近几年来,我们看到城商行的数字化运营出现了哪些值得关注的新现象?
第一,虽然线下网点获客增长乏力了,但线上的数字化运营却渐入佳境。在“愉见财经”看来,银行提供的存、贷、汇、理财等服务,本质上是人们的低频需求,而线上的财经信息获取、本地生活及消费优惠信息收集,以及延展开来的学习、社交、打卡、互动等,却是人们的新刚需。
由此,银行做好更贴近用户的线上化内容运营,实则是将低频的银行业务插入人们的高频需求之中,从而进行社交转移、客户转化、数据沉淀。
线上与线下、内容生态与金融生态的逻辑关系,请见下图“银行全域运营链路图”,资料来自第一财经| Yiwealth《2023城市商业银行数字化运营报告》(下称《报告》)。
第二,在主阵地微信公众号运营方面,不少银行建立了“1个旗舰总账号 – N个分行账号– N个业务条线账号 – N个特定信息账号”的矩阵,展开传播攻势。
以宁波银行矩阵为例,旗舰总账号为“宁波银行”,各分行账号则命名为别具特色的“在上海遇见宁波银行”、“在温州遇见宁波银行”、“在台州遇见宁波银行”、“在深圳遇见宁波银行”等,此外另有“宁波银行宁来花”、“宁波银行信用卡”、“宁波银行财富管理”、“宁波银行私人银行”等细分业务条线账号。
从题材来看,2023年传播案例中,类似年度账单、“新年心愿礼”和各阶段回馈福利,重点业绩报告及分析,以及房贷利率调整、医保参保缴费等事项,因是大量用户或投资人关心的议题,不少刊文流量突破“10万+”。
从趋势来看,公众号的流量正向头部城商行集中。
第三,抛开银行内容来讲,单从用户使用习惯来看,视频号进入“狂飙”阶段。从银行实践来看,城商行对视频号的入住率相对还较低,不少银行的视频号内容还在初创和探索阶段。
即便如此,亦有一批银行的本地生活、财富类内容已经出圈。例如《报告》关注到2023年3月莱商银行发布《要不是有监控,这事可真是说不清了……》,以形似监控的视角记录下银行办理业务发生的趣事,短视频融入了巧合、冲突等多种戏剧化元素,在视频号及抖音平台均获得极高点赞和分享。
事实上,银行诸如信用卡、小额消费信贷等业务,与百姓的日常本地生活息息相关,抓住视频平台的本地生活流量加速契机,或将有助于银行迎来新的增长机会。
从趋势来看,城商行运营视频类内容运营亦呈现出马太效应,头部账号已开始探索从流量到业务价值实现的路径。
第四,从城商行自身的APP运营来看,正呈现“产品+内容+活动运营”的综合比拼。在目前各城商行销售产品(包括代销产品)依旧较为同质化的情况下,内容生态的进阶或可成为新的生产力。
《报告》也敏锐指出一些实践中的问题。比如,有些城商行的理财/财富页面设置依然粗放,呈现无序的货架式堆叠,缺乏产品与用户需求结合的更多场景或投顾内容跟进。
再者,《报告》也发现,“大部分银行的内容板块设置仍然处于模仿阶段,别人有资讯,也跟着建设资讯模块;引入资讯后内容杂乱无章,无法根据用户群体特征进行梳理和迭代。”
第五,在银行APP的运营中,活动运营是吸引和维护用户的关键策略,一套有趣的、高颜值的、重交互的活动方案,能完成获客、活客、留客、变现、推荐五大运营目标。
《报告》发现,城商行活动运营中,消费场景各有特色,本地生活全面开花,但理财活动相对匮乏。样本中仅见一家头部城商行全年举办四场大型理财直播活动。而后者从效果来看,邀请大咖分享投资观点,为用户投资决策提供助力,也实现了引流活客的目标。
以上内容,摘录自第一财经联合Yiwealth(应财智云)发布的《2023城市商业银行数字化运营报告》。这是国内首份从数字化运营角度对城商行转型现状深入分析的报告,不仅为城商行描绘了一幅明确的转型路线图,还提供了实用的数字化运营策略建议,帮助行业在变革中抓住机遇,实现可持续发展。
