江小白情怀上头

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

江小白“轻松酒饮”不轻松。

裁员风波不止。江小白近期被曝大规模裁员后,接受媒体采访时表示裁员可能涉及一两百人,并承认公司阵痛真实存在,有序收缩非核心业务。这只是近两年江小白裁员风波中的一起事件。

从低度酒起家,主打情怀路线,江小白自2012年创立已经走过10个年头。这10年间,江小白经历过营销出圈的高光时刻,成为年轻人撸串聚餐的大单品,但新式白酒终归属于白酒范畴,讲究的是工艺和口感,情怀上头过后,江小白的后劲存疑。

尤其是白酒市场受疫情及经济下行影响,变得十分敏感,江小白置身其中,首当其冲。首先,江小白重线下的业务模式,本身存在不均衡痛点,市场波动带来的不确定性极大。如何摆脱对线下餐饮场景的过度依赖,把白酒产品置于线上与老牌酒厂赛跑,依然是江小白待解的难题。

其次,白酒行业重品牌与酿造工艺,江小白以情怀、营销出圈,而非久经沉淀的老牌名酒,在口感上除了低度,往往被消费者认为“酒精勾兑”、“容易上头”。当白酒赛道内卷时,江小白的新式白酒竞争力下降,销售和市占率自然也会面临波动。

“无论是买酒送人,还是好友聚餐,更倾向选择传统白酒品牌,喝着更放心。之前喝过江小白,入口确实很柔,但后劲大容易上头,相比之下,其他四十多度的白酒品牌,如红星棉柔系列、汾酒,不仅便宜,而且喝着更顺。”一位90后酒友说。

新式白酒故事难讲,江小白把目光聚焦到果酒上。凭借出色的营销能力,江小白企图在果酒、配制酒赛道中复制新式白酒传奇,但果酒领域群狼环伺,新老酒厂均有押注,江小白想要突围,仅靠轻松酒饮的战略驱动,目前来看发展空间有限。

酒类消费与消费习惯深度绑定,消费习惯所指的并非简单的口味变化,更体现口感的稳定和品牌惯性。情怀能催生热点,但不一定可以真正颠覆一个行业。正如,互联网思维能再造一个江小白,但造不出茅台和五粮液。

营销受阻

缺乏名酒品牌支撑,江小白在疫情、消费疲软等因素冲击下,线下和线上销售各有痛点。

场景受挫,线下波动,市场份额下滑。据统计,2019年中国餐饮收入规模为46271亿元,2020年为39527亿元,同比下降15.4%;2021年为46859亿元,同比增长18.64%;2022年1-4月餐饮收入13262亿元,同比下降5.1%。

可以看出,餐饮行业自疫情以来市场规模波动较大,2021年疫情缓和后回升,然而今年受上海、北京等地疫情复发影响,餐饮行业再次面临下滑波折。餐饮收缩背后,客情应酬、聚餐减少。

线下餐饮本是酒水销售的一个重要渠道,餐饮兴则酒水兴。餐饮行业的下滑,直接传导至酒水销售端,而江小白恰是线下销售为主的酒水品牌,当线下餐饮、便利店无法正常经营时,江小白的销售出口也会变窄。

在白酒市场中,江小白虽是新酒饮品牌,但对线下业务的重视程度不亚于传统酒企。据了解,线下渠道是江小白的一大优势,2019年就在全国布局了超200万个终端餐饮渠道。因此,很多消费者并不是在商超或线上了解的江小白,而是在餐馆喝上的。

公开资料显示,江小白在2017到2019年,营收破10亿元、20亿元、接近30亿元,每年保持10亿左右的营收规模增长。另外,江小白凭借二两装的“表达瓶”,在小瓶白酒市场份额最高占据20%。

自2020年疫情开始,江小白便未对外公开过具体营收数据,这可能与江小白销售大幅下滑相关。进入2020年,江小白的市场份额也一度下挫,跌至0.5%左右。2022疫情反复,多个一线城市受影响,江小白的销售状况可能并不乐观。

