小米移动品牌升级,民营运营商如何打开新天地?

小米移动品牌升级,民营运营商如何打开新天地?
2022年01月19日 18:33 钱皓

我们总认为有一套方案可以解决问题,而有时制造更多问题的,恰恰是方案本身2013年12月26日,工信部向11家企业发放移动通信转售业务试点批文,开启了民营资本进入电信领域的步伐,在当时引发了一片叫好之声。如果把眼光局限在2013年,这无疑是一次多赢的帕累托改进,既有助于激发电信市场竞争活力,也为广大消费者提供更多的选择和更好的服务,并且为电信市场的进一步体制改革提供道标。事实上在2013年之后,三大运营商也确实推动了大规模的“提速降费”和优化服务,很难说这其中没有民营运营商的推动。只是后来的故事,并不全是这样好的一面。民营运营商有个更大众化的名字——虚拟运营商,我们接到过的绝大多数骚扰电话都来自于此。因此去年10月提交的反电信网络诈骗法草案中,相当一部分条款就是整顿虚拟号乱象。而当初拿到批文的民营运营商们,大部分都停止了通信领域投资。但反过来讲,正是这样的乱象,凸显出了小米移动等少数玩家的坚持不懈。2022年1月17日,小米移动品牌升级,官宣了以简单与可信赖为核心的品牌主张,意图在新的发展阶段里,以全新的品牌形象、定位和更优质的服务连接广大用户。而在此时,小米移动已经累计服务五百万用户,是国内最大的民营通信运营商。

能解决问题的从来不是方案,而是愿意解决问题的人。上世纪90年代,英国政府首先开始对电信市场长期存在的“双寡头垄断”进行审查。随后几年欧洲各国也纷纷推动电信业务开放,在这样的浪潮中,首创电信业租赁网络运营模式的Sense于1998年成立,随后,Virgin Mobile、Tesco Mobile、Giffgaff、NEUF等移动虚拟运营商(MVNO)在欧洲各国如雨后春笋般诞生,到2010年,全球虚拟运营商已经达到1000余家。

一、橘生淮南,为何为枳?

在全世界范围内,通信转售业务都是一项朝阳产业。

尽管市场已经进入成熟期,但通信转售业务依然在各国政府的推动下快速发展,2018—2020年间,全球虚拟运营商增加了约180家,在西欧和北美的市占率分别达到了26.3%和22.3%,而作为对比,在包括中国在内的亚太地区,虚拟运营商用户份额4.2%,尚落后于全球平均水平的5.8%。其中原因,首先中国互联网市场规模巨大,制度又不完备,这就导致了民营运营商的发展不可避免伴随着灰产现象,主要应用于虚拟号的170号段,恶意电话占所有恶意号码的8.6%,即平均12个恶意号码就有一个是170号,因此许多虚拟号用户通信很容易被各种软件拦截,这就导致了虚拟号垃圾信息多,用户体验差,阻碍了普及。而反过来,虚拟号迟迟不能普及,又使得用户体验进一步恶化,这种负向循环,是阻碍民营运营商发展的重要原因。其次,虚拟通信运营本身就是一个长期主义的生意,在短期内利润低,发展慢。第一个国外民营运营商Sense当年成立当年破产,从先驱变成先烈。而美国虚拟运营商用户市场份额在业务起步的第一年只有0.5%,在第三年才达到1%,而且平均利润率只有11%左右,远远低于传统电信业务的30%。

为何在欧美,虚拟运营商能够占据四分之一壁江山,在中国却发展境况不佳呢?

因此,尽管引入民营运营商的初衷是开放电信产业,但这不妨碍其仍然是一个门槛极高的生意。若不是以充分的战略耐心和足够的资本,支付市场开发初期的“沉没成本”,慢慢扩大用户规模,而是急功近利,希望拿到市场准入证后,立刻获得高额回报,那么很快就会受到市场反噬。

从这个角度来讲,作为目前规模最大的民营运营商,小米移动能以简单明晰的套餐和业务模式打遍天下,稳步发展到今天,本身就不是一个“简单”的事情。

二、因陋就简,还是做减求空?

