66元的天价雪糕,15小时售空,这个热度还能延续么?

66元的天价雪糕,15小时售空,这个热度还能延续么?
2022年07月14日 13:38 海西商界官微

来源|海西商界(haixishangjie)

作者|Ohour

成立3个月,线上首发的6款原创产品一经发售全部售罄。仅在双十一当日,推出的2万份零售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在15小时内全部售罄,一日进账460万元;

成立16个月时,营业收入就突破了1亿元;

然而,2022的这个夏天,雪糕市场并不太平,#雪糕刺客的诞生#、#钟薛高为何引发大众反感#、#钟薛高不融化#等话题相继登上了热搜,掀起了一场声讨高价雪糕的舆论风波,而钟薛高作为高价雪糕的代表,便也成为舆论重点“讨伐”的对象。

网红体质的贵价雪糕,创造的销售奇迹还能延续吗?

钟薛高背后的营销鬼才——林盛

讲到钟薛高,我们不得不谈谈它背后的这个营销鬼才——林盛。

林盛,钟薛高创始人,也是一名资深的广告人。

1999年毕业于历史系,开始了他的北漂,5年广告人的沉淀,让他在2004年,他瞅准机会,毅然辞职创业,创办上海盛治广告有限公司。林盛独具一格的营销风格很快将公司一点点打出了知名度,跟一些大的快消品牌合作。

2015年,在快消品摸爬滚打十年的林盛,接下了一单开启他未来事业的单子——哈尔滨马迭尔。

林盛抓住老字号这一招牌,从马迭尔的宫廷古方和传统工艺入手,讲述马迭尔百年不变的品质和口味。短短一年时间,马迭尔就从原来的哈尔滨一家门店扩展到了30家,销售额突破千万。

2016年,林盛又投入到了沈阳"中街"雪糕品牌的怀抱。在林盛的操持下,借用数字1946来表明雪糕历史品牌悠久;用美食公众号、探店、网红引流等新媒体进行宣传。

机会是留给有准备的人。两次雪糕营销的成功,作为主要操盘手的林盛也已经将雪糕行业摸查的一清二楚,他认为中国的雪糕市场是一个被严重低估的市场。

于是,2018年,钟薛高诞生了,从诞生一开始,林盛就把钟薛高往高端范、品质化方向打造。

从品牌命名+高颜值国潮风设计+高品质稀缺型原料,高端、品质的国产雪糕打磨成型。

接下来林盛就大刀阔斧地开始了营销之道。

场景消费营销——赋予雪糕新概念,打破消费者固有“解暑神器”和“夏日必备”的概念;

新奇口味创新——钟薛高的“白酒断片雪糕”,将泸州老窖和雪糕结合,让消费者在品尝雪糕的同时还能过一把“酒瘾”;

网红明星合作——佟丽娅、敖子逸等明星背书,与盒马、天猫、小红书达成战略合作。仅在小红书上,消费者就可以看到高达4000篇的推荐笔记;

跨界联名——据不完全据不完全统计,和钟薛高联名的品牌高达几十个品牌。如与小仙炖联名的燕窝流心雪糕、与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名的白酒断片雪糕等等。

这一套套营销组合拳下来,带来的是文化、场景、社交价值的三重破圈;

2020年,销量突破4800万支;

2021年,营业收入相比前一年增长一倍达8亿元;

截止2022年5月,钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。

创造了高价雪糕的销售奇迹。

一周霸榜6个热搜,钟薛高要翻车?

在一切产品在经过升级带给消费者新鲜感过后,都会回归本质,如中国新中式茶饮喜茶、奈雪的茶等等,钟薛高也不例外。

近来霸榜的热搜,#31度室温下放1小时不化#、#打火机烧不化#,齐齐将钟薛高推向风口浪尖。

对此,钟薛高还特地做了回应,称所有雪糕产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产,并于检测合格后出厂,烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式,来评断雪糕品质的好坏并不科学。

虽然此番钟薛高在产品质量上并不算翻车,但是我们翻看之前的历史就知道,2019年钟薛高就曾因为虚假宣传,受到过两次行政处罚。其宣传的一款轻牛乳冰淇淋宣传中声称不加一滴水,实际含有饮用水成分;爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪,实际该干酪未获任何奖项;最能代表钟薛高“修养”的“婴儿级可降解秸秆”棒签,经市监局鉴定发现,实际就是一般的生产标准。

除了虚假宣传,品质与口味所匹配的价格也饱受争议,而对此钟薛高创始人林盛采访时却说:“价格就是这个价格,爱买不爱”,又为其烙下“高高在上的形象”。

不少网友还调侃说“我把你当国货之光,你却把我当大佐”,这一波也是凉了一波路人粉。

争议云云,“雪糕界爱马仕”还能走多远?

从“雪糕界爱马仕”到虚假宣传、从“高温不化”到“讨厌溢价雪糕”,争议的背后,更直接的原因就是钟薛高的产品品质和口味难以匹配其高高在上的价格。

国货出圈是一件好事,但是持续依靠高定价来制造高端,这样的营销又能持续多久?当大众的消费行为越来越趋于理智,韭菜越来越难割,如同某些头部主播一样,最后成为过气网红,也不是没有可能。

对于价不匹位,钟薛高想要真正做生命力持久的品牌,光有概念和噱头的营销远远不够,在这个瞬息万变的市场中,还是要深耕产品品质,提升自己的核心竞争力,这才是决定品牌长远的核心因素。

(文中图片来自网络)

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