作者 | 王亚茹
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
第 1 集穿越，第 2 集开星巴客栈，第 3 集与公主暗生情愫，第 4 集推出“专星送”外卖服务拉动国家经济……
不用怀疑，这听起来有些离谱的剧情正是来自星巴克的首部定制短剧《我在古代开星巴克》。虽然逻辑有待推敲，但不断反转的快节奏剧情还是让不少网友上头，该剧在抖音的播放量已超过 8000 万。
从蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》、太二酸菜鱼上演《实习霸总狂宠卖鱼妹》，再到麦当劳出品《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》，肯德基先后播出《重生之吃货皇后惹不起》和《闪婚男神之周末请和我恋爱》两部短剧，短剧的风还是吹到了餐饮界。
餐饮品牌为何纷纷瞄准短剧赛道？今年的短剧营销又有哪些新玩法？今天，我们聊聊这些问题。
01
星巴克闯进短剧赛道，涨粉3000万
一向只打高端局的星巴克，也对短剧真香了。
9 月 19 日 ，@星巴克中国官宣品牌首部定制短剧《我在古代开星巴克》上线，在抖音知名 CP 达人账号@0011更新，由@骆十一和@范00出演男女主。
剧情开篇，星巴克咖啡师骆十一意外穿越到了古代，机缘巧合之下，结识了逃亡的月国公主 00 和她的侍女，为了谋生，三位伙伴靠着骆十一带来的咖啡豆和星巴克品牌手册在古代开起了“星巴客栈“。
《我在古代开星巴克》第1集
《我在古代开星巴克》共 6 集，每集五分钟，在半小时的时间讲述了男女主角共同经商、相知相爱故事，集穿越、甜宠、超能力、商战等流行元素于一身，不仅自然植入了星巴克风味咖啡饮品、专星送等品牌信息，还体现了星巴克的伙伴文化、女性追求自由独立等价值观。
为了给自家短剧引流，星巴克也使出了浑身解数。
在微博、小红书、抖音、微信公众号等平台，品牌官方账号都发布了短剧相关的预告视频和海报。星巴克中国微信公众号还仿照一般影视剧的做法，制作了一份追剧日历，提醒用户在中秋和国庆假期关注剧集更新。
围绕短剧剧情，星巴克在抖音、微博、小红书和微信公众号发起“如果#我在古代开星巴克#，你想穿越到谁身上来喝咖啡”“如果星巴克的伙伴，穿越到古代你会怎么开店”等话题讨论，用评论区抽奖的形式邀请粉丝在评论区留言互动。
有人被“星巴客栈”的谐音梗戳中笑点；有人跃跃欲试，想自己上去演两集《重生之我在古代卖月饼》，跟中秋节的星巴克月饼礼盒呼应；认真答题的网友要在古代把星巴克开在上朝的必经之路上；才华横溢的网友们还想出了“李白举杯邀明月，再来一杯馥芮白”等古人点单语……
网友在@星巴克中国评论区互动
除了在星巴克自己的社媒宣传外，部分影视博主如@瓜圈小师妹@神剧蛙掘机@娱乐小浪花@粥粥娱乐等，也发布了相关剧宣内容。
运营社注意到，在初期预热阶段，星巴克就打出了“边追剧边上抖音抢券”的宣传语，鼓励用户在追剧的同时，到抖音@星巴克中国直播间购买短剧同款饮品优惠券。促销活动既为短剧引流，也实现了短剧和抖音直播间的联动。
短剧播出期间，抖音 #我在古代开星巴克 也设有专门的话题页面，追剧的用户点击下滑就能直接进入直播间。从早上 7 点一直到 凌晨 1 点左右，@星巴克中国每天直播时长高达 17 个小时以上，用户几乎随时都能到直播间下单短剧同款饮品。
这一套短剧引流、直播间转化的操作下来，星巴克也顺利尝到了短剧营销的甜头。
蝉妈妈数据显示，随着定制短剧的播出和主题直播，@星巴克中国9 月涨粉 99.7w ，位列 9 月抖音美食达人涨粉榜第一名，也是最近 6 个月以来，该账号首次进入抖音美食达人涨粉前 100 名。
@星巴克中国位列 9 月抖音美食达人涨粉榜第一名
星巴克传播部相关负责人也在公开采访中透露，《我在古代开星巴克》总共触达超过 1 亿名顾客，为星巴克带来了 135 万名购买者，星巴克相关账号还因此新增了超过 3000 万的粉丝。
02
短剧+直播间+私域，打出线上线下组合拳
星巴克并不是第一个“吃螃蟹”的品牌。
今年以来，蜜雪冰城、太二酸菜鱼、麦当劳、肯德基等一众餐饮品牌纷纷挤进短剧赛道，区别于过去简单的短剧冠名、广告植入的形式，它们大手笔地玩起了定制短剧，把产品活动和品牌故事巧妙地编织进剧情里，围绕短剧在线上线下进行宣发，为直播间和门店引流。
运营社观察发现，短剧营销的玩法不断升级，已经形成了一套「品效销」营销组合拳。
1)与头部达人、明星合作，保障流量和质量
虽然部分无脑爽剧让人尴尬到想挖个地洞钻进去，但是品牌定制短剧在剧情流畅度和画面精致度上还是保持了一定的水准，品牌方也更倾向于选择有一定知名度的明星、网红来担任主演。
出演《我在古代开星巴克》的抖音 CP 达人“0011”，抖音粉丝数超过 500 万，此前由他们主演的多部短剧播放量均已过亿，与 HBN、六福珠宝等品牌有过成功合作案例。茶百道定制短剧《爱有百道新鲜》则是选择与短剧赛道的头部网红@姜十七合作，后者在抖音的粉丝超过 3700 万人，是美妆品牌韩束短剧投放的重点合作达人。
