11月以来，因为加盟商问题，汉堡王多次陷入舆论的风口浪尖。
11月初，汉堡王位于福建的多家门店相继关闭，彼时汉堡王中国回应是与当地一家加盟商结束合作导致了门店调整；下旬，汉堡王被曝设“霸王条款”，给加盟商配送劣质蔬菜，加盟商投资300万血本无归的消息更是引发行业震动。
“前前后后花了300万，现在加盟店被关，全都打水漂了。”一名山东四线城市的汉堡王加盟商汪凯（化名）愤慨道，汉堡王供应的食材成本高企且质量不佳，给餐厅运营带来很大的问题，反馈沟通又得不到妥善解决，此前承诺的3-4年回本更是“天方夜谭”。
豪掷百万合作后，汉堡王的加盟商为何关店，甚至炮轰品牌方？
左宇摄
亏本买卖
2023年8月，汪凯投资的汉堡王门店开业。起初，他满怀期待，一方面，自家孩子比较喜欢吃，但所在城市没有，其认为有市场；另一方面是对国际连锁快餐品牌的信心，“最初宣传3-4年回本，甚至孩子都能继承”。
“梦碎”得很快，高昂的食材与运输成本让盈利成了一项难题。
汪凯告诉记者，餐厅每月的食材成本约占当月销售额的40%—50%，加上6%的特许经营费、5%的广告费，占据一半以上的固定开支吞噬掉大部分利润，“还有3万的房租、近3万的人员开支、1万多的电费、IT服务费、sok屏使用费、油烟道清洗费等，加上一些隐性成本，餐厅经营难有利润”。
四线城市消费能力有限，许多机器的成本难以收回，“16万多的圣代机，一天卖不了几个，5万多的咖啡机，一天卖不了一杯”。意识到不对的汪凯试图减轻一些负担，他向汉堡王中国申请退回机器，但被公司以统一装配的理由回绝。
前期投入不菲，汪凯只能硬着头皮往下干，好在首月餐厅实现约40万元销售额，给了他一些信心，但此后情况急转直下，到2024年9月关店时，月收入基本已降至十四五万水平，难以盈利。
在汪凯看来，影响销售额的关键是公司强制执行的“价格战”。
经营期间，汪凯时常碰到抢到1分、1元、9.9元特价活动来消费的顾客，这些低价活动对餐厅来说不仅没有利润，还会影响正常套餐销售，若是拒绝还会遭到投诉，“这已经严重影响到经营了，我们对于定价没有任何权利，向总部反馈也不予理会”。
当前，洋快餐也“卷”入价格战中。
8月5日，汉堡王中国宣布推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元，汉堡开始进入“9.9元时代”。不仅如此，肯德基9.9元汉堡、麦当劳“10元吃堡”、德克士9.9元任选2件活动也打得火热。
汉堡王首席营销官汤俊章曾直言，9.9元是一个近乎疯狂的价格，“汉堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’”。
但对于投入大量资金的加盟商来说，快速回本正是第一诉求。
没有利润，加盟商生意也难以为继。日前，福建一加盟商福建君成公司与汉堡王中国合同到期，决定退出汉堡王餐厅的经营，导致当地多家门店关闭。福建君成方面给出的回应也是销售额一直在下降，“客单量下降不多，但客单价下降很多，买的都是便宜的套餐”。
食安存疑
相较于不赚钱的困境，彻底点燃汪凯怒火的是高昂的费用难以换来干净、新鲜的食材，食品安全存在隐患。
2023年底开始，他发现食材偶尔会出现新鲜度不够的问题，保质期5天的蔬菜实际仅在送到当天可用。不新鲜的食材很容易遭到投诉，甚至爆发食品安全问题。这一情况在今年6月愈加夸张，由于一周仅配送两次蔬菜，中间一度沦落到无菜可用的窘境。
汉堡王供应商供应的不新鲜蔬菜。受访者供图
汪凯表示，其与汉堡王中国沟通，得到的反馈仅是“可以做无蔬菜汉堡”。这一回复让他彻底对汉堡王失去了信心。根据规定，加盟商需从汉堡王中国指定的供应商处进食材，不允许私采。
“食材费用这么高，质量还无法得到保障，汉堡王是不是只想通过这个途径挣加盟商的钱？”自认为“被压榨”的汪凯质疑，他甚至猜测，这是不是想倒逼加盟商私采，公司可以借机抓加盟商的违规行为并进行处罚。
食品质量安全问题也非个例。
一位浙江嘉兴的加盟商陈德飞（化名）告诉记者，9月6日，其门店员工在制作汉堡的过程中，发现公司提供的蔬菜内有活体昆虫以及虫卵。
受访者供图
意识到事件严重性的陈德飞第一时间向汉堡王中国发邮件表示谴责并询问缘由，“几封邮件均未得到回复，”在其看来“说明公司对食品安全并不重视”。
