01 微妙的营销决策
从10月14日晚8点开始,京东11.11现货开卖。
今年的双11,比以往来的更早一些。
时间变长,对品牌和商家有一个特别的好处就是,可以通过更长的营销周期去做更多品牌推广和消费心智培育,不至于像多年前一样,只追求短期的销量爆发却伤害品牌的长期成长。
尤其是如今的环境下,品牌们对大促预算的心态也很微妙:
如果你问广告主,如今的预算是打算花在品牌上还是花在效果上,他们通常会说,要更注重打造品牌追求长期价值,但是到了实际分配预算的时候,他们又把更大比例的费用分配给了效果广告,以求完成短期业绩目标。
品效合一谁都想要,但大部分情况是,品牌广告主们在行动与愿望之间的来回踌躇,这就是《2024中国数字营销趋势报告》里揭示的现状。
但品牌主们又很清楚,过度投入效果广告,只会让品牌陷入转化率和价格战的泥潭中,那么,如何才能更好的平衡二者关系呢?
最近,我们在京准通十周年庆的活动上,发现很多品牌广告主已经把京东作为串联品效的新阵地,实现了品效合一的高阶平衡:
伊利在京东玩起了行业首创的子品牌营销接龙,金典、双王牌、QQ星、安慕希等多个品牌,连续一周每天一个超级品牌日,让新客同比增长3倍;君乐宝、爱他美,把站外种草引入站内,打出了亿级曝光并带回了丰厚的人群资产;梦龙把京东作为新品首发阵地,通过优选上新链路,整合全域资源,让礼盒新品成为类目第一,并带动店铺客流增长30多倍。
京准通今年发生了什么,让品牌广告主们趋之若鹜?深入了解之后,我们发现,很多品牌已经把京东当做营销规划的中心点,以点带面串起其他经营场域和营销场域,从而把品牌力和经营力一站拿捏。
品牌们为何要这么做呢?我们先要从他们的痛点说起。
02 京东要成为品牌广告主阵地
《2024中国数字营销趋势报告》显示,品牌主对品牌广告不是不想投,而是有很多忧虑,主要有四点:
一是难以整合的品牌媒介矩阵,因为内容平台太多爆发点太乱;二是难以把控的媒介投入规划,每个平台都有不一样的流量价格;三是难以对齐的人群资产数据,用户质量参差不齐;四是难以衡量的广告投入效果。
另外,如今虽然消费回暖,但消费者的决策周期还是很长,对品牌的记忆点也会更加稀薄,需要更完善的工具、更多维度的互动、更长久的耐心去影响消费者。
为解决这些营销难题,在京准通十周年之际提出了《BRANDS》品牌广告能力矩阵:
这一能力矩阵可以用一段话串起来:帮助品牌主发现需求——Business Insight(洞察),然后提供解决方案——Nimble(策略),组织Diverse(资源),高效执行——Service(服务), 然后评估衡量Return(回报),最后积累和管理品牌数据和人群——Assets(资产)。
这一能力矩阵涵盖了京东站外的品牌力和站内的经营力,京准通希望能帮助品牌主实现品牌力和经营力一站拿捏,高效串起品牌积累和销量爆发,从而成为品牌广告的主阵地。
03 品牌,全域营销带来确定性流量和丰富场景
现在,大家都知道,用户是经营的核心,为此,京东围绕用户做了全域资源布局,包括:
首先,京东有全域营销资源,拿到了很多内容平台的确定性流量,包括腾讯、头条、小红书、微博等。京东把自己对消费数据的洞察和媒介数据结合,把所有回流数据UV分层,对应到A1到A3人群,为品牌积累用户资产;同时,京准通也通过内容打通、数据看板、数据共创,帮助品牌商家真正用科学化方式实现品效一本账。
其次,京东长期深耕校园用户群体,品牌方可以通过京东快速走入校园市场。
另外,京东还有很多体育营销、知名IP、京东新国货、京东金融、线下场域资源、内容种草以及娱乐营销资源等,这些都可以提供更丰富的场景覆盖和更聚焦的用户类别,从而更深入的影响用户心智。
比如通过LBS功能,京东帮助品牌方圈选购物车周边的线下场景,以物流广告进入用户家里或周边媒介,这种真正的数智化能力,更能带动品牌力。
那么这种立体化的营销网络如何衡量品牌广告效果呢?
