销售曲线逆势增长 本地发展不断进阶中国家电3C品牌“网罗”泰国收获丰

销售曲线逆势增长 本地发展不断进阶中国家电3C品牌“网罗”泰国收获丰
2020年10月16日 01:48 国际商报

■本报记者李子晨

今年以来,世界经济陷入严重衰退,贸易保护主义抬头。同时受疫情影响,跨境运力下降,供应链阻断,这都给中国企业、中国制造出海带来了重重挑战和不确定性。

但在泰国市场,中国家电3C品牌企业却迎来逆势增长。2020年第二季度,中国品牌手机在泰国的市场占有率已超60%。从销量来看,每10台手机中有6台是中国品牌。而家电行业中的电视机品类,中国品牌占泰国行业的比重也突破了20%。

取得这样亮眼成绩的背后,一张“电网”功不可没。自2018年9月28日正式运营以来,京东泰国电商平台(JDC)成交额增长了550%,客单价约为540元人民币(约合2500泰铢)。2020年前三季度销售额同比增速超300%。平台最热销的产品为手机和平板电脑、家用电器、小家电。疫情之下,海信成为JDC平台首个单日销售额达到千万级别的中国家电品牌;自3月份上线JDC以来,海尔月销售额增长了5倍;TCL自3月份上线以来,月销售额增长了10倍。

“疫情之下,电商平台为企业提供了一个非接触的交易平台。它打破时空界限,能让消费者接触到更多商品并及时了解相关商品信息。同时,平台根据大数据分析可实现千人千面、精准营销。此外,平台也能帮助企业全面数字化转型,使企业可以更便捷地进入到更多的消费市场,对企业创建品牌、建立信任,甚至建立全球的数字供应链都会产生重要作用。”日前,在北京、曼谷两地通过视频连线方式举办的一场圆桌论坛上,围绕双循环新格局下中国品牌出海的机遇与挑战的议题,中国贸促会研究院副院长赵萍如是说。

而上述中国品牌“网罗”泰国市场的案例也预示着,在中国构建国际国内双循环新发展格局下,线上消费大幅度增长、数字供应链建设不断提速不仅为中国品牌出海带来了众多机遇,也愈加丰富着海外市场的供给和选择。

创降本增效的出海通路

“海尔已深耕泰国市场16年,一开始重点拓展线下渠道,更多选择与当地经销商合作,围绕产品和产品线去拓展。但很多当地经销商对中国产品的品牌认知还不足,也走了一些弯路。”在回顾海尔出海泰国的发展历程时,海尔泰国业务负责人孙勇飞说道。

而在拓展线上渠道与电商平台开始合作后,海尔走出了一条喜人的增长曲线。“通过电商平台,更多人认识并了解了海尔的产品,平台营销服务也让品牌十分受益。”孙勇飞说,以同京东泰国的合作为例,京东泰国的物流运输平台和服务平台都是自营的,这给品牌商提供了很大的支撑,不仅能使泰国95%以上的订单实现当日达或次日达,也可对品牌出海过程中的各个环节进行本地化的运营和服务赋能。

也是在电商大数据的支持下,海尔发现中国用户更关注价格,而泰国用户首先关注的是产品和体验模式。针对消费习惯的差异,海尔提出做“场景品牌”的新思路,满足泰国用户的消费需求,使越来越多的用户信赖海尔的品牌和产品。

相比老牌家电品牌,oneplus一加手机进入泰国市场刚满两年的时间。“一加手机的出海与电商平台的助力可以用一个故事作由头。在去年的泰国电子展上,一位海外友人一早从普吉岛坐飞机到现场来买一加手机,因为一加手机在普吉买不到。但由于我们当天销售比较火爆,库存备得比较少,我们就现场指导他下载了京东(泰国)APP,告诉他怎么下单,而这也成为他第一次网购。”一加手机泰国业务国家经理张菲说。

谈及电商平台对企业出海的帮助,张菲认为,在国内,以京东为代表的电商平台一直是企业的战略合作伙伴。刚进入泰国的时候,企业也选择以线上渠道为突破口,通过京东泰国让第一批当地用户体验到了一加的产品。“在线下门店尚未覆盖的地方,通过电商平台,我们的产品可以卖到更远的地方。而去年在泰国发布的第一款产品,我们和JDC推出盲订活动,预订了近5000台。首销当天第1小时就卖出了200台,这对2万泰铢以上的高端机来说是一个很不错的成绩了。”

电商平台不仅为以线下为主的商家带来了很多新的想法和思路,特别是在新品推广时,品牌的落地和宣传,实现导流精准、效率高、成本低、速度快,更在用户分析、售后服务等方面为品牌提供了帮助和支持。“通过平台大数据的分析,相比国内用户,泰国用户更加注重服务的体验,所以我们在泰国建立了东南亚第一个售后服务中心,提升售后能力是我们目前工作的重点。”张菲说。

“一谈到小米、海信、vivo,中国人都耳熟能详。但是到泰国后,我们最大的感受是当地人不知道这些品牌背后的中国制造力和供应链能力,品牌感知力不强。”海信泰国分公司总经理易小兵表示,电商平台弥合了这一认知盲区。疫情之下,早一步拥抱电商的中国品牌得益于平台的服务优势和运营能力,获得了强劲增长,超过了日韩品牌。

