创业24年,争议不断的蜜雪冰城,终走上IPO之路

创业24年,争议不断的蜜雪冰城,终走上IPO之路
2021年10月15日 17:24 每天学点经济学

唱着“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城也要IPO了。

据报道称,蜜雪冰城拟在A股市场公开发行股票并且上市,接受了广发证券对其进行的辅导,也正式于2021年9月29日在河南证监局完成了辅导备案。这一消息意味着蜜雪冰城继奈雪之后,踏上了IPO的道路,正式成为了“奶茶界的第二股”。

这一消息的公布,再度把蜜雪冰城拉回到了公众视野里。

上一次蜜雪冰城引起广泛关注,还是那几句洗脑的旋律;之后便是因为蜜雪冰城个别门店存在篡改开封食材日期标签而上了热搜。

不管是IPO还是主题曲,都是蜜雪冰城在面对疯狂内卷的新茶饮时代的做出的积极回应。

那么,蜜雪冰城当下IPO有何依仗?奶茶界拼多多还有什么想象力?

1、新茶饮时代下,蜜雪冰城的新打法

一首改编自《哦!苏珊娜》的神曲,成功依靠简单洗脑的旋律,在2021年夏天爆火出圈,也让更多人认识到了解到了蜜雪冰城这一品牌。其本身主打3块一个的冰淇淋甜筒,4元一杯的柠檬水,也成为广大年轻人心中性价比的“yyds”。

今年,蜜雪冰城无疑是依靠互联网的浪潮,成功进行了一次品牌营销,依靠主题曲的二创迅速爆火,其官方B站账号也暴涨到了63.6万粉丝,原主题曲已经拥有525w的播放量,在嗅到爆红的苗头之后,蜜雪冰城再次乘胜追击,发布了中英双曲版,在b站的播放量更是来到了1881w。

蜜雪冰城用歌曲的形式,把这份“甜蜜”传递进了几乎每一个人的耳朵里,在每个人心中都深深地烙下了一个可爱的雪王形象,蜜雪冰城的IP计划已经基本落成。

在品牌爆火之后,蜜雪冰城同样没有放弃原来的初心,继续开拓下沉市场,追求极致性价比。

就像蜜雪冰城总经理在创业日记当中引用了《韩非子》当中的这一句话,“宰相必起于州部,猛将必发于卒伍。”它依旧用4元的柠檬水,3元的甜筒诠释着自己对于性价比的坚持。

早在2012年,蜜雪冰城就具备了自产、自销的产业链,配合上其加盟开店,扩张市场的品牌战略,蜜雪冰城早在2020年6月就宣布线下门店突破一万家,据天眼查数据显示,2020年全年蜜雪冰城总营收达65亿。

在几年之前,只有诸如星巴克喜茶奈雪才会出现在大家的朋友圈之中,鲜少有人会在朋友圈发“雪王”,而现在,蜜雪冰城成了那个“绝绝子”的代名词“你不嫌我穷,我不嫌你low”这是今年许多人对于蜜雪冰城的评价。也是成功的品牌营销战略之后,让大众对其品牌形象的改观。

蜜雪冰城支棱起来了?

2、新茶饮想象力到顶:IPO成潮

根据艾媒咨询的公布的数据,在2021年上半年期间,有超过4成用户表示了自己对于新式茶饮的购买量下降。而根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》当中显示,新茶饮的发展在未来的2-3年时间内,整体增长速度将会放缓至10%-15%。在部分大城市新茶饮已经处于过度竞争状态,新茶饮门店开设正在减少。

在这样市场环境下,各家品牌疯狂“内卷”,都致力于打造出下一个能够火遍全网的爆款,例如今年爆火的“渣男手打柠檬茶”等等,如今几乎每个季度都需要不断地推出新品用以推陈出新,不过通常的情况是,一家出了某种水果或者口味,其余竞争对手快速跟进,今年上半年,喜茶更是推出了油柑、黄皮等冷门水果等新品用以吸引用户注意力,网友大呼,水果快不够用了。

面对巨大的市场压力,奈雪的茶,则是率先走出了IPO的一步,成功登陆港交所之后,正式成为了“奶茶第一股”,发行市值更是达到了340亿港元。

但据天眼查数据显示,奈雪的茶在前三年接连亏损,数额达6亿之多,上市背后的自救意味不言而喻,其在上市之后的表现不佳,股价下跌,必须继续调整品牌形象与品牌战略,所以奈雪在茶饮+软欧包的基本业务上,开始进军咖啡业务。