更会玩的太二酸菜鱼和麦当劳，看准了脱口秀的热度，分别请来脱口秀明星何广智和童漠男，给他们的短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》和《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》增添了不少笑料。
脱口秀明星何广智、童漠男出演太二酸菜鱼短剧和麦当劳短剧
财大气粗的上汽大众，排场也更大，直接请来了国民度更高的演员王耀庆，与快手共同打造品牌定制短剧《意想不到的人生》。
这些自带流量的明星和网红，不仅给短剧带来了粉丝和话题度，他们背后所代表的内容创作能力也保证了剧集质量，使定制短剧能与品牌调性相合，不至于落俗套。
2)共创发布、沉浸式直播间，直接促成涨粉、转化
与以往投放达人短剧，在剧情故事中植入产品的形式不同，如今多数品牌会选择与达人共创发布，或者直接在品牌官方账号发布，通过短剧把观众引到自己的流量池。
@肯德基账号主页还直接增加了一个“短剧”板块，把品牌两部定制短剧《重生之吃货皇后惹不起》和《闪婚男神之周末请和我恋爱》做成合集，方便粉丝追剧，增强粉丝粘性。截至目前，肯德基两部定制短剧的总播放量已经超过 2.4 亿。
短剧是引流手段，销售转化才是目的。
从 9 月 19 日《我在古代开星巴克》开播到 9 月 29 日剧终，@星巴克中国围绕“星巴客栈”主题策划了 11 场沉浸式直播，直播间被特地装饰成古色古香的“星巴客栈”，主播们穿上了主角同款古装，在直播间卖起饮品兑换券。短剧同款的星巴克在地风味饮品和品牌经典星冰乐的折扣力度都做到了 5 折以下，与剧情中星巴客栈“39.9 文两杯”、“第二杯星巴客栈请”活动相呼应，主推产品月销量突破 10 万。
@星巴克中国围绕短剧打造沉浸式直播间
作为品牌九周年庆营销的一环，太二酸菜鱼也在短剧播放期间，邀请在剧中扮演霸道总裁的男主角何广智到抖音直播间给粉丝发福利，推出团购优惠套餐。
可以看到，借助定制短剧的形式，品牌商家完全掌握了内容的主导权，能牢牢地把流量和销量掌握在自己手中。
3)全渠道播出，线上线下联动，为品牌积累核心客群
短剧虽然是在抖音、快手等短视频平台兴起，但随着短剧本身关注度的提升，掌握话语权的金主爸爸们开始把短剧往更多平台分发，抖音、小红书、视频号、微博、B站 等同步播出是基础操作，在线下门店播放短剧花絮引流也不足为奇。
与短剧相配合，太二酸菜鱼线下门店还增加了以何广智形象的气球人，迎风飞舞的气球人吸引了不少消费者进店互动。品牌还在线下开设了 8 家酸爽主题店，并举办了短剧首映礼，邀请粉丝进店边追剧边吃鱼，增强消费者的参与感和品牌忠诚度。
何广智在太二酸菜鱼抖音直播间、线下门店的何广智形象气球人
而实力雄厚的麦当劳，更是直接把品牌短剧同步上线到麦当劳 APP 和点餐小程序，消费者可以在点餐、用餐的时间观看短剧，丰富用户体验。
总结来看，通过短剧这一用户“喜闻乐见”的形式，品牌不仅能把产品、活动和品牌理念传递给消费者，提高品牌曝光度，还能在宣发、转化的各个环节充分挖掘短剧营销的潜力，把流量用到极致。
03
定制短剧背后，营销内容化趋势席卷
勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024 年 H1 微短剧行业观察与营销指南》显示，2024 年上半年品牌定制短剧由美妆、个护、餐饮 3 大快消品行业领投，上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%，几乎比去年翻了一倍。
肯德基第一部定制短剧《重生之吃货皇后惹不起》收获 1.4 亿播放后，不到两个月，@肯德基就迅速上线了第二部定制短剧《闪婚男神之周末请和我恋爱》，剧集长度增加到 30 集，进一步押注短剧营销的意图明显。
从蜜雪冰城、肯德基，再到星巴克，为何这些品牌纷纷卷入定制短剧赛道？
答案很明显，短剧满足了品牌对营销「品效销」的三重需求。
过去，品牌视频广告大多以 TVC 为主，但这种形式如今也面临成本高、曝光少的瓶颈。相较之下，短剧为品牌提供了更多、更自由的露出空间，短剧本身也是当下用户愿意看、喜欢看的一类内容，一定程度上保证了品牌营销活动的曝光量。
在抖音电商强调内容力的平台趋势下，定制短剧也能为品牌其他营销活动提供内容素材，弥补商家内容力缺乏的短板。后续，品牌也能通过发布短剧花絮、切片，打造沉浸式直播间，推出短剧同款产品等一系列活动策划吸引用户停留和购买，直接促进涨粉和转化。
运营社分析认为，品牌定制短剧流行的底层逻辑是，在「双微一抖一红」的新媒体时代，内容已经成为品牌在线上线下破圈获客的重要手段，定制短剧让品牌充分掌握了内容传播的自主权，也有效提高了品牌的内容传播效果。
换言之，定制短剧所带来的内容优势和引流效果才是其被商家青睐的关键。
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