3年花10万买娃娃,是什么让年轻人上瘾?

3年花10万买娃娃,是什么让年轻人上瘾?
2020年11月27日 22:04 IT时报

图源/东方IC

30秒快读

1、再大胆的编剧也不敢杜撰这样的故事:一个不起眼的杂货小门店竟然能收割一批忠实受众,并且还能在退市后的第二年再度上市。

2、3年花10万,重度玩家开盒成瘾。解开这家做娃娃的公司——泡泡玛特的致富密码,只是盲盒玩法让人上瘾罢了吗?

推出十周年限量纪念版盲盒11天后,泡泡玛特通过港交所聆讯,并预计12月中下旬正式挂牌上市,计划募资2亿到3亿美元,市值将超过60亿美元。

01盲盒成为救命稻草

今年双11,泡泡玛特天猫旗舰店的最终销售额定格在1.42亿元,当天新品Bunny冬日系列和十周年系列均一抢而空,成为玩具类目中首位“亿元俱乐部”成员。去年双11,泡泡玛特天猫旗舰店交易额为8212万元,以295%的增速成为天猫双11整个玩具类目中增长最快的品牌。

除了电商平台,泡泡玛特线下售卖渠道同样“一娃难求”。“新品一上架经常会断货,尤其是爆款可以连续好几个月补不上货。”一位销售人员告诉《IT时报》记者。

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此次赴港上市是泡泡玛特二度进军资本市场。在发力盲盒前,长期亏损是泡泡玛特的常态。据其财报显示,2014年至2016年,泡泡玛特的营收分别为1703.21万元、4537.53万元、8811.85万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2889.05万元。

直到2017年,泡泡玛特才转变了业务重点,盲盒几乎以一己之力带动了营收。据其招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特分别实现营收1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,其中盲盒产品销售产生的收益分别为9140万元、3.59亿元、13.59亿元,占总收益的57.8%、69.9%、80.7%。

企查查数据显示,泡泡玛特经过八轮融资,投资方包括启赋资本、华强资本、黑蚁资本、华兴新经济基金等知名投资机构,最新一次的融资金额超1亿美元,远远超过2017年前的数额,这似乎暗示着资本市场对盲盒产业的青睐。

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02疯狂的开盒市场

“生活就像巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”盲盒的快感同样如此,在拆封前谁也不能确定盒子里藏的是哪一款,答案只有在打开的那一刻才揭晓。

“盲盒的不确定性会给消费者产生持续的期待,正是这种上瘾的玩法造就了泡泡玛特的致富密码。”潮玩从业人员晨瀚认为。

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2020年上半年,泡泡玛特注册会员的整体复购率为51%,这意味着,每2个购买泡泡玛特盲盒的消费者中,至少有1个人会接着买下一个。2020年6月,泡泡玛特的会员用户达到了360万。

集齐一个系列后,重度玩家的目标就是挖掘下一个系列,“新系列一套接一套地推出,遇到好看的就入手,根本停不下来。”3年内,琪琪花费了10万元抽盲盒,每个月都会有3000元的保底定额开销。如果按照平均59元的单价计算,琪琪一个月能收获50次“快感”。

隐藏款是盲盒小心机的设计,被设定成盲盒爱好者永远得不到的“白月光”。按照泡泡玛特的套路,144个普通款中才会出现一个隐藏款。经验丰富的老玩家在抽盲盒前,会挨个拿起纸盒,反复地摇晃几遍,有的还能依据声响预测抽到指定的款式,比如冬日系列隐藏款的手感会比较重,摇晃时会感觉盒子被塞满了。

如果要拿下隐藏款,“端盒”(一整套买下)会提高命中的概率,最好的情况能拿下一个隐藏款——这是盲盒圈屡试不爽的规律。但现实是,在琪琪数千次的抽盒经历中,抽到隐藏款的次数不超过5次。隐藏款通常能以高于市场价10倍的价格挂出,在盲盒出圈的2019年,即便是前一年的Molly潘神隐藏款也能炒到千元价位。“只追求收集隐藏款是更小众的圈层,长期处于有价无市的状态,并不是一个稳赚不赔的市场。”晨瀚表示。

图源/采访对象

买娃只是盲盒爱好者的第一步,盲盒收纳、二次加工也藏着乐趣,泡泡玛特官方售卖的收纳盒最低定价169元,这对忠实的买家和收藏者们来说,又意味着要供出一笔“安家费”。

李梦热衷于改装盲盒娃娃,这使得她手头不值钱的几十只娃娃正好能派上用场。在李梦的设计草图里,Molly能梳上脏辫,也能参加万圣节舞会,从“煮娃拆娃”到喷保护漆,盲盒改造要经过六七道工序,但是改装的成本要远远低于重新购入一款新盲盒,“很难一发抽中想要的盲盒,但是改造可以完全根据自己的审美完成”。

03一代Molly能养十年?

泡泡玛特中最受欢迎的形象当属Molly,出自香港设计师网天明之手,也是泡泡玛特最大的摇钱树。2016年推出的第一套Molly系列在天猫旗舰店仅用4秒就把200套预售产品销售一空。招股书显示,基于Molly形象开发的产品销售额分别占2017年、2018年及2019年总收益的25.9%、41.6%及27.1%。

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但是Molly并不能成为泡泡玛特永远的底牌,过度依赖大IP是泡泡玛特不能忽视的风险。其招股书上写得很清楚:公司并无法确保Molly的受欢迎程度能否一直保持现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。

曾经的热门爆款很容易沦为“明日黄花”,高价回收只针对稀少的隐藏款,三个盲盒99元包邮、25元低价抛出……大多数盲盒在二手交易平台上都只能以低于市场价售出,泡泡玛特“初代网红”Sonny Angel经常以10元包邮的白菜价抛售,盲盒互换群不断地更新玩家们急于转手的不再新鲜的盲盒。

“想把玩盲盒当作生意来做几乎是不可能了,只是赔多赔少的问题,普通款尽早脱手才能有好价格”。遇到不满意或者重复的款式,琪琪会坚决不拆袋,这样才能在二手平台不至于太掉价。

虽然Molly从未减缓迭代的速度,但是营收占比逐渐呈减少趋势,2020年上半年Molly的赚钱能力已经掉到IP家族第三。“入坑也Molly,出坑也是Molly。”琪琪的期待是泡泡玛特再次推出爆款系列盲盒,“我已经不喜欢Molly了,只有出了全员颜值在线的新系列后,我才会象征性地去买一个。”

泡泡玛特竞争对手同样擅长打造IP,52toys的策略是与热门影视剧合作,CANDYBOX系列陆续推出了原创IP“Kimmy&Miki”“招财宇航员”等,同时也与《罗小黑》《唐人街探案3》《如意芳霏》等推出多个产品系列。

沙利文报告显示,2019年,中国潮玩市场规模为207亿元,按零售价值计,前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。排名第一的泡泡玛特市场份额仅有8.5%,还未形成马太效应,随时存在被反超的风险,排在其后的酷乐潮玩、52toys、艾漫等强劲对手正在伺机进一步抢夺这一“蛋糕”。

图源/前瞻产业研究院

(以上所有采访对象均为化名)

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