87%海外消费者不完全信任AI 中国品牌出海如何突围？

IT时报记者 贾天荣

当消费者想买一款新的消费电子产品时，过去可能会打开搜索引擎，浏览电商平台和社交媒体上的测评。如今，他们也可能先向AI询问产品推荐，让AI比较性能、价格和评价，再从筛选后的几个选项中作出决定。

对中国出海品牌而言，这却意味着竞争正在发生变化：产品够好、价格够低，未必就能成为消费者的最终选择。

近日，在The Trade Desk（以下简称TTD）举办的“2026中国品牌全球高质量增长媒体分享会”上，TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖分享了针对海外消费者的调研。数据显示，77%的美国消费者预计未来会更多使用AI搜索，但95%的消费者会对AI提供的信息进行二次核实，87%的消费者表示并不完全信任AI。

AI正在改变消费者发现和筛选品牌的方式，却没有让品牌建设变得不再重要。对中国出海企业而言，如何从进入AI推荐名单，进一步走向被消费者信任和选择，成为新的课题。

过去几年，中国品牌凭借供应链、产品创新和价格优势不断拓展海外市场，但产品获得认可，并不意味着消费者已经建立品牌偏好。

TTD联合Appinio针对美国消费电子市场开展的调研显示，受测中国出海品牌在性价比方面的平均Top 2 Box结果为76%，与海外标杆品牌的78%接近。然而，超过半数受访者对这些中国品牌持中立态度，受测中国品牌合计获得的首选品牌比例不足5%。

而AI的普及让这一问题变得更加突出。当消费者将产品参数、功能和价格交给AI进行比较时，品牌进入候选名单的方式可能发生变化。AI能够迅速汇总产品评价、比较性能差异，并将大量选项缩减为少数几个品牌。对于消费者来说，这提高了信息筛选效率；对于品牌来说，这也意味着被比较、被淘汰的过程可能更加迅速。

吴昱霖举例说，消费者可能先询问AI某类产品是否适合自己，再让AI推荐几个品牌。当面对多个推荐结果时，消费者往往还会考虑自己是否见过这些品牌、是否了解其产品，以及是否对其形成了信任。

这也是AI时代品牌建设需要面对的关键问题：产品性能和价格可以被快速比较，但消费者对一个品牌的熟悉程度、情感认同和长期信任，并不能仅靠一份参数表建立。

TTD将这一过程概括为两个层次：一是“被呈现”，即品牌进入AI回答、产品对比或推荐结果；二是“被选择”，即消费者对品牌形成足够信心，愿意进一步了解并最终购买。对于中国品牌而言，前者提供了新的竞争入口，后者才决定了品牌能否真正获得市场。

为什么被AI推荐，还不够？

AI正在提高消费者获取信息的效率，但消费者并没有因此将所有判断都交给算法。TTD与PA Consulting针对美国、英国和法国4500名消费者开展的研究显示，85%的受访者认为，在优质媒体环境中看到广告，能够提升对广告品牌的信任。研究还显示，优质媒体环境能够将消费者的购买意向提升40%，其驱动消费行动的效果比非优质媒体高出30%。这意味着，消费者在哪里接触品牌，可能与品牌传递了什么信息同样重要。

圆桌讨论中，Spotify Ads（Aleph）中国出海业务总监叶雯寅也谈到了品牌与媒体环境之间的关系。她以金融品牌为例指出，汇丰、Visa等成熟品牌至今仍持续进行品牌曝光。金融业务与消费者资产直接相关，建立信任需要长期投入。这些品牌通常会将广告和赞助放在高质量内容及媒体环境中，例如头部演唱会和国际体育赛事。

“只比较流量价格，却忽视内容和媒体环境本身的价值”，是品牌营销中容易出现的问题。在叶雯寅看来，如果只追求最低价格，而忽略品牌与内容场景是否匹配，反而可能不利于信任建设。

对于中国出海品牌而言，这意味着海外营销不能只看曝光量、点击量和单次获客成本，还需要考虑广告出现在哪里、与什么内容共同出现，以及这样的环境能否帮助消费者理解品牌。

TTD所说的Open Internet，即开放互联网广告生态，涵盖智能电视大屏（CTV）、音频、数字户外媒体、游戏、新闻及其他优质内容渠道。与媒体、广告和数据相对封闭的“围墙花园”相比，这一生态为品牌提供了跨媒体、跨场景触达消费者的机会。

以Spotify为例，品牌可以围绕特定艺人的粉丝、圣诞歌单听众或特定兴趣人群进行沟通。对于智能家居和清洁电器品牌而言，用户打扫房间时收听的音乐、关注的家居生活播客，都可能成为品牌接触目标消费者的场景。

这类营销的重点并非简单地把广告投放到更多地方，而是让品牌与消费者的生活方式、兴趣和具体需求建立联系。

从短期转化走向长期品牌建设

品牌营销逻辑的变化，也体现在企业的组织和预算安排上。叶雯寅观察到，过去不少中国出海客户以投资回报率（ROI）为导向，关注广告能否直接带来购买。如今，越来越多企业开始将品牌团队与效果营销团队分开，配置不同预算，并采用不同的评估方式。

如果长期只追求即时转化，品牌能够触达的人群可能逐渐收窄，获客成本也可能持续上升。持续的品牌沟通则有助于扩大认知，为后续销售创造条件。

吴昱霖建议采用“全年持续沟通、关键节点加码”的策略。以北美市场为例，第四季度购物季是重要消费节点，但企业不应等到促销季才开始投入，而应提前进入消费者的考虑范围。

今年购物季已经出现提前趋势。吴昱霖表示，根据年初调研，消费者整体购物时间提前约一至两周，中国品牌的营销准备也相应提前。消费者更加谨慎地比较品牌、产品和价值，意味着企业需要更早积累认知，而不能仅依靠折扣争夺订单。

与此同时，AI正在进入广告投放、素材制作和营销优化等环节。吴昱霖告诉《IT时报》记者，程序化广告平台需要在约十分之一秒内完成受众识别、广告选择和竞价，AI能够提高这一过程的效率。但AI不能替品牌决定进入哪个市场、服务什么人群，以及采取怎样的品牌战略。企业仍需理解当地文化和消费者需求，并在不同渠道中持续传递一致的品牌价值。

从产品出口到品牌出海，中国企业的竞争正在从“能否把产品卖出去”，延伸到“消费者为什么持续选择这个品牌”。AI可以帮助品牌更快进入消费者视野，却无法自动将曝光转化为信任。让消费者不仅知道产品，更理解品牌、认可品牌，才是中国出海企业实现长期增长需要跨越的一道关。