小红书，撬动品牌内容新增量_

当传统广告的“填鸭式”触达逐渐失效，小红书凭借其独特的社区生态与精准算法，已成为用户消费决策的“指南针”和品牌增长的“加速器”。

有数据显示，截至2024年第四季度，小红书的日均搜索量已达到6亿次。这里不仅是Z世代“反向种草”的主战场，更是新锐品牌破圈、成熟品牌焕新的核心阵地。因此，品牌在小红书做内容营销，早已突破传统框架，演变为一场关于价值观共鸣、场景渗透与情感链接的深度博弈。

今天，黑马想和你一起深入新消费浪潮下的决策之地，看品牌们如何在小红书生态中构建起自己的价值护城河。透过这些标杆品牌营销案例，我们试着寻找答案：当超3亿用户把小红书翻成 "消费攻略"，品牌营销如何各美其美，在小红书的内容土壤上精耕细作、开花结果？

价值观共鸣，构建精神共同体

在倡导情绪价值的时代里，许多品牌通过制造情感共鸣，在小红书实现了从产品功能认知到深层价值观认同的品牌建设升级。

以宠物品牌pidan为例，从和小猫一起读书、看展、看月亮等创意企划，到宠物友好空间打造、宠物友好面料研发，再到宠物健康科普、流浪猫救助公益行动，品牌在小红书建立起爱意满满的社群氛围，用细腻柔软的内容构建情感叙事，同时也为毛家长们打造温暖的交流平台，提供有用有效的信息帮助，由此将品牌主张与用户深层的情感需求紧密绑定，使产品超越功能属性，形成一种共识式的心智认知，进而实现价值观层面的深度认同。

而中国贴身衣物生活方式品牌NEIWAI（内外）则是从社会议题维度切入，通过输出女性主义、多元审美等具有社会价值理念，吸引女性用户的情感共鸣，进一步强化品牌认同。在内外的小红书，有关“女性身体自信”和“女性自我成长”的内容不断被挖掘。品牌联合各领域女性KOL，以多种传播样态输出深度价值观内容，增强真实感与用户共情的同时，将产品功能升维为价值观符号，建立高粘性女性社群。

可见，无论是情感叙事的构建还是社会议题的绑定，本质上都是通过内容传递品牌价值观，推动用户从情感认同走向对品牌信仰式的心智归属。

场景化触达，嵌入生活解决方案

对于深耕场景的品牌来说，小红书就成为将产品融入用户日常高频场景的一扇橱窗，通过强化实用性内容联想，以“需求痛点-解决方案”的心智植入实现种草。

999感冒灵的国民认知度自不必说，品牌以一己之力几乎代言了整个品类，然而感冒毕竟是相对单一低频的场景，因此，999感冒灵借小红书进行了“宝妈出游必备”、“倒春寒流感预防”等用户痛点挖掘，结合季节、节日热点，以育儿焦虑、职场健康、季节防护等多元需求精准卡位，让品牌从单一品类符号转化为覆盖全场景的健康解决方案提供者，有效提升用户在不同生活节点的需求联想与品牌依赖。

在宜家IKEA的小红书，品牌同样提供了多元的品质生活“一站式解决方案”。品牌提炼了“租房改造”、“小户型收纳”等场景化关键词，并针对不同客群“通勤省时”、“儿童安全防护”等个性化需求，将用户生活痛点转化为可消费的场景叙事。通过“场景定义需求+产品承载解决方案”的结构化内容设计，宜家既构建了家居生活的理想图景，又以精准的客群细分实现从内容种草到单品爆破的营销链路闭环。

这些案例本质上是对小红书“生活解决方案平台”属性的深度解构与价值重构，通过塑造“解决方案提供者”的品牌形象，从产品功能到生活方式进行场景化渗透，从而深入用户心智。

