新首富钟睒睒的冒险之旅

新首富钟睒睒的冒险之旅
2021年03月02日 23:56 泰伯网

报道数字经济

定义转型中国

泰伯网 凹凸慢 | 文今天(3月2日),胡润研究院公布了2021年全球富豪榜,农夫山泉创始人钟睒睒以5500亿元的身家首度成为中国首富,同时成为亚洲首富。

闯海南“钟睒睒”一直都不是个响亮的名字,尤其与马云、任正非、许家印、曹德旺等著名商人相比,名声不显。直到去年万泰生物和农夫山泉相继上市,他才成为话题的中心。1954年,钟睒睒出生在杭州的一个知识分子家庭。爷爷钟子逸,曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。因钟子逸有过脱党经历,文革中钟睒睒的父母被打成“右派”,并从杭州下放到诸暨。随父母回乡后,无学可上的钟睒睒干起了泥瓦匠,还学会了木工,直到1977年高考恢复。仅有小学水平的钟睒睒,连续两年高考名落孙山,后考入杭州电大。毕业后进入《江南》杂志社,后成为《浙江日报》社的记者。巧合的是,当时钟睒睒和马云还是邻居,两人都住在浙江文联家属院。在浙江日报干了5年记者,1988年海南经济特区成立,钟睒睒随即辞职南下淘金。初到海南他计划办一份私营报纸《太平洋邮报》,未成。后经营“养蘑菇”生意,也失败。之后他尝试过摆地摊、卖窗帘、养对虾,最后开始倒卖娃哈哈口服液。1991年宗庆后兼并杭州罐头食品厂,创立娃哈哈集团。同年,钟睒睒成为娃哈哈口服液海南、广西两地的总代理商。不过因为窜货,他很快失去了代理资格。从娃哈哈身上,钟睒睒看到了保健品的潜力。1993年他成立养生堂,推出保健产品“龟鳖丸”,大获成功。

三轮攻势保健品生意成功后,钟睒睒考虑把生意做回杭州。1996年左右他看上了千岛湖畔的一家保健酒厂。在收购谈判中,他对酒厂后的千岛湖产生了极大兴趣。于是,他在杭州成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,并很快推出“农夫山泉”饮用水。当时,印着王力宏头像的娃哈哈是纯净水市场的老大。1998年农夫山泉推出广告语“农夫山泉,味道有点甜”,其瓶装水迅速占领市场,并很快做到行业第三,仅次于娃哈哈和乐百氏。不过对钟睒睒而言,这仅仅是开始,他很快将发动猛烈攻势,把饮用水行业搅个天翻地覆。第一轮强攻起于2000年。当年4月24日,农夫山泉宣布不再生产纯净水,而专注于天然水。原因是科学实验表明,纯净水对健康无益。 钟睒睒一面通过对比试验“揭示”纯净水与天然水的区别,一面在电视上用广告宣传天然水优于纯净水。此举引发全国纯净水企业的愤怒,纷纷指责他不讲商业道德,农夫山泉也因“不正当竞争”被罚款20万元。但经此一役,农夫山泉的市场份额上升到19.63%,成为中国瓶装水第一品牌。第二轮攻势起于2007年左右。凭借上一轮攻势将娃哈哈、乐百氏挑落马下,不料康师傅又借强大的销售网络与低价策略快速崛起,并占据行业榜首。2007年左右,农夫山泉以铺天盖地的广告与线下活动,开始推广“弱碱水有益身体健康”的概念。其理论依据是:刚出生的婴儿体内PH值=7.5,随着年龄的增长PH值慢慢下降,人死时PH值大约为6.5。结论是,人应该饮用弱碱性水,以保持体内的碱性环境。钟睒睒推出新广告语:“人体内的水每18天更换一次,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工!天然的弱碱性水,农夫山泉。”尽管有专家质疑“弱碱水”理论的科学性,但这场营销大战成功影响了消费者。农夫山泉也借此重回行业第一。第三轮攻势的目标是水源。2008年,农夫山泉推出一则广告:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”以此,钟睒睒极力强调农夫山泉的“天然”属性。他拍摄系列广告片,围绕农夫山泉的八大水源大做文章。与此同时,当年7-8月份康师傅矿物质水水源被网友及媒体曝出是“自来水”。康师傅随后承认,康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水,水源确实来自城市自来水。

三守四面出击的钟睒睒,显然已成为行业“公敌”,攻势之后来自行业的反击很快抵达。第一轮防守居然是“水源门”。在康师傅之后,2009年农夫山泉意外遭遇“水源门”。当年6月浙江省外几家媒体发文称,千岛湖水质已被中国环境监测总站列为第Ⅳ类(仅能做工业用水,不能与人体接触)。由于水源地出现问题,农夫山泉的水质也遭到媒体怀疑。紧随“水源门”之后,农夫山泉又迎来“砒霜门”。2009年11月24日,海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示:包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标,不能食用。此消息一出,农夫山泉与统一的市场口碑几近崩塌。农夫山泉称这是一个精心设计的局,初步估算损失10亿元以上。农夫山泉所做的第三轮防守是“标准门”。2013年3月8日,有媒体报道消费者发现自己公司购买的多瓶没有开封农夫山泉380毫升饮用天然水中出现很多黑色的不明物。该事件成为农夫山区与京华时报长达近一个月舆论交锋的导火索。从4月10日到5月7日,京华时报以67个版面、76篇报道,直指农夫山泉水质没有执行国家标准,“标准不如自来水”。农夫山泉通过官方微博反驳,称京华时报报道有失公正。“标准门”事件让曾为记者的钟睒睒一直耿耿于怀。两年后在接受凤凰财经采访时,他说:“2013年对农夫山泉的伤害是致命的,到现在仍然没有回复。我们拥抱竞争,我们欢迎竞争,我们认为竞争会带来老百姓的好处。但是我们希望光明正大的竞争,我们希望摆在桌面上的竞争,我们不希望阴暗的竞争。”最终这几轮攻势,钟睒睒都有惊无险的守住了。2020年4月29日,农夫山泉向港交所递交IPO招股书。9月8日,农夫山泉正式登陆港交所。目前,农夫山泉市值超过5500亿港元。钟睒睒手中的另一家上市公司万泰生物,市值也超过1000亿人民币。

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