1年还4亿 老罗打开男人的钱包后 又想跟薇娅争女人

1年还4亿 老罗打开男人的钱包后 又想跟薇娅争女人
2020年09月25日 21:14 IT时报

制图:IT时报 徐建杰

30秒快读

1、一年还4亿的中年人罗永浩,自我调侃为“直播带货四大天王”之一,听罢,广大网友沸腾了,原来直播带货这么赚钱!

2、没错,以前大家都称马云为女人钱包的天敌,如今在直播界叱咤风云的“四大天王”,只有两位是淘宝系的,“抖音一哥”罗永浩和“快手一哥”辛巴分了淘宝系的流量。

3、如果说薇娅“霸占”着女性的钱包,那么罗永浩让男性认清了事实,不只有女人才会在直播间冲动消费。接下来,直播流量之争会升级吗?

薇娅,35岁,带货经验4年。罗永浩,48岁,带货经验不到1年。因为直播带货的风口,两个曾经在创业路上跌倒过的主播,经常被放在一起比较、打量、考核。

他们中一个牢牢“霸占”着女性的钱包,粉丝群被叫作“薇娅的女人”,另一个划开了男性电商直播的市场缺口,是不少中年大叔背后的男人。

《人民日报》评论文章称,“罗永浩和薇娅:他们吹响了直播经济的号角”。

商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场,这个女人和男人是金字塔尖的存在。

值得深究的是,两大主播所依仗的不仅是两支带货团队、两批忠实粉丝,更有两家头部互联网公司:淘宝和抖音,它们都想做电商带货的平台No.1。

01

最大的流量池

尽管经历了好几次带货风波,但罗永浩依然是抖音直播的名片。自从4月1日直播首秀启动后,罗永浩的直播表现力与抖音的电商带货能力悄悄挂上了钩。

李潇从来不在直播间下单,直到遇到罗永浩,他才觉得之前是没找对节奏。某潮牌是李潇最青睐的产品,他分别购买了一件卫衣和T恤,林林总总花了上千元。

“有一些单价便宜的零食我也会顺带购买,老罗直播间套路少”。在老罗直播间里,李潇寻得了陪伴感,每个周末,他会准时打开抖音直播。

比起第一场直播带货时的紧张与不安,老罗已经找到了专属的直播风格。

图源:网络

一些冷笑话和段子会适时地穿插于产品介绍中,不少粉丝都评价称,“熟悉的老罗又回来了”。一切看起来都正在走上正轨,符合很多粉丝对其的人设预期。

在薇娅身上,更多女粉丝们找到了情感的共鸣。作为母亲,薇娅曾在直播间因为长期不能陪伴女儿落泪,她的形象总让人联想起精打细算的女人,容易给人带来亲切感和信任感。

王婷是薇娅直播间的老粉了,有两年的粉龄,她比较过头部主播直播间的价格,包括商品单价和赠品。考察1个多月后,她开始每天蹲守薇娅直播间。

“我更偏爱服装类和生活类,这两类在薇娅直播间比重较高。”王婷算了一笔账,她一年中在淘宝的消费记录是5.6万元,薇娅直播间占据了一半。

像李潇和王婷这样的人还有很多,他们仅是两大直播间每晚上亿流量中的沧海一粟。当亿万级的流量涌入直播间时,巨量流量的增值效应成为平台和主播都最看重的价值之一。

直播间正成为明星增加曝光率的窗口。据不完全统计,从4月份到9月初,进入薇娅直播间内的明星多达40位左右,任嘉伦、鹿晗、吴磊、秦昊等高热度的明星相继出现在直播间,双重热度叠加之后,薇娅和明星的直播画面会一起出现在微博热搜上。

上半年,老罗因为直播翻车上过多次热搜,“翻车”成了老罗直播间独特的卖点。因为老罗的翻车大多是自己的原因,与产品质量无关,既不会招惹到品牌方,又给直播间带来了一波波流量。

李佳琦最近一次上热搜是因为“小助理”付鹏正式单飞。与李佳琦的多元化发展相比,薇娅和罗永浩代表纯粹的直播带货顶流,李佳琦也不再愿意将自己与他们放在一起比较。

02

性别破圈

全品类带货是头部主播的必修课,李佳琦曾因为选品过度倾斜美妆门类而遭到诟病,零食、日用、美妆……直播间已经形成了稳定的带货节奏,淘宝头部主播们也会顺应平台推出生活节、潮品节、零食节等专场直播。

9月19日,一向执着于“直男市场”的老罗与唯品会合作,选品集中在秋装、鞋子和护肤品。

按照老罗的说法是他要打开女性粉丝的购物需求。飞瓜数据显示,老罗抖音账号男粉丝占比73.5%,女粉丝占比仅为26.5%。

老罗直播间产品品类占比最高的依次为食品饮料、家居、美妆护肤、家电和3C数码,而最近几场直播销售额的最大贡献者是各个型号的苹果手机。科技公司创业者的身份让老罗在推荐3C产品时,会不自觉地神采奕奕。

