今年手机市场的618促销大战，应该是值得被记住的一年。在5G发牌整两年，华为荣耀出现大变故的背景下，市场格局如何变化一时陷入了扑朔迷离当中。
对于手机厂商来说，此次618不仅是一次冲销量的促销行为，更是冲破迷雾，重新划分市场格局的一场年中大考。华为荣耀暂时让出的那部分市场份额归谁？如何划分？下半年乃至更长时间内，谁来做市场的头把交椅？都是这次618大考的核心焦点。
虽然现在618还未完全落下帷幕，不过在提前近半个月开战的情况下，战况其实已经清晰了。借此机会，我们也可以从今年618的这些变化，解读一下市场新的发展趋势，无论是对下半年行业走向，亦或是对大家未来的购机计划相信都有一定的参考意义。
特供机扎堆
在今年618开始之前，国内手机市场发生了一件预料不到的事。我们也曾报道过，就在5月中旬，中国信通院发布了《2021年4月国内手机市场运行分析报告》，数据显示，2021年4月国内手机市场总体出货量2748.6万部，同比下降34.1%。而昨天最新发布的5月数据，国内手机市场总体出货量 2300 万部，进一步下滑，同比下降 32%。
此外，由于去年开始的外界不稳定因素增多，厂商都增加了备料，偏向高库存策略运转，但同时也加剧了风险，此前行业就有头部厂商砍单的消息传出。
这些都是今年618促销大战的背景。
随之便是4月到5月以来，各大手机厂商密集召开发布会，掀起了二季度的小高潮，在这当中，最引人注目的是风格鲜明的618特供机，如iQOO Neo5活力版、realme 真我GT Neo闪速版、Q3 Pro狂欢版。包括此前的Redmi K40游戏增强版其实同样也可以算是618特供。
为什么今年618会出现这么多特供？
正如前面所提，4、5月份国内手机出货量的大幅下滑，是手机厂商们没有完全预料到的。即将到来的618虽有望提振销量，但在全球缺芯的大背景下，对厂商而言618的到来，机会和考验一样大。
尤其是对强于线上渠道的品牌来说，供应链压力和不确定性之下，比拼的是市场敏捷度和对成本的取舍。
iQOO Neo5活力版在处理器上和此前保持一致（骁龙870），最大的变化是将那块6.62英寸的中置挖孔OLED直屏换成了6.57英寸的LCD屏。Redmi K40游戏增强版和realme 真我Q3 Pro狂欢版的策略则是换芯。
有意思的是，前者是把高通芯片换成了联发科，后者则正好相反，这既可以看成是厂商在缺芯影响下的权宜之计，也是应对市场需求的组合拳。
realme 真我GT Neo闪速版就更绝了，外观换皮真我GT，充电功率从50W提高到65W，做了加量减价以冲刺销量。事实上，以上提到的这几款特供机都不约而同挤在了2000元价位上。
这一点也不难理解，目前国内手机市场已进入存量竞争阶段，即便是此前更看重线下渠道的手机厂商，也纷纷发力线上市场，618期间更是如此，便出现了特供机一窝蜂的聚集在中低端市场的局面。
从消费角度，和去年疫情后的报复性增长相比，今年的需求则是被延迟满足了，消费者纷纷将购机需求递延至6月，而特供机的出现，其实也是厂商们对这一心理的精准卡位。老话不是说了吗，算计别人就是算计自己啊。
“老二”地位争夺激烈
稍微留意一下，还不难发现，Redmi、realme、iQOO这三个推出特供机的品牌，正是今年618大促销量争夺最激烈的三家。
假如今年的618还跟往年一样，那么2000元级别的市场看点仍会是Redmi和荣耀死磕，但在荣耀缺失竞争席位的当下，realme和iQOO便成了两个最积极的补位分子。
表面上，厂商传来的战报将过去的米耀大战，变成了真米大战、酷米大战，但实际上，争夺的核心还是谁坐线上市场老二这个位置。
根据历史数据，只有小米和荣耀在618线上销量能突破百万，realme和iQOO看重的正是这百万的市场空缺。
昨天，realme正式官宣了其手机的线上销量突破100万台的消息，同时累计销量稳居安卓手机的TOP2。不出意外的话，目前为止，线上市场老二的这个位置，realme是坐稳了。
但realme为此付出的代价并不小。realme在大促期间率先将搭载高通骁龙888平台的手机价格打到了2500元以下（层层加码之后甚至接近2000元），并推出7亿活动补贴等系列活动。
realme副总裁徐起在近日接受采访时也表示，“坦白说，现在手机成本已经涨了不少。618我们也是顶着压力做。今年618，realme出战的产品是从去年下半年到今年上半年开始部署，去年年底时已经快速地调整所有计划和战略备货。公司也在积极建立渠道面的战略性合作关系，并借此获得更多流量支持。”