结合本次报告重磅推出,双方还同时发布了「万流20 ·城商行数字化转型赋能计划」,该计划将向20家城商行免费提供一站式数字化运营升级解决方案,助力参与机构在数字化转型上取得实质性进展。
《报告》着眼于公域增长的获客新渠道及私域运营的不同阶段,分析了城商行数字化转型过程中的关键要素,详细总结了移动互联网时代城商行的社交媒体、APP运营现状,并揭示了成功的策略和可能的陷阱。而在从公域到私域的转化链路中,如何将“流量”和“留量”转化成价值创造“新引擎”,是城商行数字化运营面临的最大挑战之一。
《报告》还进一步探讨了银行业为适应人工智能技术的飞速发展所作的准备,以及先进技术在银行业的具体应用落地。以智能化为核心的第四次工业革命,正在成为推动金融行业进化的重要力量,各家银行积极探索人工智能与场景应用、服务创新的融合,将数字化转型推向新高地。在金融机构奋楫前行,拥抱新技术之际,报告也指出了行业在运用人工智能技术时或将面临的挑战与困境。
第一财经首席执行官陈思劼在发布会致辞中指出,城商行是我国多层次银行体系中最具活力和成长性的机构,该报告作为业内首份城商行数字化运营报告,预计将对城商行乃至银行业的数字化转型产生深远的影响。报告不仅为城商行提供了宝贵的参考和指导,也为政策制定者和监管机构提供了决策支持,有助于推动整个行业的健康发展。
应帆科技总裁、Yiwealth 创始人王洋表示,数字化转型已成为各行各业的共识,可帮助企业解决用户体验、产品优化、渠道扩张、收益增长等核心发展问题。在金融业从跑马圈地进入精耕细作的时代,金融机构不仅要加大科技创新,强化数字金融建设,构建自身的新质生产力,更要全面向外看,与不同类型的行业伙伴共建金融数字增长有机生态。
“愉见财经”主理人夏心愉荣幸应邀为《报告》撰写卷首评论,如下:
“银行业是典型的顺周期行业。当经济周期的大浪淘沙,怎样的银行经营能够逆势稳增,沉者为金?第一财经| Yiwealth这份报告给我们提供了一个极具参考性的观察视角。
城商行阵营可能是商业银行之中结构性分化最为显著的。他们中既有能代表行业转型发展先进水平的样本,也有在许多细分业务领域展现出经营特色的佼佼者。但是另一方面,全国125家城商行中,也有大量机构正面临发展困境,不良高企,息差收窄,存贷推进阻滞,想要拓中收又碍于缺乏有效的经营模式。
在这样的结构性分化中,出现了一条规律:那些穿越周期,发展动能依然保持强劲的城商行,几乎无一例外都是数字化转型、数字化运营的先行者。那么,领跑的银行究竟呈现出哪些优势?在推动获客、活客、规模、营收方面,锤炼数字化运营的“内功”又起到了怎样的关键作用?
再深一步思考,银行业的经营其实也是一场“春耕秋收”,是在当期的利润、与长期的布局与投入之间找到战略契点。通过《报告》我们能清晰地观察到,那些数字化运营能力领先的银行,是如何规划科技投入、团队搭建、业务流程再造、体制机制变革,才得以一步一脚印地走到了今天,终将“内功”转化为了生产力。
善弈者谋势,善谋者致远,数字化浪潮已然成为这个时代最不可挡之势。《2023城商行数字化运营报告》踏浪而来,展现了领先的城商行谋势而动的经营智慧,也为行业发展提供了一枚航标。”
关于第一财经| Yiwealth《2023城市商业银行数字化运营报告》,了解更多详情,敬请移布公众号“第一财经财智云”。
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