一家初创公司如何逆袭成免税零售江湖创业黑马

一家初创公司如何逆袭成免税零售江湖创业黑马
2020年08月03日 17:51 劲旅网

免税零售,向来都是大佬的饮马江湖。

2020年,疫情之下,万马齐喑;免税零售,却一枝独秀。前有国家扩大海南离岛免税政策,行业老大中国中免股价飙升;后有王府井百货拿下行业第8张牌照,免税江湖波涛汹涌。

一时间,行业皆以“免税”贵。

就在巨头们谋篇布局之时,一家初创公司却成为免税江湖创业黑马。B端,为免税龙头中国中免提供线上预定机场提货的渠道;C端,付费会员半年暴涨15倍,成为主流线上免税预订平台。

公众号发力、小程序爆发,这家名为旅购(上海)信息科技有限公司(以下简称“旅购”)的初创企业是如何成长为免税零售江湖的创业黑马?

撰稿 :陈    杰

编辑 壮    壮

图虫创意

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2008年,主修厦门大学航空专业的丛刊,毕业后正式加入波音公司工作。由于工作环境原因,闲暇之余,他喜欢去机场免税店溜达,一来二往,对日日火爆的机场免税店产生浓厚的兴趣。

由于经常待在机场免税店仔细观察来往消费者,时不时还去柜台询问产品价格、销量、热卖款等信息,他一度被机场免税店工作人员当做“可疑分子”,哭笑不得。

长时间观察后,这个细心的年轻人发现一个有趣现象:

来到机场免税店的绝大多数消费者其实很迷茫,他们没有明确消费目的,只是抱着“来都来了”的心态,感觉不买点免税商品有点亏,具体买什么又不知道。

“可否做一个平台,告诉消费者在免税店应该买什么”?

丛刊冒出这样一个念头。

彼时已经是2014年,微信公众号火极一时,他尝试做了一个名为“玩转全球免税Globuy”的公众号,撰写发布一些北京和上海机场免税品店的购物信息,告诉大家买什么免税品最划算、什么免税品近期折扣力度大。

▲玩转全球免税Globuy公众号

用流行术语来说,“玩转全球免税Globuy”是国内最早通过内容向消费者进行免税商品种草的公众号,吸引大批忠实粉丝。

公众号在内容上崭露头角后,他又尝试将机场免税店优惠券链接到文章或者公众号菜单内,这一帮消费者“省钱”的小举动,博得粉丝好感,成为吸粉利器。

凭借着“文章种草”+“优惠券发放”,“玩转全球免税Globuy”慢慢火起来了,短短几年,积累几十万粉丝,月均阅读量超过百万,成为细分领域大V。

▲公众号粉丝已达到74万

彼时,韩国免税市场已经相当成熟,大量中国旅客前往韩国血拼免税品成为一种潮流。

也开始有粉丝不断追问:“看文章和下载优惠券挺麻烦的,能不能直接在这里买啊?”

丛刊又开始琢磨了。

打造一种“线上预订,机场提货”的商业模式,可以帮消费者优化逛店、选货、比货、拿优惠券、购买、支付等一系列流程的体验。

但需要打通两个核心环节:

线上拥有一套技术平台和标准业务体系;

线下和机场免税店深度合作;

幸运的是,这位创业者赶上了一个小风口。一方面,微信小程序红利爆发,他放弃开发独立App想法,All in小程序,打通了消费者在线浏览、预订、下单免税品的线上渠道;另一方面,几家机场免税店有意尝试和其合作,以第三方辅助工具的身份,减轻工作人员现场销售压力。

2018年5月,“玩转全球免税”小程序悄然上线,在没有任何主动推广的前提下:

日活用户突破10000人;

平均用户停留时间大于300秒;

平均客单价达到2500元;

注册会员突破百万。

▲小程序活跃用户稳定增长

2020年,“玩转全球免税”正式更名为“旅购”,定位在线免税预订平台,这意味着旅购“线上预订,机场提货”的商业模式得到市场认可。

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旅购的爆发式增长,源于2020上半年。

在商业模式上,旅购对于行业龙头的免税零售商高度依赖。只有与免税巨头合作越深入,发展空间越大。

2020年之前,免税购物“线上预订,机场提货”属于锦上添花。然而,上半年新冠疫情肆虐,即便免税业龙头中国中免也出现业绩滑坡。

2020年Q1财报显示,公司实现营业总收入193.09亿元,较上年同期下降22.02%,实现营业利润11.81亿元,较上年同期下降 76.85%,实现归属于上市公司股东的净利润9.31亿元,较上年同期下降71.73%。

