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万万没想到,春节前的最后一个工作日,我会在与同事的祝福声中,默默下载了拼多多。
不是被朋友逼的。
这一年里,身边不少朋友逐渐沦陷,中了拼多多的蛊,轮番发来拼团、砍价链接。每次聚会,一听说我是个新用户,他们立马就兴奋了起来。
没办法,我是个天生骄傲的人,既然已经是某猫某狗的会员了,我就绝不轻易向别人低头。
也不是我太惨。
日子虽然没那么好过,但至少还没遭遇裁员,也没投资P2P。尽管一直听说拼多多便宜,但我更相信我妈妈说的,多花钱买个放心也挺好。
那么,为什么我会主动下载拼多多呢?
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这届年轻人太不容易了,东西都是靠抢的。
没想到我爷爷熬过了抢粮食,我爹熬过了抢粮票,我还是没熬过电商平台的限量抢购。
年底来了,几大电商平台突然都学着拼多多推出了“百亿补贴”。我虽然不用,但百亿补贴的大名早就知道。
拼多多今年初推出活动时,我还和热衷去买东西的朋友吐槽过:这不就是烧钱换用户吗?拼多多那么点体量那么点钱,根本烧不了多久。
所以,当看到几个更大的电商平台都推出了“百亿补贴”后,我是很激动的。
我内心的小算盘是这样的:大电商平台的收入利润都是拼多多好几倍,拼多多既然掏了100亿,大家还不得掏出个三四百亿才够意思?
何况,互联网竞争我太熟悉了,一旦开始烧钱补贴,那必然是越烧越多,烧得少了,不仅用户不同意,投资人也不同意。
看来,那些早早就入坑拼多多百亿补贴的人,马上就要后悔了。
不过,快乐地参与了几次之后,我发现我错了。他们传说中的一百亿,可能都烧给了电视台的晚会。
事情是这样的。一贫如洗的我,一直静静蹲守在几个羊毛群,过去,这些群里都是拼多多百亿补贴的东西,就在今天,我等来了历史性的一刻。
微信叮铃一响,羊毛头子掷地有声:阿里跟拼多多终于干起来了,139元5斤3J的智利车厘子!
幸福来得太突然。市面上,这种果子1斤就要一百多。
群里的人都异常激动,可我点进去却一直是缺货。快2点的时候,羊毛头子又发号施令了:现在开始买,又加了2000份。
全群警备,我也打起了十二分精神。1分钟后,有一人轻声问了句:抢到了吗?
更多人是懵进懵出:“啊?开始了吗?”,嗯,已经结束了。
很惭愧,我们都不是那个深藏功与名的幸运儿,我是n脸懵逼中的n分之一。
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我把这故事讲给同事时,同事说,你没有参与补贴,你只是参加了一档真人秀节目,叫“寻找中国最快的人”。
较真的我,开始认真比较起了各家电商平台的补贴策略。我比较的标品是iPhone11,各大平台宣布的价格是:某猫4499,某东4588,某多4699。
这时候,相信已经没人知道苹果原价是多少了。一家比一家便宜100,总之不要怂就是干。
看到这个价格,我完全忘记了我是来比价的。过年期间换新手机回家,多有面子。
但是当我打开APP,发现事情又有些不对。
这么说吧,超市告诉你全场打折最低10块,你真的只准备10块吗?易烊千玺的粉丝见面会,标价说只要200块,你真的只跟爸妈要200块?
关键问题,不是标价多少,而是商品有多少。反正最便宜的两家平台,等你点进去了才发现:限量限时抢购。
严谨的我还是做了道简单的计算题:假设补贴1万台手机,同时抢购的人就算有100万人,我也能去争取个百万分之一吗?概率很大,可以一试。
结局你们肯定都知道了,我既没上清华也没念北大。我的手机可能坏了——需要抢的那两个平台,从头到尾“购买”按钮就没亮过。
我做事有始有终,怎么能轻易认输呢?于是这个年货节,我再次尝试了他们说的“百亿补贴“。果不其然再次折戟。人不能同时踏入一条河流,倒霉的不能总是我。
不死心的我上网搜了下,不认真打折的电商,他们的官微果然都已经沦陷了。
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为什么我的推理全错了?是我有问题,还是这个世界有问题?