海信自2017年进入泰国市场,今年在疫情影响整个大盘下滑的情况下,总体销售同比增长了3倍,电商渠道销售额更是同比增长超过5倍以上。短短3年间,海信从电视机到冰箱产品、空调产品再到今年下半年延展的洗衣机产品,把整个产品线扩充起来。这也得益于电商平台搭建的低成本、高效率的出海通路的支撑。

本地化“武装”的重要帮手

无论是海尔还是海信的海外负责人都谈及,企业刚出海时的一大感受是,品牌认知度不够。这对于美的泰国分公司负责人刘涛而言,也很有共鸣。

“2006年美的就进入了泰国市场,但那时候我们去向客户宣讲我们对标的是LG、三星,他们都觉得我们在开玩笑。中国品牌在泰国的接受程度并不高,但是年轻人容易改变。我们要做的就是聚焦35岁以下,刚大学毕业或者刚结婚的。抓取这部分消费群体,我们需要做更多的推广。”刘涛说,这些年,东南亚市场对中资品牌的认知日益加深,尤其在电商平台的加持下,“我们出海的决心更加坚定”。

除了品牌知名度的提升,中国企业在出海过程中需要乘风破浪的还有“做好本地化”。2014年进入泰国市场的vivo手机,在今年7月已成为泰国最大的手机品牌。在vivo手机泰国分公司负责人姚夷明看来,迅速占领相对较高的市场份额,一方面得益于国内强韧的供应链,包括生产、研发能力,工厂的运作、品牌的运作等;另一方面vivo在实现本地化上的决心。

“中国品牌出海一定要本地化,且是方方面面的本地化。其中有几个关键点:一是组织架构和授权的本地化,二是本地化管理整个企业,三是我们内部的制度、流程、审核机制、授权要更本地化和本土化。”姚夷明举例称,如果由中国的高层来指挥当地的团队,这个事一定做不好。“敌人已经打到我们家门口了,我还要去打个电话给国内的领导要决策。领导同意的时候,我们的大门就被轰开了,这就太滞后了。”

TCL泰国分公司总经理张胜洋对此很有同感:“韩国的三星、LG等头部品牌在线下的管理能力还是远远超过中国企业的。但这次疫情对中国家电品牌来说也是一次机遇,线下家电市场是有一定萎缩的,而线上增长非常快,京东等电商平台给了我们弯道超车的机会。但目前,泰国家电品牌80%的市场份额还是在线下,线下也还是以泰国本地的企业为主。这就要求出海企业用好本地化人才,发挥他们的优势,使中方和泰方的团队紧密结合,以客户为中心,让消费者觉得物有所值,对消费者的各种要求快速响应。在泰国,这也是做好家电销售的一个必要条件。”

在赵萍看来,作为中国品牌以及跨国公司在拓展国际市场时都非常关注的一个方向,电子商务具有的诸多优势正在助力企业践行本地化方面展现实力。“首先是多语言的优势。其次是多生态的优势,如京东既有电商平台交易服务,又有物流服务,能实现当日达、次日达,在线上线下多渠道融合方面也不断精进。在这样的生态中,出海品牌可以实现产品、价格、服务的本地化。再次是聚集流量,可以面向更多消费者去推广产品,提高产品知名度、曝光度,这也有利于品牌扩大销售,实现本地化的服务。”

赵萍认为,从交易到物流,一直到售后服务,品牌形象要不断地提升,从中低端向高端提升,电商平台的确提供了一个很好的机会。不仅如此,电商平台通过大数据反哺实体经济,比如C2M、反向定制,通过小批量的定制可以使企业未来研发设计的产品能更精准地瞄准市场需求。

“泰国可以说是东南亚国家里最适合中国企业、中国品牌出海的试验田。但不可否认,日韩品牌在泰国市场精耕细作了几十年,而中国企业前期一直在做‘摘桃子’的事情,即迅速用廉价的商品输出海外,没有稳定的经营团队和经营策略,这就导致了中国品牌在海外的口碑不佳。”尽管企业进入泰国市场的时间并不长,但京东泰国首席执行官杨啓焜对中国品牌出海的历程却颇有研究。

但近10年来,以家电和3C为代表的中国品牌厂商质量越做越好,慢慢地树立了中国品牌诚信、靠谱的品牌形象。同时,借由低成本、高效率的电商通路能够快速让品牌信息触达用户,并提供更多元化的服务,这给予品牌出海很大助力。“特别是进入泰国市场1~2年的新品牌,通过线上先打开消费者的品牌认知有助于品牌在海外快速扎根下来。”杨啓焜说。

杨啓焜介绍,为了更好地支撑中国品牌出海的线上线下协同,京东泰国除了搭起一张“天网”外,也要加紧建设“路网”。泰国最大的商业地产商和零售商Central Group尚泰集团是京东的投资方之一,也是JD CENTRAL(JDC)合资公司的股东。而京东的O2O全渠道方案、门店科技等多年积累的现代化供应链系统和技术也都毫无保留地输出海外,赋能品牌。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部