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转载自城市OurCity（ID：varicity），作者：江婧怡
回答五棵松如何被年轻人喜欢这个问题，实际是在分析华熙对五棵松的两个决策：从去看比赛到去看演唱会；从去看演唱会到去玩。从体育场馆到文体中心到娱乐休闲消费地标，得益于华熙紧跟市场的运营动作，或者说，得益于其民营身份的特殊条件，五棵松才有了今天被北京年轻人喜欢的机会。
在我看到关于住在五棵松的评价中，最有趣、最传神的是这么一条：永远要去不在家附近的地方玩才算玩。
凯迪拉克中心总有演唱会，华熙LIVE·五棵松的HI-PARK下沉广场总有新活动，“要票吗要票吗”、“A8请您用餐”和大音响的震耳音乐构成五棵松的周末图景。
在2019年北京市推出的第一批“夜京城”地标里，五棵松与东边的大商圈三里屯、蓝色港湾、世茂天街并列。看演唱会，看篮球赛，看乐队演出，看艺术展，听相声，看电竞赛，玩密室逃脱，喝喝酒，吃吃饭，哪怕只是去溜达溜达，北京尤其是京西的年轻人都渐渐乐意把五棵松列入选择。
一个多月前，来自上海的房产开发商旭辉对华熙LIVE·五棵松的投资也能说明这一点。25.64亿入股，持股50%，旭辉董事局主席林中在业绩会上提及做这一决策的原因：华熙LIVE·五棵松项目是全国顶级的文体商业IP，“与中心区域文化体育商业的结合，缩短了旭辉商业拓宽产品线的摸索时间”。
这里出现了一个新角色：华熙。更多人认识到它或许是因为玻尿酸，其实华熙启动地产业务比健康美容要早得多。华熙LIVE·五棵松是华熙集团从2016年起着力打造的文体商圈，同时也是五棵松体育馆自2006年起的业主。
在之前关于首钢园的那篇文章中有提到，发生在北京的两次奥运是首钢园命运的两次转折点，一次急转直下，一次扶摇直上。而对五棵松来说，情况大不相同。
2008年，作为奥运会篮球项目比赛用馆，五棵松体育馆与奥林匹克公园同期，是最先进行建设的大型体育场馆。前者建在北京城横轴长安街的西侧，后者建在北京中轴线的北侧，都在新建不久的四环边界上，是怀揣着借由奥运建设北京新城的愿望诞生。
2022年，作为冬奥会冰球比赛的主场馆，五棵松除了是二次服役的奥运场馆，或许更多北京市民对它的第一印象已经是京西一座运维成熟、人流巨大的商圈。在一些报道里，五棵松甚至被称为“京西三里屯”。
对奥运场馆来说，尤其在逐渐强调奥运可持续发展的近几年，如何在赛后融入市民文体生活，不至于变成一次性建筑，是一个在规划层面就会被讨论的话题。五棵松是中国第一个实现赛后重生，培育出独特商业价值，并完美融入城市的奥运场馆。
回答五棵松如何被年轻人喜欢这个问题，实际是在分析华熙对五棵松的两个决策：从去看比赛到去看演唱会；从去看演唱会到去消费。从体育场馆到文体中心到娱乐休闲消费地标，得益于华熙紧跟市场的运营动作，或者说，得益于其民营身份的特殊条件，五棵松才有了今天被北京年轻人喜欢的机会。
看比赛到看演唱会
在北京市最初的规划地图上，五棵松这块地一开始就是划给体育的，直到等来08奥运的机会，五棵松才正式进入现代北京城的建设节奏。
这块四环边上、已经可以被称作京西近郊的体育用地，在当时因为奥运快速升值。无论奥林匹克公园，还是五棵松体育馆，它们都被有意规划在那个历史的北京城外，被寄予通过奥运建设北京新城的期盼。
在“节俭办奥运”的理念指导下，北京市政府决定将部分场馆的投资转移给企业，尝试BOT开发模式（Build-Operate-Transfer，建设-经营-转让）。当时，华熙先是签下了五棵松篮球馆周围配套的写字楼项目，后因原施工单位中关村建设的退出，以及项目整体商业开发的考虑，又在2006年成为五棵松的业主，并获得了五棵松赛后30年的“特许经营权”。
华熙的版图从1999年开始涉及房产开发，接手五棵松时，其已经在北京长安街核心地段拥有华夏银行、中环世贸中心、SK大厦等多个地标建筑，不过如何运营奥运体育场馆，解决赛后高昂的运维费用，董事长赵燕在国内找不到答案。
