作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
为了帮助中小商家更好地掌握「小红书种草」落地实操能力，提高种草成功率，提升转化效率，运营社开启了「小红书种草运营实战专栏」。
今天（第六期内容），我们将重点聊聊：如何借助投放，放大优质种草笔记流量。
运营社在和商家线下交流的时候，不少中小商家都会问：投放真的那么重要吗？为什么我投了钱，ROI 仍然偏低？
首先，投放当然是有必要的。在内容平台上，用户每天面对数以千、万计的笔记（包括商业笔记），通过投放可以让目标用户快速看到商业笔记，同时产生兴趣、甚至记住，是品牌提高转化效率的关键。据小红书商业数据后台显示，当笔记互动和流量达到某一峰值，就会出现明显的流量和互动率拐点。
但是，随着品牌们都逐渐意识到「种草」的优势，小红书投放竞争也越来越激烈，光凭“大水漫灌”，确实也容易出现成本过高、流量不精准，收益不稳定的现象。
那么品牌该如何精准把握小红书投放？如何在控制成本的情况下，高效放大优质种草笔流量，触达目标用户呢？今天，我们就来详细聊聊。
01
如何高效放大优质种草笔记流量？
对于品牌来说，「好笔记」是投放的弹药基石，那么「好流量」就是引火线，只有二者结合，才能够能够帮助品牌快速、低成本打造“高赞笔记”，实现高效种草。
对此，小红书官方结合众多品牌成功案例，总结出了一套「内容 X 投流营销矩阵」——小红书 KFS 产品种草组合投放方式。
该组合包括负责生产内容的博主K（KOL/KOC/KOS 等关键意见领袖），负责放大流量的曝光场F（Feeds信息流）和搜索场S（Search搜索）三个部分。其优势在于，品牌可以借助博主创作不同优质种草内容，同时精准触达不同目标人群，避免大水漫灌，提高优质内容种草效果的可控性和可验证性。
信息流广告随机出现在发现页，从6位起顺位+10依次递增；搜索广告出现在社区搜索结果页，从2/3位起顺位+xN（x在7-13浮动）依次递增
小红书商业数据后台显示，通过 KFS ，品牌笔记平均 CPC（点击成本）下降 81%，CPE（互动成本）下降 75%，阅读量上升 872%……
这其中有两点值得注意：
第一，好的内容不仅仅只局限于 KOL、KOC 和 KOS 生产的内容，在一些特殊场景下，也包括品牌企业号的内容故事、产品活动以及线下路演等，同时这些内容需要通过数据测试，才能被称之为好内容。
第二，放大流量也是不是随便放大， 不同产品、不同营销目的，其侧重点也不同，有的侧重曝光场F（Feeds信息流），有的侧重搜索场S（Search搜索），也有的需要双管齐下，品牌需要灵活考虑。
典型案例就是喜临门，作为家居行业的头部品牌，喜临门一直在试水种草，但是也面临很多问题——包括笔记质量高，但是缺少爆品，更看不到有效转化；想要做投放，但是产品线又太多。
对此，喜临门借助 「KFS 产品种草投放组合方式」，从博主、信息流和搜索场三大核心要素入手，梳理自身产品特点，进行投流资源定调：高价且市场熟知度高的产品提高 KS 占比，提高内容量少的新品的 KF 占比。
比如舒缦 3.0 床垫、白骑士床垫都属于高价且市场熟知度高的产品，在平台的内容量已经足够，用户也建立起了一定的产品认知。
对于这类产品来说，最关键的在于进一步获取用户信任，提高用户下单动力，因此品牌需要用好评测类笔记做搜索营销，在控制成本的同时，精准卡位，高效锁定主动搜索的用户，从而提高转化效率。
再比如呼噜噜床垫这种高价新品，用户还没有建立认知，自然很难下单，因此品牌要做的是提高 KF 比重，在信息流场域低成本推送优质笔记，高效测试，放大曝光，摸索用户兴趣的同时渗透用户心智。
借助 KFS 产品种草组合投放方式，喜临门不仅根据产品特点，制定针对性营销策略，极大优化了投放成本，还结合平台流行趋势——小房间布置趋势，打造了众多爆款笔记。
