自行业下行以来，地产营销面临前所未有的严峻挑战。
这几年，有不少资深地产营销人都表示，越来越看不懂现在的市场了。传统的营销手段似乎都失效了，怎么折腾都没客户；与此同时，降本增效的大背景下，多数房企都严控营销费用，这让原来就艰难的地产营销部门更加雪上加霜。
在获客成本日益增加、获客难度持续加大的当前，房企亟需开辟新的营销模式，应对市场的急剧变化。
近年来我们也看到，许多房企多举并下，寻求营销破局。其中，最受关注、且效果最为显著的，当属数字化营销。
目前一些头部房企已借助数字化营销，带动了营销能力升级，并为销售业绩注入了新动力。
比如招商蛇口。去年招商蛇口的营销系统动作频频，其中数字化营销的试水取得了不小成效。今天，明源君就来分享其中一些有效打法，供同行参考借鉴。
总部做牵引，一线做创新
数字化营销打开了新局面
数字化营销对于传统营销的突破，首先体现在获客。
传统地产营销的传播和推广主要依靠组织；而数字化营销将每个人都变成自媒体，传播可以随时随地发生，方式更加多样化。
不过，不少地产营销人反映，房企做数字化营销常常遇到获客容易转化难的情况。
这个问题如何突破？
招商蛇口给出了全新的解题思路。
在总部的统筹下，各地结合属地化资源进行数字化营销创新，涌现了一大批标杆案例。
以招商蛇口西安公司为例，2024年全年销售业绩140.2亿元，在9月份销售额就突破百亿，漂亮的成绩与西安公司的营销力密不可分，尤其是西安的“数字化”营销体系实践对业绩达成更是产生了积极影响。
在新媒体浪潮中，招商蛇口西安公司凭借短视频创新传播模式，打造了一档「谊刻一席谈」栏目，深入挖掘招商蛇口缔造好房子、营造好生活背后的人物与故事。提升招商蛇口品牌形象的同时，吸引了更多追求品质生活的人产生共鸣。
2024年，「谊刻一席谈」相继推出了《新春物语》《艺术之友》《百日聚光计划》《重回谊倍速生活》《这就是高新》及《HI 好邻居》等短视频栏目共计213期，收获了超百万观看量。内容不仅结合文化、艺术、生活美学，还进入社区与业主互动，不仅丰富了观看体验，也为数字化营销带来全新思路和方向，推动了整个行业在内容营销和品牌建设方面的创新发展。
不止西安公司，深圳、南京、武汉等城市同样在“数字化”端口各展其能。
深圳公司通过制定直播sop指引，全面提升主播专业性、搭建专业直播间，形成了一套行之有效的直播运营体系。在四海臻邸项目开盘前，制定新媒体拓客策略，密集铺排直播237场，曝光超430万，最终促成到访324组，认购金额约4亿。
武汉公司通过合并视频号、抖音号团队，打造“日不落直播间”，借助七步跟客法，提高后链路跟客转化效率。招商武昌序作为线上营销3.0试点项目，实现了全盘短直业务成交占比14%的斐然成绩。
南京公司同样发挥线上直播优势，在金陵序项目在开盘前，密集铺排直播217场，首开线上成交占比21%。
对营销团队来说，数字化营销解题的关键，不是现在互联网流行什么就做什么。在有限的营销费用下，需要跟紧公司大方向和项目节奏，还要做出营销创意，更要出转化成果，这一系列要求下来，没点“好东西”是站不住脚。
明源君认为，招商蛇口能将数字化营销玩出新创意、做出大转化效果，其背后自成一体的数字化营销模式，值得行业借鉴。
社群运营前置到营销阶段
深度链接客户，建立客户粘性
曾有资深地产营销人做过一个形象比喻：传统的地产营销，是高周转式的营销思维，说得难听点，就是把“养猪逻辑”——养猪的目标是为了养肥了好卖钱。
传统营销之所以失效，其中一个原因就是客户越来越难被“套路”了。
地产行业发展到现在，营销必须转变思维，从“养猪”变成“养孩子”。换言之，要付出心血和时间，多点陪伴，多点情感链接，让客户真切的感受到诚意。
这便是为什么，现阶段我们强调房企必须重视营销前置。
招商蛇口认为，房企不仅要提供好房子，更要基于好房子为客户营造生活方式。而社群运营，便是招商蛇口营造生活方式的关键抓手，也是营销前置的一项核心工作。
以西安公司招商揽阅项目为例，通过前置的社群运营，与客户产生了深度链接，并因此建立起良好的客户口碑。
招商揽阅是招商蛇口在西安落地的首个揽阅系产品，集住宅、街区、市集等多个复合业态于一体，打造的超百亩大城。业主们可在水生活健身会所酣畅淋漓，在阅潮里市集感受生活烟火气，在艺术中心激发无限潜能，在LAND COFFEE品味慢调人生……
丰富多元的活动，让社群实现了有温度的定制化运营。围绕儿童、家庭、邻里、自我、城市五大成长体系，揽阅项目营销与客服以每周2-3场次的频率开展丰富多元的社群活动，覆盖超10276余人次，客户满意度达96.2%。