跨越未知领域的产品介绍需要一段适应期,当李佳琦直播间出现女士睡衣和卫生巾时,他会将场控留给助播旺旺,但每场直播的口红试色依然由李佳琦掌控,这是他存在感最高的个人秀。只要李佳琦喊出熟悉的“Oh my god”,屏幕后面就有一股无形的流量波,在倒数5秒的瞬间抢完最热门的色号。

老罗直播间也多了女助理的身影,“老罗也要拓宽自己的品类,原先的选品销量几乎饱和,只有拓宽品类边界,才能实现单场GMV的突破”。某MCN内部人员认为。

中间为老罗女助理李正

这场与唯品会的合作并没有激发女性消费市场的潜能。新抖数据显示,当天销量最高的美妆产品是售价358元的雅诗兰黛眼霜,销量为1043单,而一款在李佳琦直播间卖到断货的国货眼影盘则反响平平,仅有不到500笔订单。与之相反的是,一套男士护肤品的销量接近5000单。

当周的直播结束后,罗永浩宣布要延长带货时间,一周两次的直播频率被增加到一周三次。两个月前,老罗直播频率从每周五晚拓展到每周五和周六。

相比之下,薇娅一周最多只休息一天,王婷每天7:00会准时打开淘宝直播,薇娅停播的那天,她总会觉得少了些什么,“那个时间不知道怎么填满,就像是一部追了很久的剧突然完结了”。

每个头部主播都有着强大的粉丝群,粉丝的变现能力是主播们和商家谈判的最大筹码,头部主播甚至能做到“挟粉丝以令商家”。

李佳琦曾经因为其带货兰蔻产品价格高于薇娅20元,扬言要在直播间封杀兰蔻。“主播的粉丝量是品牌最看重的,有的小众品牌已经能摸清一些主播的转化率了,大家越来越倾向找更专业的主播。”护肤品品牌创业者文杰告诉《IT时报》记者。

老罗的粉丝群起名“交个朋友”,薇娅的粉丝群则是“薇娅的女人”,两大粉丝群体的画风完全不同,但是粉丝活跃度都很高,每天都有陌生的昵称不停地在群聊中闪现,社群规模超过数万人。

老罗的拥护者们更关心3C数码,他们期待直播间上新手机品牌,日用品和美妆是薇娅粉丝每天讨论的热点。

老罗和薇娅粉丝群对比

无论是薇娅还是老罗,他们都必须以粉丝需求出发选品,助理们会时不时地邀请进群的粉丝完成一次问卷调查,选出自己最心仪的产品。

03

GMV背后的还是流量

经历过年初的风口,直播带货逐渐进入冷静期。4月1日,老罗的抖音直播首秀GMV是1.68亿元,而7月的两场直播,GMV已经降到了1000万元以下,这意味着,他直播100天,数据持续跳水,GMV下滑了97%。

9月4日,老罗直播间推出了重磅的免单大奖,将抽选100名粉丝免单,消费额的天花板是5000元。这一营销行为改善了低迷的销售额,当日的GMV回归到2000万元以上。

为了尽可能地高价免单,李潇一口气会买下多款高客单价的产品,如果不能成为一名幸运儿,他会将最不需要的几样产品退掉,“商品退货是不会影响GMV的”,罗永浩的算盘打得清清楚楚。

文森是从老罗直播间离场的一位观众,当得知老罗要来抖音直播时,他是抱着敬仰的态度去围观的。“我觉得直播间没什么特别的地方,和其他主播的带货方式很像。”文森说。

显然,平台不会放下电商直播的筹码,10月8日,抖音直播将不会搭载第三方链接,长期为电商巨头作嫁衣的抖音要自建“人货场”的电商闭环,两大平台的第二战场正式开启了。

“抖音平台更倾向社交属性,一旦在抖音的闭环里实现交易,品牌选择主播进行商品推广时一般会增加主播的曝光度,对于品牌自身的粉丝积淀不是一件好事。”电商直播从业人员乔可(化名)告诉记者。

8月31日,淘宝直播发布了首部品牌宣传片,将面孔定格在薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛上。

如果说罗永浩走的是名人效应的直播路子,那么薇娅更像是从底层推销员一步一步爬上去的,粉丝黏性和购买能力更为稳定。

截至9月22日,薇娅当月的日平均GMV是1.25亿元,最高销量纪录是家装节,销售额为3.78亿元。

在抖音,罗永浩又有了引流的新功能,9月19日直播结束前,老罗不忘提醒直播间的粉丝关注“戚薇的化妆间”,还为李诞近期的抖音直播带货首秀打广告。

9月23日晚,老罗在某脱口秀节目上表示:6个亿的债务已经还了4个亿,未来一年就可以还完,至于还完之后还是否在直播行业,这位多次创业的战士并没有透漏。

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