在内容上，喜临门聚焦家居行业 KOL，围绕自家产品，结合不同博主不同风格进行内容创作；在投放上，品牌一方面利用信息流、视频流的低互动成本优势助推高质量笔记；另一方面利用搜索卡位触达精准流量，全账户优化站外转化成本，将投放预算给到最能带货的笔记，从而高效实现「种草 → 转化」过程。
投放推广期间，品牌整体转化效率做到了同行的 4 倍，相较品牌历史更是提升了 9 倍，这也从侧面佐证了 KFS 打法的有效性。
02
小红书信息流投放实操指南
前面我们提到，商家想要通过「KFS 产品种草投放组合方式」快速、低成本打造“高赞笔记”提高种草转化效率，关键在于做到博主笔记创作、曝光场和搜索场三个部分，那么每一个环节要如何落地呢？
其中关于博主笔记创作部分，我们在专栏的的第二篇——小红书“爆款”笔记创作指南！有人靠它月产 100+ 千赞爆文，收入提升百万的已经详细展开，这篇不再过多赘述。
剩下的两个部分包括「曝光场」和「搜索场」，受限于篇幅原因，今天运营社先来聊聊前者——在 KFS 产品种草投放组合中，商家如何借助信息流投放，助推优质种草笔记，实现在曝光场F（Feeds信息流）高效种草？
1）笔记储备：结合品牌卖点，产出优质内容
对于商家来说，通过「信息流」助推笔记的前提是保证笔记内容优质，商家的笔记内容真实且有价值，平台用户才愿意在「小红书双列信息流」中刷到的时候打开笔记。
因此品牌在投放之前，必须先通过人群洞察和行业观察，多视角提炼产品卖点——要么有强烈的实用性，能够解决用户当前痛点；要么能够迎合平台趋势，引领新的热点风潮；要么足够有创意，激发起大家的讨论度……
在这点上，小众墨镜品牌 Fakeme 可以说做得非常到位了。
墨镜行业的「淡旺季」非常明显，从传统功能（遮阳）上看，一旦到了秋冬，墨镜生意就大幅下滑。为了储备足够的优质投放笔记， Fakeme 结合用户画像和小红书平台调性，以适用人群、风格、场景、款式等不同角度为经线，以品牌不同系列的产品为纬线，纵横交织，针对多元需求产出了一系列有针对性的笔记。
比如从场景角度出发，将部分款式新奇的墨镜提炼为「凹造型神器」，这类笔记的图片和视频以模特整体形象为主，突出墨镜的搭配场景，其作用在于辅助穿搭，提升模特的时尚氛围和用户代入感。
Fakeme 还结合社区潮流趋势，在笔记中插入各种各样的「穿搭公式」，帮助用户创造消费场景。
“棕色系发色+纯色长风衣+fakeme墨镜=时髦老钱风”
“板栗墨镜，慵懒周末，圆脸天菜必入款”“猫眼眼镜，一整个绝住了，元气鬼马少年感”
再比如从痛点角度出发，深度挖掘墨镜的实用性——修饰脸型、突显肤色、夏日防晒。一边通过图片、视频突出墨镜主体，一边通过文字强化“Fakeme墨镜能够修饰方圆脸，遮挡太阳穴凹陷”等概念，直击爱美用户的刚性需求。
这样一来，各种用户需求都能够被这套种草笔记完整覆盖。
Fakeme 也在此基础上，进一步进行投放，放大优质笔记的流量，打通了「种草-转化链路」，实现了销售额从百万到千万级别的跃迁，反季更是实现 116% 的逆势增长。
2）赛马测试：测出优质内容，复制公式
在 01 部分我们提到，KFS = 好内容 X 精准流量放大，但是有时候商家储备的种草笔记，不一定都是用户喜欢的内容，直接大规模投放，很容易造成种草笔记和用户需求错位，增加试错成本。
因此，商家必须学会通过小范围数据测试，不断过滤、筛选出优质种草笔记，然后再进行后续投放，从而打造高赞笔记，这个完整的笔记赛马过程又被小红书称为「531 组合」。
第一，在测试初期要重视投放素材的丰富性，每个产品卖点至少能产出 5 种方向的「种子笔记」（参考「笔记储备」内容），小预算投放后再结合行业优质笔记的点击率、互动率，以及博主历史高赞笔记情况等综合进行优质笔记筛选；