2006年底，赵燕前往美国NBA，花费巨额顾问费用后，她得到的建议是将篮球馆改造成也能举办其他赛事和演唱会的综合性场馆。体育馆里开演唱会，可北京的工体不就是这样吗？
作为竞争对手，三环的工体名气大，交通更便利，周围还有丰富的夜生活选择，相较之下，四环的五棵松偏远又冷清。华熙能够投入4个亿把五棵松改造成一个更现代更完备的场馆，不过更要紧的是改造后怎样同时改变明星们和市民们对五棵松的印象。
五棵松打出了差异化的第一步：由海外巨星打开演艺市场。2008年1月，世界顶级音乐会和巡演推广商之一AEG与华熙签约，成为五棵松的运营商，AEG很快为五棵松拿到了碧昂斯2009世界巡回演唱会的举办权。同年10月，艾薇儿全球巡演最后一站选在五棵松。
▲碧昂斯五棵松开个唱
明星的选择形成业内的口碑传播。2010年3月，后街男孩强烈要求选择五棵松，原因就是碧昂斯和艾薇儿都在这里举行个唱，他们经常听到这个名字。随后两年，五棵松又陆续拿下Super Junior、王菲、张学友等人的演唱会。粉丝跟随明星到来，五棵松由此拥有了第一批人气。
因为中外运营理念的差异，AEG与华熙在两年后分手，不过留下的国际化经营理念还在起效。开演唱会、举办比赛，五棵松还是只能做租赁生意，可单凭租金无法维持日常运营，华熙学到了国外体育场馆的冠名做法，2011年签下与万事达卡（Master Card）为期5年的冠名合同，成为国内首家获冠名赞助的奥运场馆，改名“万事达中心”。
不过因为这次赞助发生在奥运后的第三年，市民更加记得五棵松这个名字，包括后来冠名的的乐视体育和凯迪拉克，对冠名品牌都没有形成很好的宣传效果。更经典的例子可以看上海的梅赛德斯·奔驰中心，它就是由AEG操办的。
体育方面，北京首钢队2012年因为有马布里的加入，在五棵松取得了CBA总冠军，使得五棵松略有工体之于国安的意味，三年后，这里确实也成为了北京首钢男篮的主场。2014年，五棵松HI-PARK篮球公园建成，成为京西年轻人打球的一个新去处。
看演唱会到去消费
为了接住体育赛事和文艺演出带来的珍贵流量，华熙对五棵松的商圈规划其实和场馆赛后改造是同时进行的，只不过运气不太好，波折不断。
最初，与五棵松体育馆配套的商圈项目“华熙长安mall”定位京西奢侈品消费中心，有意承接来自海淀和西城的消费者，本计划于2008年年底开业，受金融危机影响最终未能实现。
次年，新运营团队将商场改名“华熙乐茂购物中心”，定位调整为京西的家庭体验式消费中心，引入五棵松第一家也是目前唯一一家影院耀莱成龙影城。体育主题在商场内部有所延伸。NBA当时计划在华熙乐茂内部引入全球最大、亚洲唯一的NBA CITY，总共三层，包括周边商店、NBA俱乐部和主题餐厅等。
2012年，商场运营团队换成了主力战场在东北、擅长奢侈品销售的卓展集团，定位又折回高端。不过彼时CBD的新光天地（后来的SKP）势头已起，前一年刚以65亿元的销售额成为中国店王。奢侈品市场上，新光天地已经开始玩全球首发，卓展仍走品牌专卖路线，五棵松商圈又一次从发展快车上掉下来。不过受益于五棵松附近实在没有什么商场，每次有大型活动，卓展的负一层餐饮还是能门庭若市。
▲曾经的华熙乐茂/北京卓展/五棵松蓝色港湾2015年，商场由蓝色港湾母公司中辉国华实业集团接管后，北京商业整体已进入存量市场的激烈竞争，运营能力落后的传统百货颓势愈难以扭转。华熙文体执行董事国今娇提到，五棵松场馆虽然吸引了大量优质人流，但因为附近没有满足相关需求的场所，“很多人只好又回到东边，找工体、三里屯消费”。
于是，华熙迅速改变策略，在2016年对外发布了华熙LIVE·五棵松，在原商场的南侧、体育馆的西侧，距离地铁口更近的地方，建一个与篮球公园、体育馆关系更近的下沉式开放广场，定位适合年轻人体育、休闲、娱乐、生活的地产生态体系。
LIVE的含义，赵燕的解释是“体现的是活力、是年轻、是运动、是时尚、是健康、是快乐”。直接点讲，华熙就是在对标斯台普斯球馆和L.A. LIVE的协同共生关系。斯台普斯球馆位于洛杉矶市中心，是湖人队的主场、格莱美颁奖礼的举办地，每年能举办300场以上的大型活动，而L.A. LIVE围绕斯台普斯建起，是集娱乐、餐饮、办公、剧场、博物馆、酒店服务等于一体的综合体商圈。