气不过的陈德飞向有关部门举报、向媒体爆料，才收到了一份面向媒体的书面回复：基于农产品的特性及汉堡王对良好农业规范的要求，绿叶蔬菜生长过程中确实存在一定的虫害概率。根据汉堡王的餐厅操作流程，生菜拆封后需放在备用盘上使用（方便肉眼识别蔬菜状态），如餐厅发现问题，需立刻封存样本报备QA部门，且这包产品不得再次使用。
事实上，汉堡王几年前便被曝出食品安全问题。
2020年的“3·15”晚会上，江西南昌汉堡王多家门店也被曝出更改食品有效期，将过期食品重新贴上新的生产标签，加工制作卖给顾客。这在当时引发了轩然大波，彼时汉堡王中国回应，几家店属于同一家加盟商，公司管理失误。
该事件后，“汉堡王要求餐厅的工作人员手机必须统一放置在规定的地方，避免再被爆料”，但据陈德飞了解，由于汉堡王中国设计的绩效管理制度，目前仍有不少更改食品标签的情况发生，只是很难取证。其便遭遇过这样的“诱惑”，陈德飞投资门店初开之时，汉堡王中国派来的支援人员“错估”了食材量，导致约4500个面包、十几箱蔬菜过期需要丢掉，当时私聊时支援人员便建议他“改个标签还能用”，被其拒绝。这在后来也被陈德飞认为或是公司工作人员在传达一种不正确的“观念”。
为了抢夺市场推廉价套餐却忽略了加盟商处境，收取高昂的食材费、运输费仍难以保障食品质量，加盟商意见又不被重视，汉堡王中国“釜底抽薪”式策略令汪凯、陈德飞走上了维权之路。
孙婉秋摄
发展掉队
汪凯投资的加盟店2023年8月底开业，2024年9月被迫关店，前后约莫一年时间，但这一年多里他却花费约300万元，回本成了“奢望”。
除了门店经营问题，在汪凯看来，品牌影响力不足这一外因也至关重要。据了解，其投资的加盟店位于城市核心商圈，客流量大，但麦当劳、肯德基、塔斯汀等快餐店也汇集于此。他坦言，与这些品牌相比，汉堡王竞争力不强，交了5个点的广告费也没有看到效果。
在市场看来，作为国际知名连锁快餐品牌，汉堡王的品牌影响力及扩张速度敌不过同为“舶来品”的肯德基、麦当劳，价格端又“打不过”华莱士、塔斯汀等本土品牌，市场定位尴尬。
2005年，汉堡王在中国正式开出第一家门店，此时肯德基、麦当劳进入中国市场已有一二十年，错失时机与消费者心智培育让汉堡王的追赶显得极为吃力。
2012年，汉堡王在中国的门店仅63家。也是这一年，土耳其TFI TAB食品投资公司（下称“TFI”）开始全权代理汉堡王在中国的运营，扩张提速，从接手时的63家门店发展到2019年的超1300家门店。
吴典摄
受疫情影响，此后三年汉堡王中国扩店放缓，直至2023年11月27日，才开出第1500家门店，覆盖中国200多个城市。
而作为对比，2023年底，肯德基在中国的门店已经达到10296家，成为首个在中国开万店的“洋快餐”，全年净新增1202家，几乎是汉堡王中国此前十年的新增门店数量；同期麦当劳门店达5903家，全年新增925家，同时其计划到2028年将中国餐厅数量增至1万家左右。
相比万店规模或向万店目标进发的同行，汉堡王已掉队太多。
对于TFI代理后在中国市场的扩张节奏，汉堡王品牌的母公司RBI（Restaurant Brands International）并不满意。
有媒体报道，2023年财报分析会上，RBI的CEO Josh Kobza称汉堡王在中国的门店数量接近1600家，“这的确是赚钱的业务，但增速不足”。
据TFI规划，从2023年开始，汉堡王计划每年在中国市场新开设200家餐厅。但2023年全年，实际仅净新开门店176家，并未达到预期。
同时，每年200家的开店速度也意味着，其几乎没有追赶上肯德基、麦当劳的可能。
扩店不及预期或与汉堡王中国的策略不当有关。
从过往经验来看，加盟模式是餐饮行业快速扩张的有效方式之一，但据加盟商描述，目前汉堡王中国一千多家门店中，约两三百家为加盟店，多数为直营，且爆料的加盟商也评价“投资几百万，却并不受重视”，加盟口碑欠佳也在一定程度上“拖累”了汉堡王。
或因扩张不及预期，汉堡王中国的特许经营权或将生变。11月市场消息显示，RBI高层称已向汉堡王在华主特许经营商TFI发出“终止通知”。目前，当事双方正在进行谈判。