据媒体报道,喜茶以及茶颜悦色的投资人都纷纷透露,自家品牌也即将走上IPO的道路。新式茶饮的斗争以及从单纯的产品竞争来到了资本角力的时代。

在这样的时代大潮下,对于本身积累了大量下沉市场粉丝以及口碑的蜜雪冰城来说同样是一次机遇。

早在2021年1月,晚点LastPost就曾透露,蜜雪冰城完成了首轮20亿融资,由龙珠资本、高瓴资本联合领投,其估值大约为200亿人民币。同时,披露了蜜雪冰城将于2021年内完成A股上市。如今,这一消息也得到了证实,蜜雪冰城正式踏上了IPO的道路,一方面是市场扩张放缓,急需要上市来筹措资金进行新业务的开发,另一方面则是,蜜雪冰城想要赶上这一趟新式茶饮资本浪潮,能够获得一个较高的市值。

蜜雪冰城年初接受融资的估值与热度,数据来源:艾媒咨询

但是高性价比、低端以及街边小店的蜜雪冰城品牌形象,已经在消费者心中根深蒂固。

蜜雪冰城,曾经被郑州大上海城商场邀请后又拒绝,原因是产品售价“可能拉低商场档次”。

3、第二增长:蜜雪冰城需要新故事

在选择走上IPO道路的同时,蜜雪冰城同样也是希望能有所改变,用以在资本市场讲述自己的新故事。

除了疯狂地开店扩张之外,也引入了新的咖啡品牌“幸运咖”来抢占原来便利店咖啡市场,但发展至今,“幸运咖”门店也仅是开出了200家店。而于2018年推出的另一高端子品牌“M+”,最终也没什么声响,惨淡收场。

为了提升品牌形象,进行消费升级,今年9月蜜雪冰城也在其大本营河南郑州,开设了首家主打消费体验的“雪王城堡体验店”。

在雪王城堡里,不仅仅有当家的奶茶果茶柠檬水等产品,同样也创新性地加入了各种炸串,DIY自制冰淇淋,甚至是极具河南特色的烩面以及各种周边产品都有在售卖,提升了综合消费体验。

这些产品五花八门,覆盖极广,但共同的特征就是价格便宜,在这里,你同样能用极低的价格吃到炸串和冰淇淋。而在茶饮产品领域,雪王城堡里同样是推出了许多的新品可供大家选择。

在店面布局上,这家雪王城堡同样是也是引入了在新茶饮界十分火爆的“第三空间”的概念。

第三空间,即不仅仅在门店内出售产品进而融入做生活方式化的、融入社交属性的复合消费场景。就像凭借着营销“第三空间”,星巴克才从能够在美国迅速火爆,并且成为影响全世界的咖啡品牌。这次推出的雪王城堡同样也是蜜雪冰城尝试着做出品牌升级改变的一大步。

蜜雪冰城的创始人曾说:“消费升级是对产品体验的升级而非是对价格的升级”。

而雪王城堡则是消费体验升级之后的产物,据餐饮网数据显示,一般蜜雪冰城的门店面积基本处于20-25平米之间,店内顾客多为买完即走,没有利用到店面的空间体验。而雪王城堡不仅空间更大,针对不同的品类的产品做出了不同的特色区,比如甜品区、传统的茶饮区和新颖的炸串区等等,并且在雪王城堡内还专门设有消费者能够亲手制作冰淇淋的DIY创意区域。

更多新品更重体验的蜜雪冰城,也更加符合当前时代消费者的多元化的需求,另一方面,蜜雪冰城的低客单价始终是一个绕不开的话题,开发烩面等新的单品增长业务,也凸显出蜜雪冰城想要改变这一局面的野心。

日本作家三浦展在他的著作《第四消费时代》当中讲道:一个社会从第三消费时代向第四消费时代慢慢过渡时,人们的消费行为就不是纯粹为了从拥有商品中获得满足感,更多时候,人们会希望通过消费达到和他人的一种联结。

而蜜雪冰城本次推出的雪王体验店便是利用这一特点,完成了一次消费体验的升级以及品牌形象的升级,

选择了IPO的道路之后,蜜雪冰城可能需要更多的为股东和营收负责,那句“人人都能买得起的冰淇淋“可能会被更高客单价、更高利润的产品理念所替代。

希望,一块五一个的冰淇淋,还能再飞一会儿。

参考资料:

数据来源:艾媒咨询、天眼查

图片来源:网络

参考文章:中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》

锋见:蜜雪冰城卖炸串,是“谋生”也是“求生”

新盟:蜜雪冰城启动上市辅导,弊端重重IPO之路胜算几何

正见品牌评论:一篇看透新茶饮——关于新茶饮的现状和未来

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