花西子:当匠人情怀重新受重视,才是国货崛起的黄金时代

花西子:当匠人情怀重新受重视,才是国货崛起的黄金时代
2021年07月31日 18:12 互联网_乱侃秀

作者:杨沐沐

最近十年,随着中国经济的快速增长,新一代年轻消费者观念的转变,以及电商平台的助力,中国化妆品消费迅速崛起。

早在2013年,中国就超越了日本,成为世界第二大化妆品消费国。在整体市场规模的扩张下,中国本土品牌以超乎想象的发展势头抢占着彩妆市场。“国货”彩妆在线上渠道的销售表现尤其出众:2015年,国内线上彩妆市场还不足100亿。五年之后,仅天猫和京东平台,这一数据就突破了500亿。其中,新崛起的年轻的国货彩妆品牌力压各大国际品牌,成为线上销售中的佼佼者。

变化是如何发生的?“国潮”让国货彩妆品牌借力而行。在中国整体综合国力和经济快速发展的大背景下,以“90后”和“Z世代”(95后)为主体的青年喜爱国风,中国传统文化有了流行化的新趋势。国产品牌借势而为,在与国际品牌的竞争中,找到了自己的发力点。国货彩妆品牌也正是借上了这股“国潮风”,让“东方美学”和“中国风”成为了国货彩妆的美学依据和卖点。

其中的佼佼者,便是以“东方彩妆,以花养妆”为定位的新国货彩妆品牌花西子。自2017年成立以来,花西子一路突围,2019年销售额达到10亿,2020年更是突破了30亿,走出了一条近乎垂直的增长曲线。

为何国风彩妆能够如此快速占领市场,未来又将走向哪里?值品牌四周年之际,花西子创始人兼CEO花满天接受访问,回应花西子高速发展背后的深度思考。

△ 花西子形象代言人 杜鹃

以下为花西子创始人兼CEO花满天对话实录:

Q:您认为国潮现象会持续多久?

我认为一股潮流能够持续多久,关键要看它背后的引力有多强。今天国潮背后的引力,是中国上下五千年的文化底蕴,是中国强大的综合国力和国人日益增强的文化自信,以及逐渐完善的国潮产业体系……而这几股引力,在短期内都不大可能减弱,只会越来越强。所以国潮会从当下“潮流”,逐渐变成社会“主流”。

Q:您自己界定花西子是国潮品牌吗?

花西子赶上了这股国潮,但我们并不把自己定义为“国潮品牌”。我们的终极目标是成为中国优秀的文化品牌,打造出独具一格的“ 花西子风”。

因此我们潜心去挖掘中国传统文化和东方美学,将传统文化与现代时尚进行融合。从品牌创立最开始就坚持在东方审美体系下,打造有“花西子”特色的产品及内容,比如从原料配方、工艺材质、品牌主色、品牌字体等维度,塑造基于花西子品牌定位的独特性和专属性。而这种品牌特色,只有钻研足够深、衍生足够多、传播足够广、坚持足够久,才能够最终成为一种“风”。

Q:您一开始就将花西子品牌定位为“东方彩妆,以花养妆”,有什么故事可以分享吗?

我一直很热爱中国文化,大学读的是风景园林专业,对东方美学、古典园林、景观设计以及花卉植物等,有一定的了解和研究。从大学时代开始,我就有个梦想:创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。

后来也是机缘巧合,进入了美妆行业。从2010年开始,我一直深耕“美妆+电商”领域。创立花西子之前,我运营过几个国货美妆品牌的天猫旗舰店。在这期间,我看到了国货美妆的蓬勃发展,但同时深感国货美妆品牌需要更多的特色和原创。因此,打造一个有足够中国特色的“东方彩妆”品牌的想法,越来越强烈。

在思考怎么做这个品牌之前,我和团队花了一年多时间,查阅了大量的历史文献和古籍。我们发现早在几千年前,中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容;历朝历代的古籍中,也记载了很多美容养颜古方。我们希望能把花卉成分,结合到我们的产品中去,打造一个“以花养妆”的品牌。花西子品牌由此而生。

△ 花西子坚持东方文化传承与创新

Q:花西子在2017年-2020年呈现出惊人的增长速度,为何有如此快速的成长?