线下销售不畅,江小白不得不转移至线上渠道。然而,线上渠道拼的是品牌韧性和品质工艺,主要流量聚焦在传统酒厂,这让脱离场景的江小白很难堪。

电商信息显示,在拥有49万粉丝的江小白天猫旗舰店中,销量排名第一的40度的清香型白酒,月销量仅有1000+;在拥有134.3万的江小白京东自营旗舰店中,销量第一同上,月销量为4000+。

事实上,近几年白酒行业市场变化较大,品牌商之间出现明显的业绩分化,传统名酒保持强势,新兴品牌业绩波动较大。整体来看,近年来国内白酒行业产量呈下降趋势,从2017年的1198.1万千升下降至2021年的715.6万千升,规模以上的白酒企业数量也从1593家下降至1015家。

在白酒市场,想通过网络效应破除品牌壁垒,根本不现实。摆在新式白酒品牌面前的难题是,必须通过产品的多元化,拓宽营收渠道,以此保障白酒业务波动带来的经营压力。从江小白的果酒产品看,它已经在做调整。

江小白2019年推出青梅酒品牌“梅见”,2020年推出低度水果高粱酒—果立方。在梅见天猫旗舰店,一款白梅见、一款白梅见和金梅见的产品的组合产品,月销量各10000+。在京东平台上,白梅见入选“果酒金榜”,月售9000+。对比可以发现,江小白的线上渠道中,白酒销量远低于果酒、配制酒销量。这也印证了新式白酒的突围难度。

品质争议

专于营销,贩卖情怀,的确让江小白的清香型低度白酒打开局面,短期内提升品牌声量,实现可观的创收。但营销驱动增长的策略,从商业逻辑角度出发缺乏长期主义支撑。

江小白从创立以来,打造区别于传统浓香型、酱香型白酒的新式白酒品牌,面向不习惯喝高度白酒的年轻人市场,推出40度的清香型白酒。尴尬的是,多数消费者选择江小白带有一定的偶然性,或被瓶身文案吸引,或初次尝试白酒。

其中,营销是江小白最鲜明的标签。江小白从默默无闻到人尽皆知背后,抓住了营销秘诀,“我是江小白,生活很简单”,“小孩子把不开心写在脸上,大人把不开心藏在酒杯里”……这类感性文案,使江小白迅速出圈,再加上1瓶20元的亲民价格,也满足了80、90后的用酒社交、聚会的需求。

当情怀上头之后,消费者的触点直击品牌内核,口感和质量成为消费者买单的唯一标准。网红白酒热度消退后,江小白清香型白酒的口感饱受诟病,消费者认为江小白和其他白酒比较,像是“勾兑饮料”、“没有什么酒味”。

对于不懂白酒的年轻人而言,当把江小白的白酒产品和梅见、果立方等低度酒放在一起,可能才会觉得江小白是真正的白酒。有消费者表示,“尝过江小白的白酒,与青梅酒相比,入口很辣,大概白酒都是这个味道吧。”

江小白称,“有人说我们是广告公司里酿酒最好的,我们正在努力地相信,这是对我们的部分肯定。”文案背后,也能看到江小白的无奈。江小白想推动品牌下沉,走品质路线,撕掉营销标签是前提。

从江小白的战略轨迹看,它已经在求变。

2017年前后,江小白创始人陶石泉尝试带领江小白探索营销之外的增长,推进产业链战略。2018年,江小白宣布“全产业链+”升级,布局全产业链核心能力,随后资金和战略重心向老酒储存及技术研发倾斜。

江小白的战略演进与新消费趋势一致。近年来火热的新消费产品,起势在流量,成败供应链,长期靠品牌。江小白前期通过文案、情怀聚集了流量,在品质保卫战上,除了扩建原有的产业园、酒庄,开启全自动化酿酒车间,收购驴溪酒厂、建立酿酒技术中心外,还与e签宝和商越科技合作,推动业务数字化升级。