我陷入了形而上的哲学思考。
为什么要抢?因为稀缺。这包含两种情况,一是东西本身稀缺,二是人为制造稀缺。
东西本身稀缺,像是我爸妈小时候,粮食、棉布产量一年就那么多,国家只能设计各种各样的票券,限制每个人的购买量。
现在这个社会,除了面子之外,我看其他没有什么东西能算稀缺的。
我们普通消费者现在面对的主要敌人,是总有人想要人为制造稀缺。比如说,2003年非典期间,谣言四起。
有超市告诉大伙,外面在抢购,大家二话不说往家里搬了几十袋盐,别人问起缘由,却支支吾吾:好像碘盐可以防非典?是不是美伊开战了?
2013年小米2S上市,1分钟10万台手机一抢而空。小米论坛里有F码的人可以横着走,更多网民默默在搜索框输入:F码是什么东西?
这就是“稀缺营销”的万恶之源。互联网企业搞稀缺营销,本质上是希望用最小的成本,换来最大的流量。
想象一下,平台对外弄个大喇叭,补贴了补贴了,苹果手机打一折了!大家一听,就挤了过来。
如果你也挤了过来,那你就输了。理论上来说,只要吸引来的人足够多,人群就会产生“滚雪球”效应,越积越多,围观的里三层外三层。
只要挤满了人,总有人管不住自己的手,虽然抢不到便宜货,还是顺手买点儿东西走算了。
于是,只给一台手机打了一折,却吸引了几千个人过来,这就是稀缺性营销。
幼稚的我,单知道这届互联网公司爱撒钱,但我低估了商人的狡黠程度。他们要的其实不是真打折,要的就是花一块钱,把人从对面的摊位上骗过来而已。
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我第二个没算准的,是拼多多的决心。
一个人如果被踩到了泥土里,当他们有机会翻身,是肯定会比其他人更努力。之前,拼多多被黑的太狠,像我这样的人太矜持高贵,根本不愿意给拼多多一个机会。
也正因如此,比起其他平台,拼多多更需要得到大家认可。要得到认可,就不能搞限时限量去骗人。
因此,拼多多在6月就最先搞出了百亿补贴。查了一下数据,拼多多已经卖出去了200多万台苹果手机。
我算了一下,就算一台只补500块,这也是10个亿花出去了。这绝对是不限量的撒钱。
查到这里,我就开始暗暗后悔了。等于说,2019年,有200万人破除了自己心中的偏见,勇敢地迈出一步,就赚到了500块钱。
说到这里,我突然觉得,如果我小小的矜持能卖500块钱,那我应该还是个身价挺高的年轻人。
暗暗算笔账,多便宜两百块,但你要跟全世界的人为敌拼手速,于千万人中当一个锦鲤,而选择便宜五百块,你只需要下载一个自己看不起的软件,你会怎么选?
事情还不止如此。仔细研究清楚上面的逻辑后,我发现了拼多多的另一个秘密。
在所有广告里,拼多多始终在试图告诉大家,“这里长期全网最低价”。
而百亿补贴也是一样的策略:长期补贴不限量。这样长期不限量全品类的补下去,像我这样的人,总有一天会为了不吃亏而下载拼多多。
这就是一种长期补贴换心智的做法。要达到这一点,东一锤子西一榔头的补贴是没用的,这药必须长期服用才有效。
相比之下,其他电商平台似乎没有明白这个道理。
现在人们听到“百亿补贴”,首先想到的是“长期低价”。如果跟随者自作主张砍掉了“长期”两个字,这药就失效了。
东西听起来便宜了,但货却少得可怜,人们只闻到香却吃不上肉,这种补贴,是很得罪消费者的饥饿营销。
还存在一个预期管理的问题。先行者已经把水位线抬得很高了,后来者想超车必须把它推得更高。
本来消费者满心欢喜以为打起来了,算着一家推1万个便宜货,买房指日可待。
结果定睛一看,三家中只有一家在认真补贴,其它两家都是虚晃一招。这也难怪大家兴趣索然,甚至跑到其它电商的地盘刷“拼多多真香”。
对大多数人来说,大起大落波澜壮阔的人生是想追求的偶然,平平淡淡的柴米油盐酱醋茶才是每天的必然。
对应到购物这件高频刚需的小事,速度与激情的秒杀可以有,但稳定可预期的低价才是常态。
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