南京东路百联ZX创趣场内半个月连开3家首店，深受年轻消费者青睐。 本报记者袁婧摄 逾200家首店旗舰店抢滩上海消费市场，累计近300个国内外品牌举办首发、首秀、首展活动——这是正在举行的第五届上海“五五购物节”，新入场首店旗舰店的不完全统计数据。“五一”小长假前夕，一批首店落地上海，掀起一波热浪。
2018年5月，上海发布打造全球新品首发地政策措施，引领一场以“首”带面的商业革新，打造上海建设国际消费中心城市的闪亮名片。截至今年3月底，已累计引进首店6290家，以日均2.9家的速度在质量和数量两方面领先国内。在复旦大学教授、消费市场大数据实验室（上海）主任张伊娜看来，首店、首发、首秀、首展形成一种“链式创新”，而从首发到研发到总部效应，又形成一种“链式创新”，它们共同构建了一个创新而完整的品牌展示与市场拓展体系。
从首发到首店，做价值链“链主”
南京东路商圈，从来不缺首店。
今年“五一”前后，又一拨首店旗舰店落沪：河南中路口，新开张的中国黄金上海旗舰店打破传统金店的固有风格，一批黄金饰品新品首发上市，满足假日经济的消费需求；往里走一些，百联ZX创趣场的“垂直型”商业体内，半个月内连开3家首店，分别是“animate书店+咖啡”、GuGu Home和ANIPLEX的全国首店。百联ZX创趣场总经理李凌形容道，每一家首店开业都需用上铁马护栏，5月1日甚至因为商场人流过多，14时30分就关闭正门进行限流，即使如此，当日客流仍超8万人次再创新高。
南京东路商圈中段，一批首店旗舰店蓄势待发。5月9日，海恩斯莫里斯上海南京东路旗舰店将开业，4层空间的门店不仅升级到最新时尚范式，还将同步首发STUDIO度假胶囊系列和夏日系列新品。在海恩斯莫里斯集团零售大中华区总裁司懿德看来，这家旗舰店的开业是“在中国立下品牌时尚升级的新里程碑”。“上海是集团对华投资的起点，近年来发展‘首发经济’对品牌来说更是鲜明的符号，未来集团会把更多新潮的首发、首秀放到上海，继续扩大中国零售业务版图。”
以首发、首店为发力点，上海要成为“首发经济”价值链的“链主”，引领时尚、定义潮流。过去6年，这种“心智”已慢慢植根。4月30日，华为南京东路旗舰店焕新开业，翻新总面积3500平方米，投资额达2000万元，是其迄今为止最大规模的旗舰店翻新工程。为何2020年6月开业的旗舰店，才3年多就要翻新？门店负责人的解读很直接——不够新了，上海旗舰店要引领和体现最新的科技潮流，成为“顶流”门店。
在“上新”的门店中，消费者能感受到很多变化，除了首发的华为新品之外，这里更偏重展示集成式解决方案。华为终端零售店面设计师蒋超告诉记者，该店首次与运动健康品牌“超级猩猩”联合打造运动健康空间，通过穿戴设备来体验智慧生活，引领未来生活方式。
张伊娜认为，由首店等演化出来的“首店经济”，是首店与所在区域的双向奔赴，可实现品牌与区域价值的最大化结合，并对经济社会发展产生正面影响。
从首发到研发，向产业链要活力
随着“首发经济”的不断发展，其内涵早已不再停留于“第一家店”的字面含义。张伊娜认为，其更重要的意义是创造一种新的商业模式，即从首发、首秀、首展到首店再到总部的链式发展。
“我们把上海定位为创新中心、数字化中心、内容输出中心，引领全球新品创新发展。”拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇说这句话的时候，公司刚刚在上海发布妮维雅630双能瓶新品，这被她认为是“全球突破性技术跟中国创新的结合”。谈到首发时，她还不断强调另一个关键词——研发。事实上，上海创新中心早已成为拜尔斯道夫集团的全球第二大创新中心，作为护肤界的“理科生”，这里的研发人员在细胞学、免疫学等基础研究领域走在前沿，而上海“近市场，近研发”的格局让企业如获至宝。
薛薇说，如今已有不少新品从上海研发中心“诞生”，在上海面 向全国“上新”，最后走出国门。比如，集团旗下一款“双管精华”最近走出国门，在东南亚等地赢得良好市场口碑。
从首发到研发，从总部经济再到创新投资，由“首”引领的产业链格局也逐渐被打开。将在本届“五五购物节”发布多款新品的欧莱雅集团，是投资者，也是获益者。今年一季度，欧莱雅中国业绩显著增长6.2%，履新不久的欧莱雅集团北亚总裁及中国首席执行官博万尚认为，他们的一些投资都具有重大意义，集团投资“东方香”头部品牌观夏、投资美妆科技企业汝原科技并共同研发全球新一代专业级吹风机。“捕捉前沿动态，加速产品创新，加速投资布局，最后完成首发首秀首店，没有一个市场比上海更加成熟。”博万尚说。
根据市商务委发布的《关于我市进一步促进和扩大消费的若干措施》，“首发经济”还有更丰富的内涵，除了吸引一批国际品牌之外，还在于发展具有影响力的引领性本土品牌。上海市网购商会会长宋轶勤表示，2023年作为消费提振年，是网络新消费品牌从红利粗放增长转向高质量发展的关键一年。根据平台数据显示，去年上海网络新品牌数量在全国占比达到23%左右，市场新需求、产品快速迭代、情绪价值供给成为新消费品牌更容易崛起的有利因素，而“研发在上海，首发在上海，销售在全国甚至海外”也成为这批新品牌的新特征。
从上海到全球，让生态链更开放
随着“五五购物节”的推进，对于首发经济的作用和认知都在加深。上海财经大学校长刘元春认为，“五五购物节”是构建国际消费中心城市的重要功能性平台和重大标志性活动，也是有效打通产业循环、市场循环、经济社会循环的中心节点。
一个更有意思的现象是，今年“五五购物节”格外重视境外消费，全新推出的“爱购上海”核心项目，目的就是围绕“好来、好逛、好购”，让境内外旅客来沪体验友好、便利的消费环境，塑造“国际友好”消费名片。而此前，在面向全球的“相聚上海”活动指南（2024）发布现场，市商务委、市文化和旅游局、市体育局的3位“城市活动推荐官”均用英语热情推介上海“商旅体”的重点、亮点和特色活动。
“五一”小长假首日，上海街头熙熙攘攘的人群中不乏外籍来沪游客。来自巴黎的法国小伙子马丁和女友初次来沪旅游，第一站就选择在豫园商场。他俩不仅排队打卡了米其林推荐的南翔小笼馒头，还在老庙黄金买了不少金饰品。“店员说都是当季新品，做工很别致，我们非常喜欢。”
从某种程度上说，走到第五年的“五五购物节”仍在一步步往前走，探索更开放、更国际化的“首发经济”生态链。一方面，无论是打造核心项目“上海全球新品首发季”、连续发布“上海市首发经济活跃指数”，还是最新推出“首发上海” IP，都是以“首发经济”为题眼，建立一套新的品牌展示与市场拓展体系；另一方面，经过多年积淀，“五五购物节”逐渐打开全球化视野，让海内外消费者来沪体验“首发经济”的城市魅力与活力。
刘元春认为，上海“五五购物节”以及国际消费中心城市建设将进一步助推高水平开放，吸引全球范围内的商品服务和资本入华，推动形成更加包容多元的消费市场，促进内外区域协调发展，畅通国际国内“双循环”。
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文：徐晶卉编辑：钱亦琛