去年9月，招商蛇口西安公司举办了“首届社群共创大会”，正式发布“招邻U社”社群共创平台。萌宠、篮球、羽毛球等各个社群的业主主理人轮番上台，分享着他们与社群共同成长的精彩故事，业主即是主角。丰富的生活营造也让揽阅获得客户追捧及市场口碑，全年热销超35.2亿元，获得西安市单盘销售套数TOP1。
除了西安，深圳公司在2024年打造了“会展ONE”“臻朋友”“玺悦+”等社群组织，与1402位新挚友产生链接，组建了超20+兴趣社团（涵盖东方太极社、瑜悦社、乐跑社、八段锦社等），共同见证了127场邻里相聚的美好时光。
去年9月，武汉公司也围绕客户群体搭建了“童梦星球、老友记、运动公社、后浪WIN、亲子π”五大社群体系。截至12月31日，已联动未来中心开展30+场社群活动，累计参与近千人。
这个月，招商蛇口在合肥与业主共建的业主春晚即将迎来第四届。与往年不同，合肥的社群共建大会也将在此次晚会上揭幕，正如主题“回家”一样，春晚已不只是一场联欢，也是招商蛇口与家人之间的一个情感符号、一种美好约定。
2023年合肥第三届业主春晚
招商蛇口从未停止对社群运营以及生活方式营造的深入思考与积极实践。因此，围绕社群也在产品及数智化等维度加大与客户的联系。
从产品的设计理念、空间规划、配套设施入手，2024年招商蛇口提出的3+1产品系列中，通过小场景的打造对未来业主社交空间进行了众多规划，精准适配不同业主的多元需求。例如，合肥招商玺配置了私人会议室，客户可通过预约进行体验；西安揽阅自建约4500㎡城市烟火会客厅，丰富的配套设施让业主找到志趣相投的好友。
“要把蛇口打造成为最适合人类居住的地方”，招商蛇口对于社群运营的理解，和业主心照不宣。不妨大胆预测，未来地产行业，传统的“开发商”将逐渐被美好生活“运营商”所取而代之。当前，招商蛇口已用实际行动赢得了市场认可。
建立全维“数字化体系”
开启数字化运营管理新战略
“线上数字化营销+线下社群运营”，招商蛇口建立了一套完善的数字化管理体系。
首先，升级One蛇口一站式智慧服务平台。
2024年7月，招商蛇口升级一站式智慧服务平台“One蛇口”，整合住宅开发、邮轮会展、商业办公、酒店公寓、物业服务等业态，线上线下联动，丰富会员社群场景。客户可通过招商蛇口的通用积分——“荟豆”，体验线上+线下全新生活场景，感受招商蛇口带来的多元业务服务。
事实上，One 蛇口更像是由业主、客户及合作伙伴，共同打造的一个朋友圈，将相同价值观的人聚集在一起，串联起全生命周期生活场景。截至目前，One蛇口已覆盖全国50个城市，2000万+会员，线上线下举办了2000余场活动，吸引会员参与近千万次。无疑，One蛇口是招商蛇口品牌结合轻资产运营的成功实践。未来，One 蛇口还将以全方位、多维度探索数字化场景，升级智慧社区服务，持续践行“美好生活”。
其次，对内维度上，招商蛇口的营销端口也开启了全维数字化运营管理。
招商蛇口公司自有一套数字化管理模式，由内而外、自上而下助力数字化营销。
比如，建管理手册、做白皮书，让所有团队开启傻瓜相机模式；在内部学习平台-谷雨学院，开设直播红线学习和考试，并要求主播、自渠和销售人员签署直播公约。通过这些标准化建设和行为约束，来提高团队内部对数字化营销的敏感度和整体水平。
通过引入行业标准化认证体系、以赛促练等方式，来提升专业岗位专业度。在2024年四季度，招商蛇口联合巨量认证，引入了“直播运营营销师认证”体系，组织全国近百名专职主播，系统化学习、集中考试。同时针对直播业务，在内部组织了城市排位赛和招牌星主播。
此外，招商蛇口借助数字化工具，构建起“3 + 1”创新数字化体系，即招商好房、企业微信与智能语音工牌3个核心数字化工具，以及1个线上学习平台—谷雨学院。
目前，招商好房已累计沉淀了2000余万购房客户；企微活跃客户量约283万；智能语音工牌在招商蛇口项目已上线43个，核心项目覆盖率约50%，计划2025年实现核心项目及新开盘项目全覆盖；线上学习共享平台谷雨学院已累计开设了188门课程，持续赋能团队专业素养与业务能力的稳步提升。
央企招商蛇口的实践证明，即便是在行业深度调整期，营销也并非无用，关键在于打法是否精准。招商蛇口在面对行业变化时，快速调整营销战略，在数字化营销及社群运营积极创新，并积累了一系列的优秀案例，实现了营销力的跃升。
2025年是楼市维稳最为关键的一年，招商蛇口将持续在营销端、产品端、服务端发力，为市行业做出前瞻性和指引性示范。时间总会给出答案，我们拭目以待。