花西子发展至今,是天时、地利、人和的综合结果。

首先,国家综合国力的提升,增强了国人的民族自豪感与文化自信,中国年轻消费者对国货的认可与喜爱得到空前提升。同时,他们对美与时尚有越来越高的追求,所以国内彩妆市场迎来了发展的春天。这是天时。

其次,中国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链。在研发和技术上,也处于世界前列。同时,中国拥有较成熟的电商和新媒体生态,这给彩妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。这是地利。

再次,花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队。我们尊重用户,倾听用户的声音,目前有10万名产品体验官与我们共创产品和服务。这是人和。

Q:您如何看待这种快速增长?

销售额的快速增长并不是花西子的首要目标。一直以来,我们在制定销售目标的时候都是比较克制的。因为做生意是百米跑,做品牌则是马拉松。所以我时刻要求团队不能松懈、不能浮躁,要始终不忘初心,持续打磨好产品、服务和品牌,才能不负消费者对花西子的认可和支持。

Q:花西子很早就将直播作为战略重点,您如何看待直播的发展趋势?

2018年初,作为一个刚面世不久的初创品牌,我们一直在寻找销售的突破口。当时我们做了大量的调研和分析,预判直播将会是一个很有发展潜力的赛道,同时彩妆是一个很适合做直播的品类。所以,我们在直播上下了非常大的决心。

早期花西子在探索直播的时候,也走了一些弯路。最开始我们只把直播当成带货渠道,但没有达到预期的效果。这让我们意识到,直播“1.0带货模式”,无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。

在跟李佳琦的合作过程中,我们发现他是一个市场感、用户感、产品感都非常好,而且非常具有品牌思维的人,所以我们开始跟他探索直播的新模式——“2.0带品牌模式”。

Q:直播2.0模式和1.0模式有什么差别?

“1.0带货模式”是品牌方把产品开发好,主播直接销售,卖的只是货。而“2.0带品牌模式”,则是邀请主播担任产品顾问,跟品牌方共同开发产品,共同研究产品卖点,共创直播内容等。所以,“带品牌模式”会让主播在推荐品牌和产品的时候,就像介绍自己的孩子一样,如数家珍,充满激情!这个时候,主播不仅“带“货,还“带”上了产品故事和品牌理念。

本质上直播是一个实时互动的传播窗口。主播在直播的时候,除了介绍产品,也可以将产品背后的理念、故事,更全面立体地传递给用户,做到品效合一。这是被很多品牌忽略掉的。

2020年,花西子“苗族印象”整合营销项目就是这样一个典型的案例。产品开发前期,我们就与李佳琦一起深入贵州苗寨,探索苗族非遗文化,共同开发出了苗族印象高定系列彩妆,携手将民族之美带向全世界。

Q:花西子在产品开发中的“用户共创”,被大家津津乐道,能否跟我们分享一下你们是怎么做用户共创的?

我们把花西子的用户称为“花伴”,意思是“与花西子相伴成长”。用户是我们的伙伴、知音,而非粉丝。

早在花西子面世之前,我们就开始了“用户共创”项目。这个项目邀请了用户成为我们的产品体验官,参与测评我们的每一款产品,并真实反馈使用体验。

这个项目需要极大的决心,因为我们需要筛选大量体验官、寄送大量样品,同时跟进每一位用户的反馈,并需要根据用户的反馈反复调试配方、优化产品……这些工作,每一项都需要耗费大量人力和时间。

但正因为有了用户共创,我们的产品研发兼顾了“慢工雕琢”与“快速迭代”。

我们不得不“慢”,因为需要一点点调试养肤配方,一点点打磨产品设计,一层层接受考验。所以很“慢”,慢到常被用户催促上新。

我们也可以很“快”,因为前期的雕琢,让产品有了很好的基础,再加上花伴们的建议,我们可以更快找到产品的问题,并迭代优化。比如花西子眉笔,在用户的共创下,4年里已经升级到了第7代。

△ “用户共创”让花西子眉笔4年里升级了7代

用户共创,还带来了变革式的创新。譬如花西子首创的首乌眉粉笔,兼顾了眉笔的纤细线条感与眉粉的柔雾不结块,这正是基于用户需求导向,结合研发的突破打造出来的。

截至目前,花西子品牌已经拥有超10万名产品体验官。在用户共创下,今天花西子大部分爆款产品的天猫评价分是4.9分(满分5分),得到了广大用户的认可。

与此同时,我们非常注重每一位用户的反馈与评价。我每天至少会花半小时的时间查看用户评价,把用户的意见和建议,第一时间反馈给对应负责人,让其安排回访并推进优化。

Q:品牌4周年之际提出“扬东方之美 铸百年国妆”的愿景,是出于怎样的思考?