高颜值种草，产品质感正确打开方式

在视觉经济主导的社交语境下，小红书成为许多新消费品牌美学的展演舞台，通过高颜值的主页内容视觉设计，打造品牌符号，形成感官记忆点的同时刺激用户自发传播。

比如最近因请到金城武出山代言而热度出圈的无印良品（MUJI），在非品牌用户的大众圈层收割了一波话题热度，而点进其小红书主页，你会发现品牌在打破“刻板印象”的内容策划上是直观而多维度的。一方面，相较于早年被频频提及的“性冷淡风”，如今在保留核心美学风格的同时增加了更多色彩温度；而另一方面，不止于服饰赛道，无印良品透过小红书持续强化其生活方式品牌调性，你会发现从防晒霜到家具，品类矩阵十分丰富。此外，品牌在小红书发起的“喜欢muji的理由”等视觉共创活动也进一步满足站内用户的社交分享需求。

而近两年很火的Miu Miu，其小红书也极具辨识度。一方面，统一的构图法则与字体标准等构建起品牌视觉规范，统一的视觉语言体系有效强化品牌美学记忆点；另一方面，明星穿搭直观演绎搭配文艺气质的视频短片，多角度呈现产品美学故事，把设计灵感来源转化为可感知的品牌叙事，有效提升种草转化率。

再说说咖啡品牌MANNER的产品推介风格化法则。品牌的小红书笔记在视觉设计上巧妙平衡统一性与个性化，将生活感融入色彩情绪表达。同时，MANNER聚焦咖啡风味，高频输出“可传播”的内容，以创意丰富的产品风味描述为核心推介产品，塑造专业又时尚的精品咖啡品牌形象。此外，Manner还借助咖啡杯具周边、门店氛围感场景，着力强化消费仪式感，打造“视觉吸引—价值传递—情感共鸣”的种草链路。

以高颜值内容为引，上述品牌通过视觉吸引等感官渗透输出品牌文化，深度诠释产品卖点的多元打开方式，实现从审美吸引到价值认同的种草转化。

年轻化互动，破圈层语言重构

品牌想在小红书创造自己的内容生态，年轻化营销既是“因”也是“果”。借助采用网络热点打入Z世代语言体系，往往能打破用户沟通壁垒，降本增效，从单向传播变为双向共创。

而说到小红书高人气的网感内容，必然绕不过“抽象营销”。“抽象”一度成为小红书2024年度热词，足见这里的年轻用户对抽象内容的接受度和创造力。

比如钉钉就深谙“反向营销+玩梗破圈”的传播密码，通过自黑式玩梗消解负面舆论，将用户槽点转化为社交货币，同时善于结合社会热点或平台流行梗，快速响应流量并产出关联内容，从而抢占传播先机，提升品牌曝光。比如主动嫁接“多邻国猫头鹰去世”品牌热点事件，就形成强大的跨圈层传播势能，高频率、低门槛的UGC互动机制，也助力品牌构建起与用户的交互生态。

刚刚提到的多邻国也十分善于锚定Z世代追求新奇、热衷玩梗的社交心理，通过输出无厘头、脑洞大开的抽象化内容，以“反套路”叙事打破用户对传统品牌营销的审美疲劳，激发用户参与内容二创与话题讨论，催生出大量热评与出圈梗。同时，多邻国持续打造“夺命劝学”、“Duo表情包”等品牌专属梗库，成功塑造出兼具趣味性与情感共鸣的年轻化品牌人格，不仅增强了品牌社群的用户粘性，梗实现从内容破圈到心智占领的营销进阶。

知识型科普，建立专业权威性

而对于一些对安全性、专业性要求更高的行业品类，品牌通过在小红书输出专业内容，不仅沉淀下长效的品牌资产，也逐步构建起行业话语权。

比如usmile就嫁接行业纪录片，打造品牌知识科普笔记专栏内容，同时联动口腔科医生、专业KOL等权威资源背书，强化内容专业性与可信度。同时，usmile还针对晚间刷牙场景、女性幼儿等细分客群，深度解析产品核心功效，将专业知识与用户实际需求紧密绑定。配合体验官招募计划，以用户真实体验反哺品牌传播，塑造起兼具专业性与人文关怀的品牌形象。

而母婴品牌Babycare针对客群对产品安全的核心焦虑问题，一方面联合权威机构发布安全报告，打造信任背书，消解决策疑虑；另一方面，将产品测试转化为如“柔巾拉动汽车”韧性实验、“柔巾颠泡泡”软度测试等有看点、可视化的内容，以直观、硬核的实验结果有效吸引理性消费群体，实现从知识科普到品牌信任的高效转化。