疫情导致免税门店客源同比大幅下降,是销售收入降低核心原因。在提及应对策略时,中国中免强调,紧跟形势变化,迅速转变经营策略,大力拓展新零售业务。

中国中免注重新零售业务模式的探索,这给旅购极好契机。

今年4月,旅购成功与中免集团签署长达一年的线上营销合作计划,成为后者深度合作的线上渠道之一。

疫情之前,旅购总共打通了4个机场免税店,分别是上海浦东机场、杭州萧山机场、广州白云机场和西安咸阳机场,目前这一数量还在增长。据了解,旅购正在入驻更多中免集团旗下的免税店,包括国内各大机场免税店、航空公司机上免税店,以及境外的中免系柬埔寨、香港等市内免税店。

如今,旅购是中免集团重要的合作渠道,这一地位所蕴含的意义,不言而喻。从今年4月起,旅购业绩一路陡增:

▲小程序累计用户突破700万

日活跃用户:从3万人涨至30万人;

每日新增用户:从4000人涨至3万人;

月留存率:大于40%;

小程序累计用户:突破700万人;

付费会员人数:突破35.5万人次。

客观来讲,旅购不同于一般的电商平台,它更像是一个特殊的购物场景,商品和货架都是免税店的,平台负责为消费者提供一切必要的便利服务,这种关系就好比购物中心和品牌商家一样。

本质上,旅购承担了消费者和免税店之间桥梁的作用。

03

在外界关心的盈利模式上,旅购自建的“PLUS会员”体系,成为平台的核心业务。疫情期间,旅购付费会员人数从2万人涨至35.5万人,会员有效期为30天。

旅购为什么能够发展出这么多忠实会员?这些人都是谁?

旅购会员有两个非常鲜明的标签:

出境人群;

旅游购物人群。

中国持有护照的人超过1亿,带着这两个标签的人其实总量并不少,发展空间很大,目前旅购用户有700多万人,还在持续增长,用户画像鲜明:

90%以上为女性;

25-39岁人群占73%;

旅购此前并未高调做过拉新活动,很多用户都是在与其他用户聊天中天然积累下来的。

旅购对用户最大的吸引力是“优惠的价格”。但凡能创造条件的人,都会想尽办法来找寻这个最低价格,成为旅购会员是最佳途径。

旅购要做的就是把这些用户服务好,让他们沉淀和留存,这几年用户增长的速度并不是很快,但是用户黏性和留存率却很高,达到40%。

运营方面,旅购大部分精力放在私域流量——社群管理上,将忠实用户全部拉入自有社群,并通过多种方式做好产品推销、售后维护等工作。“运用好用户忠诚度+私域流量社群维护”成为重中之重,也成为旅购强化用户黏性与加速付费会员转化的核心玩法。

伴随着中国免税经济和消费力从境外向境内进一步转移,以及国内免税政策持续放开,中国消费者免税购买力将全面释放。以海南为例,离岛免税政策实施两周,7月1日至15日,海南累计销售10.7亿元,日均7100多万元。

在这一背景下,旅购正在预谋更为积极的营销推广和用户裂变式扩张。值得注意的是,旅购有别于其他电商平台的不同特点:高客单价。

设想一个场景,在机场免税店,几乎每一个出入境的游客,大概率都会背负诸多来自亲朋好友的免税购物清单,让其花钱花到免税限额为止。

旅购正在尝试和更多经营出境游业务的旅行社、免税店所在目的地的旅游机构、导游+领队群体等专业机构或人士合作,通过影响行前、行中和行后的旅游决策,帮助出境游客更好了解免税购物信息,让这部分免税消费刚需群体的潜力全面释放。

通过和产业链上下游的紧密合作,旅购能够覆盖的消费群体和释放的影响力更为广泛,能够产生良好共赢效果。

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发力“出国免税购物”,并非旅购一家。

携程早在2014年就上线全球购业务,“一站式服务”为核心卖点,官方数据显示,业务目前覆盖了全球45多个国家、1100多个城市、610多个品牌、近6400家商户,并且已经实现盈利。

飞猪2019年3月上线“飞猪购”业务,后更名为“出境购”,主打“线上购物,线下提货”。去年9月,其高调宣布和DFS环球免税店、日本大型综合商场BicCamera等合作,后者线下实体店全面接入飞猪“出境购”平台。

旅购不输给两个巨头的原因,很大程度上得益于微信生态的社交属性和裂变能力。对于既没有“历史背景”包袱,也没有繁多“战略考虑”的旅购团队而言,把一件事做到极致,强调赢在近乎于偏执的专注上。其实,无论是扩展免税商家数量,还是提升用户黏性,都是这条赛道未来几年必经的道路,就看谁走得更快、更稳。

▲cdf武汉

中国免税对国家经济发展的贡献很大,在这个领域必然出现产业链内的黑马或独角兽,丛刊希望自己能在所热爱的行业中做出影响,据悉旅购的APP版本也将在今年的第四季度登录App store,丛刊透露,届时除了免税零售商外还将会有更多国际品牌加入这个平台。

“带着‘旅全球’的用户‘购好物’”。他最后笑言。

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