紧随其后是iQOO的虎视眈眈。据6月3日发布的战报，在618开门红中，iQOO获京东安卓手机品牌销量&销售额TOP2、天猫安卓手机品牌销售额TOP2、苏宁安卓手机品牌销量TOP2。
与主打线下市场的OPPO和vivo相比，realme和iQOO主攻线上，定价策略也更适合618期间的电商平台。在全球供需关系切换迅速的当下，要在维持供应链稳定的同时，快速匹配市场需求，年轻品牌有高运转机制和反应更敏捷的优势。
这两个品牌对于今年大促寄予厚望，一定程度也与其在国内市场的发展时间不太长有关联。在竞争窗口期，如果能够通过大促活动快速破圈，不失为一次有效的突破。
徐起说：“在中国市场，realme去年上半年还属于others阵营。对于我们来说今年最重要的，是先从线上突破，因为realme是一个偏互联网属性的手机品牌，所以我们更看重在关键时间点上，整体的排名和份额是否上涨。”
综合来看，市场格局在此间已出现了明显变换，今年的618战况显示，线上市场安卓TOP阵列除了小米之外，现已加入realme和iQOO两个年轻成员。而新面孔的出现，也意味着品牌之间的竞争愈发激烈。
未来，国内线上市场的竞争还是主要集中在小米、realme、iQOO及一加当中。随着各自声量的此消彼涨，也将对消费者的购机倾向带来改变。
国产品牌失守高端
当中低端市场在618集体冲量之时，高端市场却显得波澜不兴。不是说高端市场销量不好，而是没有了华为，只见苹果独自美丽。
无论各厂家的618战报多么花样百出，在含金量最高的天猫和京东的单品销量累计榜上，排名第一位的始终是iPhone 12；256GB版本更是半天就在京东、天猫、拼多多三大平台上卖断货，这自然因为苹果官方参与促销和平台大力补贴带来的降价因素。但与国产品牌高端市场影响力欠缺火候也不无关系。
数据显示，在2020年前三季度的4000元档以上市场，华为与苹果合计占据80%以上市场份额，并且前者份额超过4成领先苹果。但今年年初，华为在该价位的份额已经滑落到20%左右，others中的小米也仅列第三，份额在接近10%。
高端市场的利润一直吸引着众多品牌厂商的关注。今年以来，受国际因素影响，华为短期内让出了部分高端市场份额，一加、小米、OPPO和vivo等都在竞逐华为留下的这部分空间。但从目前看，高端市场大部分还是被苹果拿走了。
根据天猫首小时的战报显示，虽然小米1分钟的成交额同比超出15倍，OPPO首小时成交额超出了去年全天，一加9系列15秒销售额破亿元，但iPhone 12一秒就冲破了6亿元大关，让其他厂商望尘莫及。
事实上，不只是618这种大促活动，从去年10月iPhone 12发布之后，因为华为的“空缺”，国内高端市场已逐渐成了苹果的独舞，这一点从苹果公布的今年第一季度财报的业绩新高就能看出来。
对于4000元以上高端市场，国产手机依然任重道远。值得关注的是，近年冲击高端的小米在此次618期间算是交出了一份还算满意的成绩单。截至目前，在京东单品累积销量榜上，小米11 Pro是唯一挤进TOP20的4000元以上国产手机，并且天猫7天热销榜中排名第九位。
此外，以前一直在海外市场与苹果、三星争夺高端市场的一加手机，今年也开始在618线上市场发力。
就在618大促开始前不久，一加手机正式官宣前华为中国区高管李开新出任公司副总裁。李开新也在此期间开启了职业生涯首次直播，提出多款产品直降和免息等活动。李开新还直言，一加比往年更加重视今年618，一加9系列至高优惠500元，促销力度远高于过去。
从结果来看，一加9系列双双上榜天猫618手机热卖榜，拿出了国产手机在高端市场的好成绩。当然，李开新也坦言，一加的上涨并不算逆势，只是由于其品牌基数和9系列产品竞争力共同推动。而其目标三年内中国区达到千万销量级别，彻底摆脱小而美。
此外，赶在618收官前夕，荣耀发布荣耀50系列宣告正式回归战场，有意重构市场格局。不难看出，618大促只是一个楔子，在华为空出市场后，各家手机厂商一直在调整动作，以期待占领更多的市场份额。
而在高端市场方面，国内企业从技术、产品能力、供应链和设计都做了很多提升，但品牌在积累的过程。对手机品牌来说，尤其是在手机行业持续缺芯及元器件涨价的大趋势下，无论是谁，只有达到一定量级，在市场上才有话语权，进而影响用户乃至上游和供应链，同时培育整个生态体系。
谁会是下一个千万甚至上亿量级？市场唯一不变的就是变化，618大战收官，变化才刚刚开始。