为此,京准通提出了ACME的方法论来重构广告分析体系:
在用户心智(Approval)方面,商家可通过关注拉新能力和心智培育来衡量其用户心智培育能力。
用户黏性(Cohesive)指商家持续经营消费者忠诚度,让消费者“只买我”的能力。忠实的用户与品牌会员是商家确定性增长的重要抓手,商家可以通过会员贡献占比、老客忠诚度等指标来衡量;品牌共鸣(Moving)是让商家抓住关键时机,传播品牌价值观,适时通过营销触达、新品开发长期耕耘品牌形象;营销效率(Efficiency)方面,京准通可以帮助品牌通过智能多维的数据手段,对各种营销渠道和方式进行深度洞察、动态调优。
整体来看,这套体系覆盖了整个营销链路,细分了多个衡量指标,让品牌广告不再是过去那种“飞机上丢炸弹”有方向没把控,而是变成全流程可控制、可衡量、可沉淀。
今年初,京东联合伊利旗下多个子品牌共同打造“巅峰盛典周”,每天一个BIGDAY,在站内,通过京东小魔方、京东排行榜、领券中心、京东直播、京东超市五大频道联动,线下物流全场景触达,主题包装定制把氛围拉满,高铁、社区、七大商圈LED硬广投放,内容方面也通过民俗话题冲击热门,最终实现曝光超过6亿,新客增长3倍。
所以,现在通过京东做品牌广告,可以串联起丰富的传播资源,还能扎扎实实的培育客户并带动业绩增长,让品牌既能起飞,又能落地。
04 经营力,营销引爆与科学运营互相促进
如果说品牌力是帮助品牌影响站外用户,那么经营力就是基于京东站内资源为品牌增长打造高效经营能力,在这方面,京东为品牌方提供了丰富的营销玩法、高效的工具转化、便捷的策略赋能和充分的会员引导。
以新品引爆为例,京准通打造了新品孵化、预热种草、新品引爆和日销的全新链路。
夏季是雪糕冰淇淋的旺季,但以前新品上市的卖点提炼都是基于经验,找不准用户痒点,也缺乏整体的数据积累和分析。
今年,梦龙在京东发布新品,借助新品孵化中心的能力洞察到目标用户更在意价格和设计,而且以家庭消费为主,于是打造出了绣龙纹系列产品;然后在站外做媒体传播和KOL种草,通过京东营销云监测回流数据,找准已购用户特征;最后通过全域资源整合打爆,包括潜客转化、同品类拦截等,并通过京东小魔方打造新品日,让广告CTR效果提升近一倍,新客占比30%以上,新品销售是日销的50多倍,礼盒产品成为品类第一。
在会员引入方面,京东有最好的用户,这是很多中高端品牌特别看重的,尤其是京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。普通用户成为PLUS会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上,同时更愿意尝试新品,对高端产品也有着更强的购买力。在这样的平台上,如果只是为了卖货,就太浪费了,京东完全是一个品牌与消费者建立长期关系的阵地。
为此,京准通给品牌提供了科学的用户运营体系:从识别机会,到策略制定,再到匹配资源,最后对营销效果给出科学评估。
今年,京东国际、凤凰卫视、爱他美一起深入新西兰,寻找#全球宝藏奶源#的活动,就是一个通过内容营销为品牌引入大量会员的典型案例。
前期通过凤凰台网联动,提升曝光,后通过小红书KOL种草扩大口碑传播和互动评论,还有霸屏轮播溯源视频,线下月子中心、梯媒多场景覆盖,京东在站内给与首页、频道、会场三大资源位立体传播,并对进口母婴用户全域挖掘触达,最终全网曝光两个多亿,触达母婴用户500多万,GMV增长了50%以上。
对于牛奶这种标品,京东自营模式在助力品牌广告方面还有独特优势,比如在配券环节上可以用得更精准,行业其他平台并不是自营的模式,在配券还是以猜的方式做,但是在京东,货是平台自己的,因而更了解品牌和商品,在券的核销和成本上会更低。
所以,品牌通过京东做品牌广告,可以使用更广泛的资源,实现更低的成本,更高的效率,以及更多的用户沉淀。
05 总结
历经十年进化,京准通从最初的广告投放工具,慢慢演化成品效一体的解决方案,既是基于客户需求,也是京准通自身的技术进步和服务能力升级,他们今年为了配合品牌广告的发展形势,还成立了专门的营销策划团队,与广告主和供应商一起做整体理念传播和整体品牌拉通,从而更好的整合站内外资源,更专业的推动品牌力和经营力的一站合成。
如今,双11大促已正式开战,品牌们会在这一个月战期不断调整营销策略和预算方向,相信京准通也会通过独特的营销矩阵,让品牌主的投放决策更果断更自信,而不必再踌躇。
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