楼盘这么推广,真不愁口碑

楼盘这么推广,真不愁口碑
2024年05月25日 08:31 明源地产研究院

推广,是营销动作中,非常关键的一步,这个结论,毋庸置疑。

因此,如何做好推广?一千个读者就有一千个哈姆雷特。虽然大家手法不同,但是这个事项的一些底层思考逻辑,都是相通的,本文就“推广的一些底层思考逻辑”进行详述,欢迎交流探讨。

首先,从第一性原理出发:推广的目的是什么?

答:是指在不同信息通路的载体上,用特定的产品内容对话客户,把产品信息【推】出去,发动目标客户的兴趣引擎,最大化实现【广】而告之,进而实现最大化销售转化的过程。

其次,就房地产营销而言,如何才能做好推广?

核心四点共识:有、懂、造、讲。

①有节奏:推广动作不是单点式的天马行空,而是有节奏的精准执行。依据项目开发节点、营销关键节点、费用资源投入等情况,进行节奏预设,不打盲目无准备的仗。

如下案例:从项目入市、到示范区开放、再到开盘,推广主题&话题&事件的规划安排,都清晰的做好预设排布,根据实际情况再逐步推进执行。

②懂组合:推广不是单一线路的押宝,而是多条通路的协同辅助,互为补位。结合项目费用情况,多通路进行项目信息的外宣。

如下通路选择案例:付费类及免费类,不同阵地+通路,均需做信息的露出,现在是多媒体时代,海量信息翻涌,每个阵地都会是“获客机会”的堡垒。

付费类:主流购房网,主流购房大v&小程序、微信你朋友圈&抖音定投、多媒体账号联合定投等;

免费类:置业顾问朋友圈、民间自由组织的购房群、自建抖音/小红书账号、业主专属微信服务号等

如下内容组合案例:通常在价值线、热销线、活动线等各类推广线,独立但相互辅助。

③造氛围:推广不是平铺直叙,一定要具备“故事打造”的思维,图文极致运用,传递项目最佳状态。

比如某房企用“掐尖”来写招聘广告,写的非常生动!外展热销推广,也可以从不同的角度传递项目的热闹氛围,这就体现了对专业的追求。

④讲价值:务实务虚要有度,切莫空洞凹造型,就如同在推广的目的那里写到的,要“最大化”的实现销售转化,所以,这个“最大化要求就是,推广的输出要有价值有意义,而不是泛化的凹造型自我感动。推广内容的制造,是非常考验营销人的专业功力的,这样的功力增长,是要在一次次对客户需求的把握、对自我价值的解读中锻炼出来的,而不是看了哪条新颖的广告,直接照搬硬凹造型凹出来的。戳这里,了解智慧案场解决方案

比如,针对于客户敏感的学区信息点,做直击传达,直接抓取客户眼球,最大化保障推广的有效性。而有的项目用多概念错位嫁接,无市场&客户共识

一点提示:切记,推广的每一次发声,都要有重心&力道,不要为了完成推广而做无效推广,很多项目营销负责人为了缓解自己的业绩压力,逼着策划天天出稿,团队忙得一团糟,也没有解决根本问题。

不做视觉垃圾。

说完底层共识,我们来看看具体实操的案例有哪些?

首先,我们还是要分阶段来看,推广的具体动作,要分首开和续销。首开节点是影响推广动作安排的一个很重要的节点,根据面临的阶段,其推广特点也略有不同。

阶段一:首开前

1、一个重要节点&推广组合拳:基于首开大节点的一套系统化的推广组合拳。

根据项目情况,直接套用此表的思维公式”即可。

2、首开前常规推广“执行九步法”

