京东秒杀,立在新趋势的中心

京东秒杀,立在新趋势的中心
2021年06月21日 10:41 杨国英观察

文/观察者

零售行业越成熟,越见京东的护城河之高深。

今天的京东,赶上了一个中国消费品牌强势崛起的时代。作为消费入口,京东本身是一个品牌之上的品牌,当年把用户体验放在第一位,用产品和服务的品质树立品牌,也早已被证明是一个富有远见的决定。

特立独行的拓荒和深沟高垒在前,对消费者心智市场的占领在前,让京东今天应对任何行业变局都游刃有余。从去年的疫情经济,到行业内尚未完成的口碑补课、短板补缺,再到国家政策对互联网的治理……京东都是正面的行业样本。

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一个重要的信号显示,京东仍在主动求变。

今年6月1日儿童节,正逢618京东超级秒杀日,一款京东联合富光反向定制的萌系儿童水杯,当天销售件数达到前7日日均销售的10倍,且至今热度不减。

这样一款儿童水杯,为富光品牌制造了不小的IP效应。

而本质上,富光是京东C2M的受益者——京东先是发现了夏季的儿童需求,后“锁定”了富光作为合作方,提出了外观卡通、设计人性、材质安全、方便携带等设计思路,并负责让产品有足够高的性价比,顺理成章地推动销量。

以往,C2M反向定制因为注重的是个性化需求,被视为“不不怎么卖货”的业务,类似的业务还有电商的产业带扩展。

但这两块考验平台能力的“新业务”,都是今年618京东秒杀重点关注的领域。

产业带这边,618期间仅一个“宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带专场”,就带动相关旗舰店和《山海情》同款爆款葡萄酒“贺兰红”贺兰山产品的成交瞬间暴涨数十倍。

京东秒杀的产业带专场推动之下,热播剧《山海情》同款贺兰红葡萄酒的6瓶整箱装,6月1日到10日的销量同比增长15倍。

在“宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带专场”走红的背后,京东秒杀已经为诸多产业带、原产地品牌打造了“寻源记”专属IP。

其实,在超级百亿补贴叠加大牌品质、京东品质的力度之下,京东秒杀仍堪称“爆款制造机”,不仅传统的强势品类依旧强势,新品类也增长强劲,众多品牌都有数倍的增长。

显然,京东618在求新、求变、求增量,把C2M和产业带单独拎出来,这一点体现得格外明显。6月1日京东超级秒杀日当天,京东秒杀C2M商品成交额环比5月日均增长22倍,名创优品、富光、尚行知是餐具等品牌的C2M产品均在当天出现爆发式增长。

京东素来是注重消费体验的。京东秒杀在618这样的场景重点布局C2M和产业带,是因为消费者“想要”,而京东秒杀恰好有发掘需求、把性价比做到极致的能力。

C2M、产业带这两块业务出现爆点,即印证了潜在的新消费需求——京东秒杀押注C2M和产业带,本质在饱和的行业里发掘特色,比如反向定制顺应了年轻人的消费趋向个性化,而产业带则是让原产地商品兼有的品质、品牌、文化等各种特色通过爆品打造、专场等形式充分展露。

而京东秒杀又拥有强大的销售资源品牌和支持产业带商家,有能力在爆品思维下做高性价比——适销对路的产品有了性价比和营销资源的投入之后,会反推销量,让“出道即爆款”成为可能。

在京东的口碑深沟高垒之后,京东秒杀C2M、产业带的“爆款”现象,放在618这种标志性的场景之下,也是一种用户心智的再塑。

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京东一直都是品牌之上的品牌,可以为品牌背书的品牌,而京东秒杀的C2M和产业带,则让京东与品牌、商家更紧密地站在一起——成为能够深度参与品牌制造、推动行业新趋势的品牌。

今年4月,京东秒杀宣布品牌升级,根据规划,未来三年,京东秒杀将重点打造10000款C2M商品和孵化100个国货品牌,同时在未来一年扶持超30个产业带,打造产地品牌,实现年增长超100%……

这说明,今年618,还只是京东秒杀在C2M等领域加速跑的开始。

长期以来,京东定义了零售业的品质标杆,在需求洞察上的身位优势、用户思维特色非常明显,如今京东秒杀重磅布局C2M、产业带,引用京东4月的表态来说,本质上是一次“从传统的流量场、营销场到供应链赋能平台的全面升级”。

由此产生的影响,必然是行业意义上的。

从某种意义上讲,在各个消费行业呈现内卷之势的当下,出现任何一个爆款产品、新品牌,都是思维刷新的结果,也都在重新定义这个品牌的内涵和辨识度。对于个体意义上商家来说,转型并不容易。

但从行业的角度看,行业正呈现出消费需求多元化、流量分布去中心化新趋势,这是平台主动出击,赋能商家的机会所在。

京东秒杀的C2M,3年后锁定的品类多达200个,这意味着,京东秒杀正在着手动态化地洞察消费趋势,常态化地与全品类品牌合作定制产品,相当一部分优质和商家和品牌,都有机会借力京东平台的能力。而产业带方面,在挖掘、打造产业带爆品的同时,京东秒杀还意在扶持产地品牌,在原产地商品和消费者之间建立稳固的连接,这是在明确回应原产地商家对长期稳健增长的期待。

在流量去中心化趋势之下,京东秒杀甚至在考虑打破平台的壁垒、边界,通过站内站外、线上线下、中心流量场和私域场景空间联动,多场景触达消费者……所有帮助商家应对新趋势的动作,都是基于如何高效触达用户、沟通用户、积极回应用户需求的第一性原理。

零售业纯粹的低价竞争,是没有前途的。

而优质的制造业产能、原产地的乡村产业链,确实是两只能够带来惊喜的“潜力股”。对京东秒杀来说,C2M和产业带打开了提升效率的空间,是贯通“京东品质”和极致性价比的绝佳途径——京东秒杀把618这样的用户心智IP开放给一个尚待突破的行业,底气就在这里。

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