由于这个阶段的的测试笔记数量较高，因此每篇笔记的预算尽量不要超过 300/天，经过 3-5 天的测试周期，就能够进行优质笔记评估。
第二，对前 30% 优质笔记（尤其是 CPE 互动成本低于对标的笔记）进行加投，将其打造成品牌高赞笔记的标杆，并分析优质笔记类型 + 卖点+内容公式，继而发布类似笔记作为种草笔记的储备。
为了助推高赞笔记，因此该阶段品牌的笔记投放预尽可能上升调到 500-800/天，同时延长投放周期，积累足够多的“互动”，充分释放高赞笔记带来的“高潜用户”。
第三，也是在最后阶段，进一步分析高赞笔记，从中选择出 10% 互动率大于对标的笔记，也就是强种草笔记，然后对这部分笔记保持长期高预算投放（大于1000/天），最终实现「种草-转化」。
当然，品牌不一定完全按照上面我们提到的步骤，但一定是基于赛马测试的核心——小预算投放，验证笔记流量确定性。
比如珠宝品牌潮宏基根据粉丝数量，将 KOS 划分为 3 档（＜1000、1000-5000和＞5000）；将要种草的产品分为新品、经典品和潜力品；将笔记分为图文和视频两种形式。然后再将以上几种形式进行组合，每种组合都进行赛马测试，最终在短时间内跑出了 138 篇超过千赞的优质种草笔记。
3）精准触达：通过人群定向，提高推广效果
通过赛马测试找到潜在高赞笔记后，为了提高转化效果，商家还可以在投放时进行属性、兴趣、地域定向，结合人群反漏斗模型精准触达不同层级的用户。
拿丸美举例，2023 年丸美推出重磅新品——双胶原眼霜，集中在小红书红书做深度种草，为了兼顾「精准」和「规模」，丸美在遵循人群反漏斗模型开启投放之前，还进行了小范围投放测试，最终组合出新的「投放模型框架」——品牌产品人群 → 品类人群 → 场景人群。
首先，丸美将核心人群搜定在「品牌产品人群」上，在投放的时候就可以结合「用户搜索行为」——主动搜索丸美或者过双胶原眼霜，对这部分用户进行定向投放，先转化一波核心用户。
然后通过「兴趣定向」锁定触达对眼霜单品或者护肤产品感兴趣的高潜用户，同时丸美通过小红书灵犀平台洞察到这部分人群中搜索「年龄词」的用户很多，比如大家会直接搜索「30 岁眼霜推荐」，那么品牌在投放的时候还可以结合「用户属性（年龄）」定向投放，从而大大提高触达精准度。
最后品牌还可以结合「阅读用户行为」，进一步触达熬夜爱好者等场景人群，通过在笔记中强调品牌功效实力，从而渗透这部分用户心智，提高他们的下单动力。
为了更好帮助商家实现以上操作，触达不同层级的用户，小红书提供了聚光 DMP（小红书商业化数据管理平台），该工具可以根据用户属性（性别、年龄、婚恋状况、消费水平、资产预测）、行业标签（小红书内容、搜索、广告、电商行为偏好）和商家一方私域数据为用户打标签，方便后续定向投放，精准触达，从技术角度大大提高投放效率。
在经过以上储备笔记 → 赛马测试→人群定向三步以后，一场高效的信息流投放就完成了，但是值得注意的是，品牌还需要持续观察、优化笔记内容，利用高赞笔记持续放大投放效果。
比如点赞率高的笔记适合持续打爆，加强推流，为持续进行产品种草；评论量较高的笔记，则适合投放在搜索场域，占据赛道，从而助力搜索转化。
03
结语
从文章里的品牌数据上，我们不难发现，曝光场F（Feeds信息流）确实能够帮助品牌在小红书打造高赞笔记，实现产品的破圈和转化。但对于很多高决策门槛高客单价的产品来说，辅助用户搜索决策链路也同样重要。
因此，信息流投放只是 KFS 产品种草投放组合的其中一个场域，下篇我们还将解读搜索场域的投放——「品牌如何借助搜索场辅助决策，提高转化」，欢迎持续关注#小红书种草运营实战专栏。
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