“新国潮”背后，中国制造两大确定机遇……_

文/观察者

我们常说，放眼全球最主要的经济体，中国市场拥有非常广阔的纵深和腹地，这种优势是数一数二的。

现在的国货风行，似乎就是一种验证。

去年至今，国货品牌迎来爆发式增长，特别是在二三线城市，2021年，在拼多多快速增长的国货订单量中，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市占比达到39%，超过一线和新一线城市的总和。

消费腹地广阔，中国制造业自身的顺势而为也很重要——在新一轮国货潮中，一大批“新国潮”涌现出来，特别是一些老字号脱胎换骨的变化，与我们以往对国货的印象截然不同。

这些崭露头角的国货品牌，新风潮的引领者，究竟做对了什么？

“新国潮”的流量密码：科技和文化

科技和文化，已经成为新国货的重要卖点，新消费的重要特征。

以往我们很难现象，一袋洗衣液，也可以变得有科技感，并且因此大获成功。但如今，这就是国货品牌“立白”引以为傲的“新国潮”案例。

（立白的“洗衣凝珠”产品，形似WIFI图标，外在的科技感、高颜值，叠加内在的使用方便，让这款产品大获成功。）

中国年轻人对科技元素的偏爱，突出代表了一种积极、开放、鼓励消费品牌进行极致创新的消费观。而对品牌来说，科技的特点是变化非常快，品牌需要紧跟时代。

还有一个注重科技、文化创新的例子，是小家电品牌九阳。在与拼多多的合作中，九阳发现，拼多多的用户除了注重性价比，对产品功能、特别是科技的需求也非常强烈。另外，九阳的产品“在外形视觉上更加注重家装美学，会赋予明显的产品文化属性。”

而在运动鞋服领域，特步是一个例子。特步集团副总裁、电商总经理沈华东的观点非常明确，“如果说过去我们中国的产品还是以性价比为卖点的话，我相信在未来，会以科技感和文化内涵为卖点的”。

（被称为“国货之光”的特步160X马拉松跑鞋——“中国消费者的鞋形与欧美鞋形是不同的，要更高一点点”，特步的这款跑鞋，符合中国消费者的鞋型特点，体现出研发和文化立意上的中国风。）

（3月17日，经济学者何帆，飞跃、特步、RIO、立白、九阳五大国货品牌出席新国潮研讨会。）

很显然，“新国潮”产品较强的科技感、文化属性，本质上反映的，是年轻消费者对功能和美学的双重需求。

这其中，年轻一代的文化自信不容低估——持续观察“新国潮”现象的特步沈华东认为，从2021年开始，随着整个大环境的变化，包括中美贸易战的加剧、疫情等，国潮从原来的审美层面进化到了精神层面。精神层面就是真正的文化自信。

（新国潮中无处不在的“文化自信”——今年，艾莱依集团副总裁蕾欧娜（右）走进拼多多直播间，作为国产羽绒服品牌，艾莱依的“敦煌联名款”受到225万网友的追捧。）

“老字号逆生长”、新国货品牌崛起的一条捷径：借力“数实融合”平台重塑品牌力

追求科技感、文化内涵是制造业企业发展的确定趋势，但细致而微地洞察消费者，并不容易。

Rio首席营销官刘铁楠指出，“95后”的人数有2.6亿，他们只占中国人口的18%，但是消费占了全部人口的36%，这意味着这群人差不多是中国平均消费水平的两倍。另外一个数字是到2021年年底，z时代已经超过“80后”成为最大的移动族群——“95后”是真正生在移动互联网、长在移动互联网的人。

作为一个2003年成立、且真正面向年轻群体的酒类品牌，Rio对95后这一主力消费群体的理解，与互联网紧密联系——我们会觉得年轻人比较喜欢拼单，因为这有一个底层逻辑，它可以在你的社交平台里去做分享。在与拼多多的合作中，RIO会强调是它是一种可以去跟大家分享的酒……

（爱拼单的95后成消费主力，同时，二三城市拥有更好的新消费占比和增长，这显然拉近了拼多多和新国潮品牌的距离。）

而对于更多的新国货、老字号品牌来说，这种借力数字零售平台的逻辑也同样成立，且路径清晰——今年1月15日，拼多多宣布正式启动了“2022多多新国潮”行动，作为拼多多推动数字经济、实体经济融合的年度重点项目，此次“多多新国潮”消费季特别设置了国产品牌专区，重点遴选家电、3C、服装、日化、医疗等传统制造业品牌进行专项扶持。

事实上，整个互联网数字经济，本身就是促成“新国潮”及其科技、文化两大消费特色的土壤。而在拼单购物、直播经济、产业带计划、市场下沉等诸多确定性的风口持续演化之下，可以说，在零售业内，平台推动数字经济、实体经济的融合，“新国潮”对年轻消费者和制造业的深度链接，仍有巨大的挖潜空间。