记获客的效率和规模。在 2023 年 Q2 客资量环比 Q1 增长 46%，ROI 远超预期，GMV 同比增长近十倍。
02
如何提升私信承接和转化能力？
在运营社发起的「小红书种草运营交流群」，我们经常收到类似这样的问题：不能天天盯着手机回复用户私信，尤其是周末更是没时间回复，怎么办？回复用户后，他又不理我了，该如何跟进？...
在可获得用户的私信进线咨询后，可见商家的私信沟通承接和转化能力也遇到了考验。（文末有小红书种草交流群限时免费加入）
在这里运营社推荐商家可以采用小红书官方的「私信通」进行用户沟通，借助专业化的产品能力来提升私信承接和转化的效率。
私信通是专门为小红书商业化客户提供的一站式留资经营平台，具有提供欢迎语、自动回复、留资组件、多客服分线、私信触达意向评论、客资自动识别抓取等产品能力。
比如，新东方借助「私信通」为单账号下的私信咨询提供了分线能力，让专业顾问实现团队分线协作。不仅提升了私信咨询的承接量，还做到了让每个用户进来以后都会分配固定的销售顾问，从进线到最后成交都形成一对一的关系。最终实现了开口留资率提高 104%，留资量提高 65%，留资成本降低 56 %。
当然，针对提升开口率和留资率的转化目标，我们还可以进行运营层面的私信沟通优化。
1）快速响应+降低门槛，提升私信开口率
用户进入私信聊天界面后，商家可借助「私信通」的欢迎语能力，及时发送一条承接话术。在用户私信进线后 15s 内就给到响应，能够有效降低用户流失，提升开口率。
同时，为提升用户的开口率，运营社建议可以采用回复数字和关键词的方式，来降低用户的开口门槛，快速破冰。
比如「铂爵旅拍」在破冰话术里，添加了“1、2、3”的数字回复引导，用户回复对应数字即可获取到旅拍服务进一步信息，
此外，当用户多次访问私信，却未回复信息时，伯爵旅拍还会进行二次主动破冰沟通，以提一步提升私信开口率。
2）专属福利+需求引导，提升私信留资率
现在用户越来越重视个人信息隐私，对商家而言完成用户留资的难度也在加大。想要提升留资率，我们需要回到用户需求，站在用户视角下思考留资的理由。
用户为什么需要现在就留资？
用户的真正痛点/需求是什么？不留资是否会影响用户目标达成？用户是否存在什么留资顾虑？...
目前我们看到不少商家在引导用户留资时，会设置一个专属福利，给到用户留资的动力和理由。比如，铂爵旅拍设置了「前 30 名登记联系方式即可领取 3000 元婚纱照现金券」、EF成人英语培训设置了「免费试听活动」，这些都算是用专属福利来引导用户留资。
除了福利，我们发现有商家也会设置一些用户购买决策前的高频问题，来引导用户进行留资。
比如，前文提到的铂爵旅拍就用旅拍价格、样片作品来吸引用户留资，当用户留资后，就可以获取到更进一步的详细信息。再比如，EF成人培训英语会针对用户的学习顾虑「0 基础是否能学习好」进行了针对性的回答，并且给到学习咨询诊断服务，留资后即可免费获得 1v1 的学习规划。
通过设置服务细节和价格信息等常见问题，来引导用户留资，不仅可以提升留资率，还能帮助商家筛选出真正有需求的用户。
3）回复意向评论，提高获客量级
“价格多少”、“在哪买”、“求链接”...
商家通过优质种草笔记往往能积累了大量有购买意向的评论。但是通过小红书 APP 一个个评论去看、去回复，非常低效，很容易造成潜在客户流失。
借助私信通客服还可以快速追踪评论区的潜在客户，扩大获客范围，并引导转化，简单方便且高效。
婚摄行业的藤井树就借助了私信通回复意向评论提升获客量级。其路径是首先通过笔记吸引用户评论，再借助私信通对评论进行筛选抓去，最后通过私信跟进用户需求。
使用私信通后，藤井树私信开口成本降低了 28%，留资量提高了 39%，留资成本降低了 23%。
想要持续提升转化率，数据分析少不了。私信通还自带客资标注、客资管理、客咨 API 回传等能力，可以帮助商家完成对客资的高效管理，提升客资最终的付费转化，同时借助数据分析持续优化前端的内容和广告投放。
03
结语
「种草笔记+推广投放+私信留资」，已经成为了留资型商家在小红书完成生意闭环和增长的高效解法。
商家可以通过「高效承接」和「主动触达」，在小红书上实现私信进线量的大幅增长。而为了更好地帮助留资型商家用私信获客，小红书官方也推出了私信通工具，让商家可以在合规的范畴下好好做生意，提升开口率和留资率，最终实现客资的转化。
本篇我们拆解了留资型商家在小红书做转化的实战策略，下一篇，我们还将解读电商型商家在小红书的交易转化实战方法，欢迎持续关注#小红书种草运营实战 专栏。
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