在L.A. LIVE的模型中，整个项目不采取一步到位的开发方式，而是分为三期，先置入娱乐型物业提升人气，再进一步开发办公和配套商业稳定客群，最后开发酒店及酒店式公寓。
先让商圈本身也好玩起来是个重要的启示：体育场馆能带来巨大的流量，但商场、综合体与城市公共设施的关系不是一味索取，而是借力共生。
▲L.A. LIVE好玩的五棵松
华熙集团董事长赵燕曾明确表示，五棵松的定位是针对35岁以下的年轻消费群体，或心态在35岁以下的消费群体。选择哪些娱乐活动进入华熙LIVE·五棵松，年轻人的喜好就是风向标。
吸引RNG主场入驻就是非常典型的例子。2017年9月，五棵松体育馆举办了S7全球总决赛中国战队的出征仪式，这是英雄联盟全球总决赛首次在中国举办，电竞产业被期待走向主流。次年，RNG即被邀请在华熙LIVE·五棵松建立主场，这家成立于2012年的中国电子竞技俱乐部，在2018年凭一年五冠的成绩大放异彩。
独栋三层的主场建筑在下沉广场中央十分醒目，主赛场被设计为能容纳约3000人，可见彼时RNG的盛况，以及华熙对电竞能够持续吸引年轻消费者的信心。可惜2020年RNG在S8失利后，因场租太贵放弃使用继续该主场。现在建筑招牌已经换成上海知名夜店MODU Club，以另一种年轻人喜欢的方式被重新利用。
招引“网红”品牌也是一种选择，某种意义上，网红意味着它更擅长对年轻人社群的运营。比如LLJ夹机占，华熙LIVE·五棵松在2019年邀请其在下沉广场开设了全国目前面积最大的店铺，毗邻adidas，总共两层。
五棵松的这家店就曾有过一个知名营销案例。2019年11月1日，王俊凯“无边界”演唱会五棵松开唱，夹机占联合粉丝后援会在当天打造主题店。这一举动与一个多月前，王俊凯在夹机占为粉丝夹娃娃作为他20岁生日的回礼相呼应，活动反响热烈，超过3000名粉丝来到这家店应援，多款王俊凯同款玩偶抢售一空。
生活方式消费在这几年势头正猛，下沉广场有限的空间里，华熙划了3000平米给宜家做体验中心。虽然面积小，仅有常规宜家门店1/10不到，但总胜过大老远跑去东边三元桥和南边西红门，宜家为华熙LIVE增添了一个吸引京西消费者的据点。
包括近年流行的逛展休闲方式，在遥远的五棵松也可以找到。2016年即入驻北京时代美术馆属于华熙的自家产业，其原址在中环世贸中心，也是京西第一家民营美术馆。这里最著名的，除了开放时间最长、营业时间最晚（10:00-22:00），还有从798木木美术馆搬来此地的abC艺术书展。去年7月，疫情之下的这个展览仅开三天，天天人山人海，情况之热烈可以类比不久前隆福寺的那场伍德吃托克“一万种咖啡”市集。
类似的例子还有不少，诸如引入嘻哈包袱铺、MAO livehouse、密室逃脱、VR游戏馆、陶艺馆、绘画馆，以及自建的HI-FUN竞技主题乐园、华熙LIVE轻探险乐园、HI-ICE冰乐园，还有自主创办或联办的各种体育联赛、市集、网红打卡装置、快闪活动，五棵松一直试图让自己变得非常好「玩」。
逛展、看电竞赛、做手工、玩密室、看相声、听live、溜冰，不难发现这些项目都有一个共同特点：会占据相对长且稳定的一段沉浸游玩时间。华熙LIVE在当时释出过一个概念，叫“五小时以上都市生活圈”，目标打造沉浸式商圈体验，尽可能延长人们在五棵松的停留时间，增加消费机会。
要年轻人都来玩，还要年轻人在这儿多消费，但五棵松的消费品牌其实并不算多、新，撑起整个商圈的过半是餐饮店铺，还不足以称之为“京西三里屯”。可以看到2020年华熙LIVE·北区扩容的重点，除了顺着「玩」的逻辑，继续增加影院、跳楼机、风洞等沉浸式业态，还明确提到要增加独栋店铺数量，包括华为、蔚来汽车、奈雪的茶等，引进更多品牌以“补充南区商业面积及品牌数量上的不足”。
不过五棵松已经算在京西孱弱的商圈中聚集了不错的人气，也比世界众多被废弃的奥运场馆运气好，融入了市民的日常。与十四年前相比，五棵松这个名字已经多了不少被年轻人喜欢的内涵。
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