年赚65亿!一个四线城市的小茶饮品牌门店超10000家,要上市了!

年赚65亿!一个四线城市的小茶饮品牌门店超10000家,要上市了!
2021年03月23日 17:36 蒋东文

当代年轻人的这条命,都是奶茶给的!

——沃·滋基硕德

“无奶茶,不圈子!”对于当今的年轻人来说,“喝奶茶”已经成为了一种新时尚,并逐渐演变成了新的社交符号和生活方式。

没有什么事是一杯奶茶解决不了的,如果有,那就再来一杯!

奶茶这个东西凭借着一己之力,征服了男女老少。它吸着吸着就变成了年轻人生活中不可或缺的续命快乐水,甚至一度超过可乐在大家心中的地位。

也正得益于此,不少茶饮品牌脱颖而出,喜茶、奈雪、茶颜悦色等新品牌如雨后春笋般涌现,CoCo、一点点、益禾堂等老品牌也在奶茶市场中加速扩张。

但是,有一家奶茶店,客单价不足10元,却年收65亿元;有着超过10000家门店,在北上广深及其他一二线城市,却并不多见;

更可怕的是它红了24年非但没有衰落,还大有冲击“奶茶第一股”的架势,它就是——蜜雪冰城。

那么,蜜雪冰城为什么能在奶茶店“短命”的魔咒下中脱颖而出,创造二十多年不败的神话呢?“奶茶界拼多多”背后,蜜雪冰城有怎样的品牌发展逻辑呢?

在茶饮江湖里,蜜雪冰城一直都是不可忽视的存在。

从河南郑州一个毫不起眼的刨冰作坊起家,专注下沉市场的龙头老大哥蜜雪冰城,如今已经成长为和奈雪的茶、喜茶争夺奶茶龙头的可怕存在。

近年来,头部玩家奶茶品牌动作频频,奈雪的茶传已向港交所递交上市申请,在排队的喜茶,或许也将不日敲钟。

2021年,奈雪的茶在年初出乎意料完成1亿美元C轮融资,喜茶估值最高约250亿,奶茶第一股似乎要在二者中诞生。

可就在喜茶和奈雪的茶谁将率先IPO的热议还未停止时,一个叫蜜雪冰城的品牌忽然像一匹脱缰的黑马闯入了许多人的视野。

这个原先在网络中声量很小又专注下沉市场的品牌,不仅开了上万家门店,而且估值还超过了奈雪的130亿,大有成为“奶茶一哥”的趋势。

据《晚点LatePost》消息,蜜雪冰城近期拿到高瓴资本、“美团系”龙珠资本一笔价值20亿元融资,投后估值超200亿元,其在A股上市筹备已到最后阶段,预计年内完成IPO流程。

这么看来,目前国内估值最高的奶茶品牌是喜茶,估值超过200亿元的蜜雪冰城估值,将成“奶茶第一股”竞争者中最具实力的玩家。

实际上,早在去年10月份,坊间就流传着关于蜜雪冰城拿到高瓴资本、龙珠资本融资的消息。不过,该消息很快被蜜雪冰城方面否认:“网上流传的消息不属实。”

而且,三家公司中,蜜雪冰城显然是个“异类”:2元一个冰淇凌,4元一杯果茶,6元双拼奶茶,“草根”、“奶茶界拼多多” 、“便宜”等是蜜雪冰城最常见的标签。

它不仅证明了茶饮市场的另一种成功范式,甚至还在咖啡市场验证这种范式的威力,同时它也诉说着茶饮市场多种模式并存的可能性。

从郑州一个毫不起眼的刨冰作坊起家,客单价低、加盟商往往都是三四线城市的普通人、受众以收入低的学生为主,这样一家草根茶饮店,为啥能成为资本的宠儿呢?

严格意义上说,蜜雪冰城并不属于新式茶饮,它生于奶茶行业的“街头时代”!

没有人说汉堡是小买卖,因为麦当劳把它做大了;没有人说咖啡是个小买卖,因为星巴克把它做大了;没有人说红枣是小买卖,因为好想你把它做大了;

看到蜜雪冰城的今天,你就会发现,其实冰淇淋也不是个小买卖,因为一个叫张红超的人把它做大了。

有人调侃蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星,事实上是因为它的创始人就是贫民窟出来的男孩——张红超。

时间回溯到1996年,在经历一番失败的折腾之后,只有初中学历的张红超从商丘来到了省会郑州,准备闯荡一番。

郑州这个城市地处中原,夏季不像南方城市那般湿热,也不像北方城市那般干热,而是闷热燥暑,冷饮自然而然地就成为了郑州夏日最赚钱的生意之一!

