积售超1亿包，德佑靠的是什么？

因为刚需，卫生纸成功完成了从干到湿的迭代。

基于年轻人对湿厕纸接受程度高，湿厕纸市场由此诞生了年营收6亿元的太力科技，和2021年双十一销售额达7700万元的德佑。

天眼查显示，销量更高的太力科技，因为成立于1999年，依靠收纳袋与空间利用发家，所以拥有一定粉丝积累以及渠道积累。

而主打湿纸巾与孕婴用品市场德佑，则成立于2017年。到了2020年德佑才推出湿厕纸，真正大卖是在2021年。

根据公开数据显示，在2021年中国湿厕纸线上销售额增速达到65%之时，2021年双十一，德佑销售额更是达到7200万。

没有太多渠道积累，也没有太多粉丝数量的德佑，7700万虽然低于太力科技，但也足够亮眼。

然而如果换个更大的视角，将德佑放在整个湿厕纸市场中，德佑在一线城市的份额，不如维达、心相印等头部品牌。

一、湿厕纸如何等于德佑？

根据中商产业研究院数据显示，2022年湿厕纸市场规模约为7.52亿元，同比增长15.29%。

就品类使用人群结构来看，婴幼儿用湿厕纸占比最多，达到48.32%；而女性用湿厕纸占比为31.45%。

从数据层面上来看，很明显湿厕纸市场大有可为。

好的湿厕纸相对于干纸巾，能更好地起到擦除细菌的作用，还能有效避免痔疮疾病、妇科疾病等问题，适合人们在特殊时期使用。

而德佑入局湿厕纸，也可以说是踩对了路子。

根据欧瑞咨询数据显示，截至2023年7月31日，德佑湿厕纸已累积售出超1亿包，全网销量第一。而在2019年之前，德佑的产品布局与品牌形象还是以母婴为主。

德佑品牌形象的转换，离不开的是其简约、直白的营销方式。

从“三张干纸，不如一张德祐湿厕纸”到“爱干净的人都在用”，再到“好用湿厕纸的标准：不易破、不连抽、不易渗”皆是如此。

在此基础上，德佑打出一套营销组合拳，用达人引流、植入广告等投放方式联通了“湿厕纸=干净=德佑”的逻辑链路。

但德佑的营销，对头部也起到了营销作用。

例如，在德佑进行市场教育之时，从干纸巾转换使用湿厕纸的消费者，在特殊需求之下，仍然偏向于选择头部品牌。

另一方面，消费者对湿厕纸的选择，与价格也存在一定的联系。

根据阿里消费洞察数据显示，单片价格在0.1-0.2元区间的湿厕纸贡献市场主要的成交份额，是当前淘系湿厕纸市场的平均消费区间。

与之相比，单片价格在0.1元以下的性价比市场和0.3元以上的高端市场消费增长显著，两段区间的消费人数增幅较去年同期提升超过300%，实现各个价位段区间的共同增长。

其中围绕在单片价格0.1元以下市场的品牌榜单中，包括了答菲、心相印、优可舒等品牌。而德佑湿厕纸的单片价格则主要围绕在0.14元左右，相对于部分头部品牌来说，稍贵一些。

可见，湿厕纸即便成为了必不可少的日用品，但在多选择的维度下，性价比仍然是消费者选择的关键所在。

那么，没有太多明显优势的德佑，如何能够在头部尽显的市场中，坚持“德佑=湿厕纸”的品牌战略？

二、湿厕纸为主，纸尿裤为辅

从湿厕纸的潜在顾客群看，当下超过99%的人还没有用过湿厕纸。

因此，面对德佑湿厕纸业务的增长，可以将重点放在于如何让广大未使用过湿厕纸的潜在顾客使用德佑，直接占据C端消费者心智。

但这期间也需要德佑对自身其他产品的发展，进行合理的分配。

一方面，虽然湿巾品类大且市场集中度低，但在相差不大的售价下，消费者往往更乐意尝试同一品牌的其他产品。

而这个时候，作为母婴类出身的德佑，完全可以依靠纸尿裤来提升自己的营收能力。

更何况近两年，无论从整体婴儿纸尿裤市场，还是拉拉裤市场角度来看，消费者对大码纸尿裤的需求都正在持续增长。

根据尼尔森数据显示，截至2022年6月滚动一年，XXXL码拉拉裤年增长率达到90%，是市场的主要增长来源。

原因分为两点，一是从婴童身体发育视角来看，中国婴童肥胖率正逐年上涨，同年龄段宝宝所需要使用的纸尿裤尺码相较过去自然有所增大；二是从使用周期来讲，纸尿裤消费周期正向幼童阶段延伸。