2.1、首开推广第一步案名释放,主要形式为微信单图& 15s短视频

①单图多采用“数字倒计时”的形式进行推广,尽量避免长图的形式,长图点击率偏低。

②短视频推广形式更丰富,但尽量避免“流水账”式视频制作,即网站素材的混剪,要体现出项目风格。

2.2、首开推广第二步外展(or展厅)开放推广:无论何种形式,核心聚焦“热势氛围”做传递。

外展亮相当天,需进行市场热势的全方位宣传,在关键节点形成推广的造势,占据第一波舆论导向。

2.3、首开推广第三步价值起势推广:锚定项目最关键的价值,集中聚焦推广,抢占客户心智。

①通过项目最关键的一张价值主图,统领项目核心价值的整体外宣。

②价值主图三要素:项目核心价值、辅助优势、视觉符号(可以是标志性案名也可以是阶段性专属icon)。

③核心价值推广与项目关键销售道具包装方向统一,形成价值合力。

2.4、首开推广第四步热度持续推广项目热势推广要与价值推广并列成线,相互辅助持续造势。

①可根据素材情况自选形式,通过不同形式对外宣传项目的热势情况。

②常规使用的素材是项目来访热潮图片及成交精彩瞬间图片,也可将单周业绩数据作为宣传主体。

2.5、首开推广第五步价值组合推广:项目的核心价值点与辅助价值点,通常以组合形式进行对外输出。

①价值的组合宣传可以让项目的对外价值展示体系更加立体与丰富。

②组合展示不是指所有价值混合展示,而且不同的价值自成小体系,阶段性穿插展示进行价值信息的夯实。

2.6、首开推广第六步活动节点推广:首开前较多大型活动,活动节点推广注重主题性与客户强召集性。

①宣传要主题鲜明、前宣信息要内容、创意与吸引力兼有,吊足客户胃口。

②活动前宣推广至关重要,不容小觑,好的宣传推广,能够在前期极致拉高客户对活动的参与欲望。

③活动后宣要捕捉最具有人气氛围的瞬间进行宣传,二次实现势能的传递,线上激发未到访客户的兴趣点。

2.7、首开推广第七步销售节点推广:主要以小卡、大卡or认筹节点为主,重点进行销售节点的热度传递。

①销售节点的推广,关键在于传递热度,尽可能多视角捕捉客户高度参与的情况,进行热销氛围传递。

②热势会二次发酵,好的销售节点推广能够引发客户的紧张感,从而实现最大化的客户召集。

2.8、首开推广第八步:开盘预热推广开盘前最后一次线上对话客户,依据项目最核心的优势进行价值外宣,做好开盘前客户的心理按摩。

2.9、首开推广第九步:开盘热销推广

①以“致谢”为主题,以真正的热销氛围为素材,进行开盘节点的全方位热销推广。

②也可以以“关键数字”为主题,依然是切换一个视角进行开盘热度的传递。

综上,总而言之,通过组合式推广动作做好首开立势,让形象立体化,打造项目价值的护城河。

阶段二:首开后

1、N个重要小节点&以月度为单位的组合推广:围绕阶段性主题进行推广策略设置。

可直接套用此思维模型。

2、首开后常规推广“执行八步法”

2.1、首开后推广第一步:业主证言

站位业主视角,持续传递项目价值点。

2.2、首开后推广第二步:价值组合推广

形式1:理性的价值分析,通过数据类等可信性较高的信息做模块化的价值解读(价值解读一定要模块化,即分析配套则主要分析配套,内容不宜混杂,形成价值阶段性推广的聚合力)。

形式2:感性的价值传递,以某一关键价值点,进行感性推广的内容设计,去商业化视角直击客户内心,无论何种形式,唯一不变是阶段性的价值聚焦。

内容需要包含:核心价值点+项目物理定位(阶段性热销产品简述or 阶段性价值icon)+项目基础信息。

2.3、首开后推广第三步:周度热销推广

核心以数字+实拍热销图片为主,常规项目也会制作热销小视频辅助宣传。

内容需要包含:热销数据or图片+项目阶段性物理定位(即当前阶段热销产品)+项目基础信息这三个关键维度。

2.4、首开后推广第四步:暖场活动推广

宣传图要极尽精致,使用“精致美图策略”,通过线上最大化提高客户参与欲望,吸引客户到访(真的很喜欢如下系列的推广海报,感觉非常走心)。

2.5、首开后推广第五步:工程节点推广

①工程节点一般包括:楼栋封顶、工地开放日及工法馆开放等与工程类相关的节点。

②工程节点客户都非常关心,最好是通过管家微信号逐一发送至客户微信端,会激发二次到访和老带新。

2.6、首开后推广第六步:营销节点推广

以阶段性事件营销为主要的推广内容,进行与项目价值相关的组合式推广,也可称作“小爆点”推广。

2.7、首开后推广第七步:交付节点推广

交付节点推广,要更多侧重于客户对于房屋质量满意维度的推广,二次传递至市场客户,夯实交付品质。

2.8、首开后推广第八步:全面清盘推广

项目收官致谢推广,通过致敬成交业主数量or销售数据or开发周期类的信息做整体总结性推广。

综上,针对首开后的核心推广,也做了理论+案例的详解(仅个人专业输出,若有不同,欢迎探讨交流)。

写到这儿,发现又到深夜了,感觉在营销这个行业呆久了,就会越来越喜欢这个行业,这个行业的特征,就是趣味性、多样性。对于我这样的喜欢探索的人来说,可谓很“人岗匹配”

,之前听别人讲,世界就是一个巨大的营销平台,确实如此,世界运转的机制,摆脱不了资源的争夺,而这个资源争夺的过程,也是一个营销的过程。

世界诺大,信息爆炸,酒香也怕巷子深,掌握一些营销关键业务的底层逻辑,比如本期讲的推广,必定会为发展轨迹做锦上添花,你觉得呢~

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