文/观察者
2022年，都能体会到大环境的的变化。
这是基于理性认知的客观现状，更是形成明显社会感受的普遍氛围。大家对未知的风险有感受，也要对长期未来有理性的预期。
一个叫塔勒布的风险管理专家研究了这种现象，并且提出，当随机事件大大减少人们抵御风险的能力，最好的办法是为长远考虑，不去纠结于短期的预测或理性准则。
由此，在不确定中找到确定性，利用不确定获得成长，这叫“反脆弱”。
2022年末，作为年度的经济大事，双11大盘终于落定。
这届双11交易规模仍然很大，表现算得上稳——做到了与去年持平，足以成为眼下中国经济内在韧性的映射，同时是一个“反脆弱”的例证。
其实，这届双11，增长依然是硬道理，商家的机会不稀缺。11月10日晚8点之后1小时，天猫双11成交额过亿的品牌数量破百，截至0时，成交额比去年翻倍的品类，已经跑出了148个。
（一些火热的成交数据，覆盖消费升级的各种品类，冲淡了经济的寒气）
天猫的这些数据，是有说服力、有代表性的。根据星图等第三方的数据显示，淘系仍然占据了今年双11最大的交易份额，仍然是中国消费复苏的主阵地。
而之前对双11的预期，其实是格外脆弱的，彭博社之前甚至给出了今年双11成交额下滑1.5%的预测。
外界有脆弱的预期，这不意外，因为2022年，经济面临着不确定的内外环境变化。
这届双11，在不确定中找到到最关键的确定性——一是规模稳固，二是增长有亮点、新消费不乏活力，其实就是在环境和预期都缺乏稳定感的2022年做到了“反脆弱”。
为什么这么说？
回顾过去几年，双11其实早就不再“唯GMV论”，转而追求增长的质量，做长远的思考，这才使得今年双11成了中国经济内在韧性的一次凸显。
人口的红利期过后，新的消费趋势，其实是层出不穷的，与此对应的，就是双11在告别唯GMV论之后，要为商家创造短期成交之外的长期价值，要更加贴近实体经济和普惠的政策导向，以及，抓住新的消费亮点。
首先，生意的确定性，正在回归、落地到长期经营的思维，换句话说，就是做好回头客的生意。天猫能成为商家经营的主阵地，也是这个原因——沉淀店铺会员，拥有高质量的消费群体，可以为商家提供全生命周期的消费者和商品运营能力，这些都是天猫比较突出的能力。
这个能力，就不是短时间内可以练就的。
这届天猫双11之前，天猫平台上拥有1000万会员以上的品牌，已经超过40个。这些高粘性的会员消费者，在这届双11恰恰就是商家经营的稳定器。
天猫双11首日，有82家品牌会员成交破亿元，在天猫宠物掀起的“会员GMV”潮中，主流品牌会员成交占比约为50%。
（贝恩今年的双11研究报告，也开始关注天猫平台的消费者忠诚度——“比万亿GMV更能为商家带来长期价值”。）
其次，今年双11，明显与实体经济、中小商家、产业带、农村的距离更近了，普惠之意更显了，所有这些“关键词”，之前也都在提、都在做，都与国家宏观的政策导向形成了合力。
目前，天猫淘宝上00后商家已近100万，天猫双11第一波售卖期，00后商家的整体交易额同比去年增长23.7%；
产业带的增长，也非常可观，天猫双11第一波售卖正式启动开场前4个小时，全国多条产业带的整体成交额都是同比三位数的增长；
扶农助农，农产品方面，双11期间有1664万淘宝用户为老乡下单，160个重点帮扶县农产品销售同比增长35%。
一个平台有新陈代谢的活力，证明这是一个可持续生长的平台，也是天猫在这次超出外界预期取得持平规模的主要条件。
最后，新的消费亮点不断档，证实中国经济确有其韧性，有值得长期挖掘的潜力。
美妆、快消、消电、服饰曾经是网购领域的“四大金刚”。而今年天猫双11，潮流玩具、宠物、运动户外、珠宝这四个增速飞快的行业，悄然荣升为“新四大金刚”。
天猫的数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元。
这一趋势，叠加品质国货开始备受认可、老字号年轻化的浪潮，在今年双11继续大放异彩：
双11开门红，7年潮玩店铺告白气球同比增长30%；
户外品牌牧高笛双11首小时成交超去年首日成交；
YUMMY队长宠物商店预售同比暴涨50%；
老庙黄金的首饰金产品业绩接近翻番……
其实，还有绿色消费、国货国潮、健康消费……这些消费主题虽然不是第一次出现，但在今年双11中，依然是高质量、高增长的代表。
一经过往，便成序章。
今年双11的这篇序章，在分外复杂的经济环境下如此呈现，可谓意味深长。
这已经是天猫双11的第14个年头，从最早的27个参与商家，拓展到今年，已经是29万个品牌、上百万中小商家。任何一个体系发展到这个量级，回归这个体系的本质，追求高质量，创造新的动态均衡，都是最好的选择。
2022年双11无疑就是一个例证。告别唯GMV论之后，双11回归商业的本质，正是我们“反脆弱”、应对不确定时代需要的核心方法论。
比数字更重要的，是持续成长。
比当下更重要的，是长期价值。