以前父母养小孩纸尿裤一般会使用到2岁，而现在可能会使用到3.5岁。这对于德佑来说，也是一个绝好的机会。

另一方面，虽然湿厕纸具有一定的增长空间，但过分单押“德佑=湿厕纸”，一旦出现风险，营收就势必会受影响。

过去，湿厕纸的成分和作用就曾遭受过质疑。

有网友认为，在对于更温和的杀菌配方，部分品牌仅在商品详情页中指出“有资质的检测机构试验证明，本品在试验条件下，对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌的杀灭率达99.9%”，并未提及具体前后杀菌成分变化及效果对比。

此前，更有网友晒出针对自己购买的湿厕纸所作出的检测报告，其中显示甲醛含量高达0.12mg/kg，远超国标要求。

更重要的是，湿厕纸领域护城河不深。

目前市面上，摆在消费者面前的产品基本都是好产品，甚至代工厂、原料和生产工艺都已经逐渐趋同。

或许相对于其他一些湿厕纸品牌，德佑的优势在于自建了10万级的洁净无菌生产车间，自己把握原材料供应和生产的每一个环节。

三、行业壁垒有目共睹

在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上，关于投诉湿厕纸的内容包括“湿厕纸里有虫子”、“实际规格与商品标准规格不符”、“湿厕纸有霉菌”、“掉毛絮严重”等等。

其中“湿厕纸里有虫子”在投诉中出现最多，自2022年6月-2024年1月，同样的投诉出现了四次。

这也意味着关于湿厕纸里有虫子的问题，在一年多的时间里，仍然没有得到解决。

而在最近第四季新浪潮大会上，Deeyeo德佑品牌CEO陈华曾表示：“2024年，我们会和知名的大学和科研机构合作，以达成技术的更新和壁垒，让消费者有更优秀的产品体验。”

能否在现有的问题上，将产品质量提升上去，不仅是德佑2024年最需要改进的地方之一，也是德佑2024年的研发动作是否具有意义的关键所在。毕竟，再好的技术提升，也远没有产品质量的改进更为关键。

图片来源：黑猫投诉截图

另外，在企业发展的征途中，争夺市场份额和巩固领导地位是持续不断的挑战。

说到底，德佑还面临着舒洁、维达、心相印等规模较大、供应链较完善的传统纸类品牌借势入局湿厕纸行业，依靠高市场知名度挤占市场份额的威胁。

即便在大会上德佑CEO陈华表示，不会局限在一个爆品单品上，而是做全品类布局。

但目前来看，有些品牌的湿厕纸都是代工，没有技术壁垒。

虽然湿厕纸领域壁垒低，但想要扩大市场份额，也不是完全没有机会。

首先，基于消费者对快消品“价格为主，没有忠诚度”的态度，可以通过保证质量降低价格的方式，吸引消费者扩大市占率。

据了解，湿厕纸和常规厕纸的使用成本差距在3到5倍之间，这也是湿厕纸的渗透率很难提升的主要原因。

其次，在产品上，介于湿厕纸本身可开发的功能十分有限，还需要关注产品能否触达多元化的使用场景，覆盖更多的消费人群。

低价换来的市场成本固然高，但也是必经之路。

当下的快消品生命周期正在变得越来越短，大浪淘沙的频率越来越高，而想要在消费者心中留下一点痕迹，难免需要付出更多的成本。

参考：

新零售商业评论：纸巾大王，地位不保？

卫品商业情报：乳霜纸巾、湿厕纸、大码拉拉裤……哪些细分趋势品类正成为年轻父母新宠？

浪潮新消费：一包湿厕纸卖出十几个亿，Deeyeo德佑总经理陈华：新形势下爆品如何出圈？

新消费内参：6000多亿的日化行业，太力、德佑如何撬动新品类？

贝多财经：同质化严重，创新突破难，德佑湿厕纸道阻且长