上月,抖音与淘宝签订新一轮年框合作,双方互作一番暧昧的表述。阿里巴巴称:「我们跟抖音之间一直都是很好的合作伙伴。」抖音称:「我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴,未来也会共同为用户创造更多价值。」
而事实是,今年618「诸神战争」期间,字节跳动组建以「抖音电商」命名的一级业务部门,并将这支队伍放到杭州,紧靠阿里巴巴。几乎是全面封杀第三方商品的同时,字节跳动完成对武汉合众易宝的收购,支付牌照落地。9月14日,「晚点LatePost」曝出手机淘宝向信息流化全面改版,相关商家强制进入短视频化轨道。
近日,移动互联网数据服务商QuestMobile发布《2020短视频KOL直播电商洞察报告》。报告显示,国庆期间,抖音直播带货商品中,96%来自抖音平台,淘宝占比不到3%,“短视频平台逐步完善电商体系,引导商品在自有渠道中成交”。
报告统计周期为10月1日至10月8日,而在10月9日,抖音直播正式封禁第三方商品链接。这意味着政策生效前,多数抖音达人已经事实上撤掉淘宝,主动开设和运营抖音小店。
一方面是因为抖音对天猫进行了强行切割;另一方面,经过前期试款,抖音的直播逻辑在垂直人群的转化率上更出色一些,不再是批发流量的逻辑,玩法不一样了,传统电商的玩法有些落伍。
近期有消息称,今年字节电商定下的目标是2000亿元GMV,这和淘宝直播去年的成绩差不多。
为完成这一目标,9月28日,抖音举办“11·11抖音宠粉节”商家大会,宠粉节将获得抖音史上最大流量的扶持计划。
抖音平台数据显示,2020年前8个月,抖音电商总体GMV同比增长6.5倍,闭环直播GMV同比增长36.1倍,开店商家的数量增加16.3倍。
店宝宝电商研究院负责人张总表示:淘宝和抖音的联合有某种必然。伴随新流量战争发生的,是短视频几乎撕开整个移动互联网的流量大局。
对淘宝来说,社交流量和短视频流量是降低获客成本的两条路,社交流量是直道,短视频相当于弯道,弯道超车比直道超车简单。而抖音的商业化探索非常早,短视频的引流优势除开品牌广告,在电商最为明显。
对抖音来说,与淘宝壮士断腕式的脱钩是必然的,出海业务遭暴打后,讲述IPO故事的重任落在抖音肩上。低自主性的电商基因下,平台意志对业务走向起决定作用。
抖音脱钩第三方,首当其冲的就是淘系商品,淘宝不得不警惕引流导向的变化。愚人节时,抖音为罗永浩倾尽平台的头部资源,抖系电商的声音将越来越大。
淘宝通过电商直播收获了大量红利,但直播仍不万能,其对用户时间的覆盖有限,无法像短视频一样碎片地分发出去。电商直播也未脱离电视购物时代的逻辑,相比留存导向,电商直播更接近交易导向,本身的内容属性并不强。
淘宝走出流量依赖也很难,淘宝的搜索流量分配,是无数商家烧车、做量结果的总和。而信息流想要的「货找人」逻辑,将会独立于搜索结果之外,代表新的流量战争。对一向缺少内容基因的阿里来说,构筑一整套精品导向而非成交导向的内容池,将决定用户在淘宝「逛街」意愿的强烈与否。