只有提升品质,江小白的产品多元化战略才能推进下去,才可能承接年轻人年龄增长后产生的高端品质需求。正如陶石泉在2020年时所讲,江小白打造高品质、高品牌知名度、高消费频次的平价“国民高端口粮酒”。

未来道阻且长。在2021年中国白酒销量排名前20中,未能看到江小白的影子,但同为清香型白酒的汾酒、牛栏山分别位列第4和第11。江小白定位平价,品牌下沉的路上,仍面临与牛栏山、红星、汾酒等口粮酒品牌的竞争。

难寻增量

转型间隙,用户已逃离江小白。

早年江小白靠文案和低价吸引80后、90后年轻人喝白酒,但这批用户如今已逐渐步入中年,平价的低度白酒已不是他们的偏爱。再加上,老牌酒企年轻化,推出不同价格层次和度数的产品,这也将稀释江小白的市场份额。

退一步讲,年轻人尤其是Z世代,所产生的可持续的白酒市场份额有限,江小白想继续在年轻人身上挖掘增量,难度增加。《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》提到,年轻群体对白酒的接受度普遍较低,买白酒主要用于长辈共饮、投资、送礼等,而非单纯饮用。有关数据显示,国内消费市场中,日常场景饮用白酒比例仅占18%。

年轻人的饮酒口味与老一辈大相径庭,他们更倾向于啤酒、果酒。据《消费者报道》发布的《年轻人饮酒习惯调查问卷》,年轻人对不同酒水品类的选择上,葡萄酒和啤酒位居前二,分别占比41.9%和40%;传统白酒位居第三,占比28.5%;新生代品牌白酒占比10.1%;果酒占比25%;鸡尾酒占比20.1%。

江小白作为新生代品牌白酒,在年轻人的酒水选择上不占优势。江小白也开发“金盖”高度酒产品,试图攻入传统白酒赛道,挤进高端市场,然而旗舰店每月两位数的销量证明江小白的进攻并不顺利。

白酒市场攻难防亦难,江小白把增量目标投向轻松酒饮市场,试图从果酒等低度酒中寻找增量,开辟第二增长曲线。

目前年轻人中消费酒水的女性占比逐步扩大,且优先选择葡萄酒和果酒,其次是鸡尾酒和啤酒。面对潜在的低度酒需求,江小白推出“梅见”和“果立方”两条产品线,分别对标青梅酒品牌和果味高粱酒品牌,并设有专门的旗舰店。

江小白完成C轮融资后,再次锚定果酒品类战略,将其作为新酒饮计划的重要组成部分。从梅见和果立方的销量和市场接受度看,江小白低度酒市场开拓取得一定的成功,这也证明了江小白重新定位消费群体的正确选择。

在直播带货热潮下,梅见与李佳琦直播间合作,收获了直播间诸多女性消费者的好评,在天猫低度酒品牌榜和店铺榜排名第二,仅次于RIO。

低度酒的酒精度数一般在20度以内,口味上以甜酒为主,市面上所见的葡萄酒、黄酒、果酒、清酒、配制酒等均可归于低度酒。按照品类划分,低度酒的市场份额较小,属于酒饮中的细分品类。数据显示,国内低度酒市场规模在150亿到200亿之间,与啤酒、白酒的市场规模相比差距悬殊。

由于低度酒规模有限,江小白想靠果酒品类续写白酒传奇,显然不太现实。实际上,江小白果酒品类相比主营业务占比较小,若想进一步拉升占有率,需与传统酒企和饮料品牌直面竞争。

随着低度酒概念兴起,行业参与者众,不仅有茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企,而且存在可口可乐、农夫山泉等饮料巨头。低度酒市场门槛低、可复制性强,传统酒企和饮料巨头拥有技术、供应链和渠道优势,一旦下场布局便意味着对江小白是一种降维打击。

陶石泉曾说,10年,活下来已经很不容易。网红光环暗淡后,从营销到品质,从转型到裁员,江小白的阵痛才刚刚开始。

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