花西子不只是一个消费品品牌,更是一个文化品牌。

有人说花西子是网红品牌,但我不太喜欢这样的标签。我们想把花西子做成一个长红品牌,一个有长期主义价值观的文化品牌。

所以,我们要以百年品牌为师,以百年品牌的标准来要求自己、审视自己。时刻看到自身差距和不足,始终保持谦卑心和敬畏心,坚持匠心和恒心,持续为用户创造价值。

未来,我们将在产品研发、品牌文化、品牌美学、品牌出海、社会责任等方面持续提升。既要丰富文化内涵,又要不断拓展文化外延,形成跨地域、跨代际、跨文化的品牌说服力和凝聚力,永葆品牌的生命力和竞争力。

△ 花西子“百年好盒”陶瓷限定版

Q:花西子一直在坚持原创,您认为这会给中国彩妆行业带来什么启发?

今天中国的彩妆产业,主要是改革开放后在西方彩妆体系的基础上建立起来的。所以,今天中国的彩妆行业标准、规则和体系,有很深的西方彩妆烙印。在这种情况下,中国彩妆品牌采用西方彩妆的标准、规则和体系,成为了行业普遍现象。

但国货彩妆想要做出有中国特色的原创品牌,就须探索和建立一套全新的体系。

创立花西子之前,我就经常思考一个问题,为什么流行于世界的彩妆只有西方彩妆,却没有东方彩妆?带着这份“不服输“,我们提出了“东方彩妆”的品类定位和品牌定位。

但想要支撑起这样的品类定位和品牌定位,就须在品牌和产品的诸多基础设施和底层要素上去做创新。我们将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上——比如我们以中国传统色黛色作为品牌色,以朱砂色作为口红色号;比如将中医药文化融合到彩妆配方成分里,打造以花养妆的产品;比如将传统雕花工艺用到口红膏体上,开创了全新的雕花口红品类;比如耗时一年多,开发了一套叫做“花西子体”的字体……

花西子不仅仅是在做一个品牌,更是在尽我们最大的努力,去探索和开创一个全新的品类。

△ 花西子体系

我想,花西子的探索之路或许可以启发一些同行。大家可以用自己的理解,去定义属于他们自己的“中国特色”原创品牌。我也相信,未来会有越来越多中国原创品牌走出来!

另外,长期以来中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断。但今天花西子已经有不少产品切入了中高端价格带,并且取得了一定的成功。我们的客单价也从100元出头拉到了近200元……成为中高端彩妆品牌,是花西子给自己的定位和目标。我相信花西子的这一小步,会给更多用心做产品、用心做原创的中国品牌带来信心。

Q:据了解,花西子位居2020年天猫双11国货美妆出海销售榜第一名。想请教下,在“内循环为主,国内国际双循环”的新发展格局下,您怎么看待国货品牌出海?

内循环层面,中国品牌应当主动作为,积极满足国内人民美好生活的需求,尤其是产品创新、文化传承、社会责任等方面应积极介入、深入融合。外循环层面,中国品牌应当利用自身优势,借助品牌出海更好地传播中国文化,推动中国品牌在海外市场的发展。

△ 花西子亮相美国纽约时代广场

中国品牌的国际化,是国家综合实力强大的必然趋势。中国曾是“世界工厂”,但今天可能是全球最大的“品牌孵化器”。中国品牌需要在掌握品牌核心竞争力的基础上,积极整合全球生产技术、人才资源、优质供应链等。以前中国是“世界工厂”,给国外品牌做贴牌加工;但如今,我们可以做到“中国品牌,世界共创”。

另外,商业活动可以带动文化流行。随着越来越多承载中国文化的国货品牌走出国门,中国文化也可以更好地走向世界。昨天我们的产品用“Made in China”走向全世界,相信今天我们的品牌可以用“Created in China”走向全世界。

(图片来自花西子)

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