简单的前提,是“可信赖”。正如前文所述,当前虚拟运营市场发展的核心障碍之一,就是以非法访问、非法授权、伪造资料、克隆、行为欺诈等为代表的的电信骚扰诈骗。如果不能解决这个问题,一方面是虚拟运营商无法得到信赖,另一方面也会极大地降低用户的使用体验——不少安全软件直接将虚拟号码识别为诈骗电话。

而小米移动,正是少数力图对现状做出改变的民营运营商之一,自成立之初,小米移动就在防骚扰防诈骗方面投入巨大,其研发的“灵犬”骚扰诈骗防治系统,有效针对开卡入网的前、中、后环节设立了防骚扰、诈骗等异常行为的触发机制,避免号码被用于骚扰诈骗、垃圾短信等用途。在安全合规的数据保护下,达到了更高的安全标准。我们许多人有这样的经历:基础服务商提供的服务是面对所有电信用户,而用户的需求又千姿百态,因此基础服务套餐的内容只能追求大而全,不可能贴合用户的特定需求。反过来讲,针对所有不同用户和使用场景都用相应套餐满足的“过精细化”产品设计,又会让套餐系列变得庞大复杂,特别是在经过一系列变动之后,已经除了专业服务人员外无法选择。这样的情况除了加大服务难度之外,也容易导致消费者无所适从,或者选择了一大圈却没有优惠多少等问题。

而在安全的基础上,小米移动构建了对消费者而言省心省力又省钱的产品与服务体系。

而小米移动的互联网基因,决定了其在洞察用户方面有这先天性的优势,善于以准确的定位,抓住多种不同用户需求后面的“共性”,从而以最简单的产品功能,满足不同用户的“最大公约数需求”。在2015年推出之初,小米移动就只发布了两款核心产品,其不仅价格便宜厚道,还可以通过“微定制”满足不同职业和不同场景的需求。

简单的产品设计不仅方便了用户,而且还可以扩大同一产品的用户规模,以边际效应降低运营商的维护和运营成本,这也是小米能在同类产品中取得价格优势的重要原因之一。除此之外,小米移动的另一个核心优势在于重视运营服务来给用户的优质体验,从3分钟开卡最大限度降低办理门槛,到全线上流程免去线下的“来回跑”,再到简明的套餐说明和自由切换。

所以,小米移动在市场定位、产品设计和服务体验上的独树一帜,本质上是互联网的产品思维对于传统电信市场的一次冲击,为通信市场注入了新的生机和活力。中国的民营运营商为何发展缓慢?最主要的原因之一,就是通信市场成熟,增量较少。美国移动通信转售业务起步的2003年,其移动通信的覆盖率只有31%。而作为对比,2013年,中国批复民营运营商牌照时,移动通信的覆盖率已经达到91%,因此即使新增用户有很大一部分来自民营运营商,但其总体而言,市场占比依然较小。因此,民营运营商的发展方向,并不是与传统电信争夺存量市场,而是向着物联网的新增量进发。根据报告数据,全球范围内的物联网平台企业由2015年的260家、2017年的450家增长至2019年的620家,整体数量增长了2.4倍,然而从2019年开始, 这一数字首次降低至2021年的 613 家。可以预计,未来小米移动在通信市场的份额会稳步增长,但是除了深挖细分市场之外,民营运营商还有更大的发展空间。

三、物联时代

能让产业弯道超车的不是加速度,而是新市场。

根据物联网研究机构IoT Analytics 最近发布的《2021物联网平台公司全景洞察报告》,在从2015年的260家增长到2021年的613家之后,物联网平台数量已经停止增长。但是这并非意味着物联网潮退,反而是其结束蒙昧期,正式开启跑马圈地的象征:基于云的物联网平台推动了整个物联网市场的增长,2020年,物联网平台的支出达到了50亿美元,而到了2026年,这一数字预计将增长到280亿,复合增长率高达33%。大量原本跟互联网毫无关系的产品,都将能通过物联网进行操作或传输数据,这预计将构建近3倍于手机的终端网络。带来连接、应用、数据多重价值。而这无疑是虚拟运营商的发展机会。有业内人士接受采访时就曾表示,民营运营商今后的发展重点在于企业级的云服务解决方案和5G物联网服务,今后这些业务将会逐步商用化。可以预见,作为最大的民营通信商,以小米移动更为灵活的经营方式和更注重体验的服务能力,将在物联网生态领域发挥互联互通的重要作用,获得更大的增量市场。因此,小米移动不断提升服务能力,推动自身品牌升级,不仅是在通信市场长期存在的需求,同时也是在为未来更大的发展进行“技术储备”,而这样的未来,并不遥远。市场终将选择那些选择了市场的品牌。未来,物联网将是无处不在的,同时也会给产业界带来更多机会。

作者:钱皓

编辑:安吉拉

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