准备做冷饮生意的张红超,想到了在老家商丘市面上还不多见的“新式饮品”——刨冰,在郑州街头也很鲜见,嗅到商机的他,决定将刨冰带入郑州。

1997年,没有资金的张红超初期只能通过摆地摊来卖刨冰,还在一堆刨冰上淋草莓和百香果,3块钱一碗,生意很好,并起名“寒流刨冰”。

凭借良好的口味,张红超的创业可以说顺风顺水,每天都有很多周边的人慕名而来,只为吃一口他家的刨冰。

虽说生意红火,但是张红超做生意太实在了,别人都是偷工减料,他却货真价低,再加上刮风下雨不能出摊还要东躲西藏,所以并没有赚到多少钱,倒是收获不少好口碑。

张红超的转折点是在2000年,这一年他从奶奶那里拿到了3000元的“天使投资”, 在人流量比较大的文化路租了个20平米的小店,“蜜雪冰城”品牌就此诞生了。

由于目标顾客几乎都是年轻情侣,张红超开发出了更适合年轻人的雪泡、奶昔、圣代、波打、宾治、奶茶等产品。

真正让张红超和他的“蜜雪冰城”打出名气的是在2006年!

当时市场上热销的冰淇淋一个卖10元左右,张红超经过反复核算之后,最终把价格定在了2元,一经推出就轰动市场,每天来购买的人都排起了长队。

张红超也趁着这一波机会,拉上亲戚朋友一起开店,到2007年底,蜜雪冰城已经开了27家。也是在这一年,“蜜雪冰城”正式对外加盟。

2020年的6月,蜜雪冰城全国门店突破10000家,19年收入65亿,因此也被称为“奶茶界的拼多多”。截止2020年11月,蜜雪冰城在全国开设了12557家加盟店。

这个数量,在全品类的连锁店里也数一数二,把其他奶茶品牌远远甩在后面:CoCo共有4245家店,喜茶687家,奈雪422家。

这1万多家店绝大多数开在三线城市(2898家)、 四线城市(3001家)和五线城市(1853家),但目前向新一线和一线城市的扩张趋势已经开始显现,在北京、上海、深圳等地的非商业繁华区已经星星点点的出现。

蜜雪冰城之所以能做到今天的量级,绝对离不开其“农村包围城市”的战略。

近几年随着“消费升级”的口号,不少品牌和商家都开始将目标用户投向了“中产”市场,比如说文章开头所提到的喜茶就是代表性品牌。

近些年,各种各样的奶茶品牌越来越多,价格也越来越贵;一杯300ml左右的奶茶,加上奶盖和小料,动辄30+,单价直逼某巴克最贵的咖啡面对如此的高价,很多人直言喝不起。

这样浮高的价格,让奶茶已经脱离常规意义上的廉价消费品范畴了,然而张红超看到了其中的商机,把蜜雪冰城做成了奶茶界的“拼多多”。

都21世纪了,奶茶店里竟然还有2块钱的冰激凌?在大家惊奇声中,蜜雪冰城已经坚守了24年!

而它的成功很大一部分是因为他接地气的价格,超大杯冻柠水4块,奶茶6-8块,冰激凌两三块,所有饮品最贵不超过10块。

所以所,在奶茶届的激烈竞争中,价格、味道、乃至消费者的青睐,都是品牌杀出重围的重要因素。

喜茶稳坐CBD、中环商圈,以客单价30元的产品,圈粉白领青年;而蜜雪冰城则是以均价6元的产品盘踞在下沉市场,吸引小镇青年。

不可否认,想享受优质的味觉体验,30一杯的确可以接受,每个价格层次都有它的受众;毕竟从最初,蜜雪冰城的定位就是下沉市场。

可以说,作为一种现象级的品牌炒作方式,喜茶成功地让那些从未喝过一口的中年大叔们知道了自己。但在中国数百个普通城市,热闹的街角、校园旁的小吃街,女孩子们手头捧着的大多却是蜜雪冰城,它才是中国最大的茶饮品牌。

我们扪心自问一个品牌可以红多少个24年?

一个品牌红一年,我们只能叫短暂性网红店,这样的品牌屡见不鲜。

当初闹得沸沸扬扬的皇太吉煎饼,各种互联网催红的品牌,是屡见不鲜。像一颗明星一样突然冉冉升起,又突然坠落。

而蜜雪冰城红了多久了,24年!

用十年二十年的时间,走到了行业前列,虽然没有被大肆关注过,却每天都有超过百万的消费者亲睐于它,这才是最真实的!

因为,那种吸一口就回到大学校园的感觉,花三五块就能买来踏实的快乐,最接近生活,也最真实!

参考资料:

DoNews《奶茶第一股凭什么是蜜雪冰城?》、

品牌观察报《复盘蜜雪冰城,不追热点如何把网红店“干趴下”?》、

投资家《罕见!创业23年首获20亿融资,高瓴、美团火速进场,直奔IPO》、

砺石商业评论《喜茶“败”了,蜜雪冰城成奶茶之王,这才是商业模式的秘密!》、

新消费内参《喜茶“败”了,蜜雪冰城成隐形冠军,藏在下沉市场的万亿生意!》、

餐饮星《蜜雪冰城也要涨价了?首轮融资后,消费者要“痛失”低价奶茶了?》

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