随着房地产行业持续下行，许多售楼处从“门庭若市”变成“门可罗雀”，任凭开发商怎么投广告、搞活动，案场依然冷清到不行。有人甚至开玩笑说：“再没人来，就要拉个策划祭天了。”
不过常言说得好，只要思想不滑坡，办法总比困难多。近两年，面对“获客难、转化难、成交难”这三座大山，很多房企纷纷转战线上平台，试水直播获客。
相比短视频，直播垂直度更强，更能直接获取客户线索。比如2023年，越秀地产有效直播场次同比提升3536%，有效线索量增长40%；万科在全国各城市联动开展的120+场直播，共吸引130+万人观看，表单留资超6400个。
直播该如何有效获客？这当中又有哪些大坑需要警惕？今天明源君就讲下这个话题。
直播获客佣金不仅要高于基础渠道
还要有额外奖励
人生三要素：人、钱、事。对于直播获客来说，同样离不开这三样。
首先是设置专门的直播运营团队，让主播全职化。
过去，很多房企的线上直播团队，往往是原有策划和销售团队兼任。但现实问题是，直播获客作为一种新的营销方式，在销售方式、内容呈现、用户体验等方面，均与传统营销差别巨大。
用原班人马去兼任，一是时间和精力难以有效覆盖，二是业务水平并不完全匹配。
专业的人，才能干好专业的事。房企要想在直播获客领域有所成就，那就必须设置专门的直播运营团队。
通常，一个直播获客团队由运营、主播、编辑等人组成，形成内容生产、直播带货、线索挖掘、线下带看的商机闭环。
比如华润置地某城市公司专门成立了自渠新媒体中心，规模在30人左右。新媒体中心还为每个项目配置了专职主播、运营、总控三个人的小团队，其中主播主要负责对在售项目进行直播互动；运营主要负责账号起号、直播场控及内容策划等工作；总控负责对线上数据收集整理、监控分析，以及其他沟通和协调工作。他们既要负责项目的官方账号，也有运营私人的附属账号。
绿城某城市公司则设立了新媒小组，主要负责内容生产、数据分析、策略运营、客资分配等工作。小组通常为5名成员，包括组长、主播（兼内容编辑）、数据分析师、摄影摄像以及客服服务。
其中组长负责团队管理和项目推动、协调各个岗位之间的工作；主播负责直播平台的内容创作和管理；数据分析师负责直播平台数据分析、解读和报告；摄影摄像负责直播，并将代表性片段剪辑成视频；客户服务负责客户回访及分配。
其次是做好激励和考核，线上获客佣金要高于基础渠道，且有额外奖励。
过去经常会有房企内部人士吐槽，老板天天喊口号要往直播获客发展，却在物质激励上抠抠搜搜。
要知道，线上获客的成交周期通常会比较漫长，成功率也不高，如果激励举措不到位，长此以往，员工参与直播获客的积极性就会大大减弱。
纵观在直播获客领域表现优异的房企，往往会提供诱人的佣金分配激励机制，最大化激励员工参与直播获客。
比如融创为鼓励常态化直播，对每月直播次数超过15次并单次超过1小时的出惊人，进行额外补贴。
东原的专职主播，每月会给予1000-1500元不等的专项补贴。集团的资源获客组，初始给与来访和成交的金额奖励，后续稳定后则给与固定千三到千六的佣金；自渠和销售的抖音获客，内容生产团队可以与自渠或销售一起“3:7”分佣等等。
绿城则选择了佣金倾斜的方式，如果根据线上线索达成的成交，佣金比普通渠道成交多出1.6-3倍。
另外，绿城某城市公司还推出直播获客额外激励方案。
比如成交激励项目就包括：线上主播单人月度指标完成新增第1-2套，每套奖励1000元；第3-4套，每套奖励2000元；第五套及以上，每套奖励3000元。
直播类项目包括：主播如果单场观看量（自然流量）超过2000，奖励100元/场；留资数超过10个，奖励200元/场。
当然，任何新制度，也要配合科学的考核机制。
按照直播获客的特点，可分为过程类考核和结果类考核两种。其中过程类考核通常包括视频数量、直播场次、直播时长等。结果类考核就是线上成交量。
比如华润置地成都公司，新媒体自渠人员薪资的构成也就是业绩的考核，跟视频的浏览量，点赞数、评论有关，但占据最大权重的是到访与成交数量。
万科主要通过直播时长、观看人数、小风车点击率、全场景线索量等评价指标来了解直播活动的效果。
东原会通过不定期巡检，对直播间进行巡检排名，其中S级要进行投流扶持，A级会保持优化，B级则要限期整改。
直播要高效获客
好内容必不可少
现在很多房企都建立了自己的账号矩阵，以城市为单位，一级账号就是城市品牌号，主要用来做品牌宣传、官方引流、粉丝互动、素材沉淀等。二级账号就是项目号，三级账号就是个人号，这两个主要用来做专业输出、卖点输出、节点输出、服务输出等。
相比短视频，直播是获客的核心方式，但会比短视频难很多，所以先解决最核心的4个问题：第一是确定直播形式，第二是搭建直播间，第三是设置话术，第四是优化小风车设计。
1、按照不同人群的作息，选择直播时间段。
每个年龄层都有自己的作息时间表，开发商想要抓住目标客群，就必须根据他们的习惯，制定直播计划。
比如，早上6点-9点，这个时间段直播少，竞争小，上班族及银发人群观看量较多；中午11点到下午1点，由于是午餐时间，流量大，主要观看人群为上班族；下午3点到6点，这个时间段全职妈妈及富太太空闲时间较多；晚上7点到9点，这个时间段可谓是直播的高峰期，很多房企主播也都会集中开播，竞争十分激烈。
另外，由于直播时间通常较长，客户容易产生视觉疲劳，所以不宜经常直播，通常每周3场即可。
2、建立企业的脚本库，为一线提效。
直播脚本是直播获客的核心，好的直播脚本包含三个模块的内容：包括讲什么、如何跟客户互动、直播物料。
要建立好的直播脚本库，首先要知道什么样的直播间有流量、能获客，目前在抖音蓝v账号后台，官方有直播榜单，可以直接看到哪些直播间产出线索好。找到这些优秀直播间后，把他们直播间话术录制下来，并进行拆解和模块化。
其次是要懂得话术的运用。
比如华发在直播过程中，就采用“三段式+七大一级话术架构”的多级话术架构。
以一个90分钟的直播间为例，开场十分钟的核心内容包括自我介绍、核心卖点、钩子介绍等。中间的70分钟又细分为钩子话术（礼品、特价房等）、风车话术（引导点击小风车、引导私信小助理等）、功能话术（观众互动、抽奖等）等，结尾十分钟主要是福利话术等。
常见的话术主要有三大类：
一是留人话术。这里主播必须量化说辞输出，让客户觉得短时间内就可以得到大量知识。比如，“我们作为今年广州销售第一的房企，将用5分钟带你了解广州的房地产发展，让你挑好区域挑好房，不再做韭菜”。
二是互动话术。这里主播要与客户频繁互动，让客户扣“1”、扣关键字等，通过利益点进行互动。
三是留资话术。这里主播要紧抓客户占便宜的心理，明确告知留资有什么样的好处。比如有直播间专属福利等等。
但在话术设置上也要考虑操作的便利性，很多话术都在引导点赞、关注、评论等等，其中点赞最容易就动动手指就行，评论最难，因为他要看直播。
这里也提个醒，话术的运用，并非故意夸张或者扭曲事实，记住不要把客户当傻子。在经历了多轮周期之后，购房者早已见多识广，主播在介绍相关信息的时候，与其粉饰太平 ，不如实事求是，真诚才是必杀技。
最后，直播间物料也会极大影响流量，所以务必重视，包括直播间优惠福利、项目介绍、项目资料包、区域资料包等等都要去认真准备。
东原的抖音运营负责人，每周会牵头进行脚本库更新，营销中心各组分别生产对应内容，统一整合后下发给区域抖音运营团队进行本地属地化内容生产，各个区域二创后再交付给各个项目。
3、直播形式决定了流量，主题直播流量最高
按照房产直播间纯自然流量计算，如果场观量只有300，属于很差，场观量在1000-3000属于很好，达到2000，留资起码在10个以上，如果高于2万就属于全国顶流了。
房产直播有三种常见形式，自然流情况下流量分布，一般主题直播流量最高，地图直播次之，比较低的是单盘直播。
与线上客户沟通必须以秒为单位
到访未认购也应做好关系维护
直播的最终目的是转化成交。所以直播结束，房企一定要及时进行客户线索跟进，将其变现。
首先要设置专门岗位，对线索进行初步筛选。
房企直播能否转化为业绩，主要取决于能否从海量的线索中，筛选出有效客户。
比如龙湖为了提升线上自拓成交，会给每个项目配置至少2-3个商机运营官。运营官会对商机进行咨询回复、主动复聊。根据一系列的评分模型，系统对商机进行意向评分和筛选。高分商机发单给置业顾问进行跟进转化，中低分商机则分发给商机运营官进行进一步的运营维护，待其意向明确后，再报备至置业顾问进行跟进转化。
其次是及时效应，1分钟内必须进行回复。
不同于线下客户主动上门，一旦线上获客没有及时响应，那客户可能马上扭头就走，导致房企丧失了一个潜在的有效客户。
所以，线上获客的及时响应是非常重要的事情。
比如越秀地产就规定，相关负责人在拿到线索后，1分钟内必须进行回复，与客户的沟通效率按秒为单位计算。
贝壳有些地方要求线上咨询响应速度为16秒，有的则要去23秒。超过1分钟不回复，系统就会自动分配给下一个经纪人。
再者是设置专属接待机制，最好让“金牌销售”去跟进。
当有效商机报备至置业顾问，就进入后续的转访和认购跟进了。
现在客户资源非常宝贵，一旦有客户到案场之后，应该优选把客户交给成交能力强的置业顾问手中。
比如东原针对公共抖音线索，就设置专属接待机制。客户到案场后，会优先分配给转化率高的销售进行接待。即使销售接待自己的抖音线索客户，如果转化率低，也会安排销售经理陪同接待，在客户成交后可以进行分佣。
另外，为了促进抖音客户到访转成交，东原还会在各项目的所有优惠折扣之外，统一设置1%额外的抖音客户折扣，促进逼定。
最后是做好私域运营，客户到访未认购也要做好后续关系维护。
转化客户不是一朝一夕就能完成，当时未下定，也不代表未来不会买。所以，针对到访未认购的客户，房企一定要做好登记和关系维护。
比如保利就针对这些客户，专门组建私域运营，通过长线活动维系，促进成交。
