“东方魔水”健力宝:元気森林代工厂

“东方魔水”健力宝:元気森林代工厂
2020年07月10日 09:50 电商报

作者 | 智叔

来源 | 电商智库(ID:ECzhiku)

32年前的健力宝,32年后的元気森林,衰落与崛起之间,历史几乎在重演一模一样的剧情。

“东方魔水”健力宝

1984年,第23届国际奥运会在美国洛杉矶举行。

这一年,中国女排实现3连冠,许海峰、李宁一战封神,中国一举登上总奖牌榜第四位,得到了全球各国媒体的关注。

日本《东京新闻》关注到了中国女排运动员一直在喝的饮料,并调侃式的写了一篇花边新闻《靠“东方魔水”快速进击?》

国内《羊城晚报》的记者看到这篇新闻后,写了一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》的报道。

事实上,当时的健力宝才刚刚问世,除了供给中国奥运代表团,在国内市场上几乎还没有任何销量。

当那条“出口转内销”式的新闻传回国内,“中国魔水”和“东方魔女”这两个略带神秘气息的词汇,极大满足了一个东方民族重回国际舞台的骄傲。

健力宝由此一夜而为天下知。

当年,健力宝的年销售额为345万元,1985年翻了近5倍达到1650万元,1986年更是暴涨为1.3亿元。

它理所当然的成为了民族饮料品牌领军人,在此后的15年时间里,健力宝一直都位列中国“民族饮料第一品牌”。

值得留意的是,当时国内的饮料品牌多达2000多家。

90年代,广告成为销量的最直接推手。在与太阳神、娃哈哈、乐百氏、沈阳飞龙、山东三株等饮料品牌竞争央视标王的过程中,健力宝也未曾落入下风。

在1991-1996年期间,健力宝囊括了全国饮料行业从销量、纳税到利润的各项指标第一名。

然而进入21世纪,互联网时代的健力宝跑不动了。

元気森林代工厂

今年夏天,元気森林正在以更快的速度蹿红。

除了711便利店、楼宇电梯广告,在今年爆火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》,李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的电商直播间,也频频出现它的身影。

元気森林“0糖0脂0卡”的口号,正在精准的烙印进消费者的印象中。

值得留意的是,这距离元気森林成立不过短短4年。

时间回拨到1984年,三水县酒厂厂长李经纬,这时候正准备进军饮料市场。

当年3月,他得到讯息,国家体委将在6月决定奥运会中国代表团的指定饮料。

李经纬想到了“运动饮料”,一种可以让运动员迅速恢复体力,普通人也能喝的饮料。

为了让饮料显得高端大气上档次,他提出要用易拉罐包装。但是当时国内还没有生产易拉罐的企业,他跑去找到了百事可乐公司代工。

令人意外的是,高高在上的百事可乐居然答应了。

精准的定位加上独特的包装,健力宝成功引起国家体委的注意,一举成为中国奥运代表团的指定饮料。

风水轮流转,32年之后,老前辈健力宝成为了元気森林的代工厂。

有意思的是,拥有百年历史的百事可乐如今依然畅销,但是健力宝已经成为了70后、80后和90后的古早回忆。

当元気森林乘风破浪的时候,我们在思考,在饮料行业的潮起潮落之间,什么东西在不停变迁,什么又是始终通行的基本法则?

历史重演,变与不变

回顾健力宝和元気森林的品牌崛起路径,有三个关键点极其相似。

其一是定位。

在2000多家饮料品牌中,李经纬赶上了国际奥运会的好时机,创造性的提出了“运动饮料”这一概念,与其它品牌形成了错位竞争。

在饮料品牌极其饱和的2016年,元気森林抓住了健康这一大趋势。“0糖0脂0卡”的口号犹如一根尖锐的探针,从钢板一般的饮料行业刺出了一块立足之地。

其二是包装。

健力宝能从众多选手中脱颖而出,离不开高端大气上档次的易拉罐包装。

在711便利店的饮料冷柜中,元気森林能抓人眼球的关键,就在于这个看似日文实则中文繁体字的大写“気”字。

其三是营销。

在健力宝的时代,人们主要通过电视、报纸、广播获取信息。

作为中国奥运代表团指定饮料,健力宝打响了开门第一枪。

但在竞争央视标王的年代,诸多最后红透半边天的品牌,大都是敢于拿出比年营业额更高的资金投入标王竞争的选手。

健力宝除了竞争央视标王,更有采取了相当有创意的营销方式。

比如拉环有奖活动,消费者只要买到“中奖”字样的健力宝,就能领取5万元大奖。极高的奖金,引起了大量消费者的争相购买。

进入2016年,电视广告已然过气,互联网营销逐渐发展成熟。

值得留意的是,元気森林的创始人叫唐彬森。在进入饮料行业之前,他是鼎鼎有名的社交游戏创业者,风靡于90后之间的《开心农场》就是他的作品。

很显然,唐彬森相当懂得互联网营销。他对元気森林的描述,正是一家“互联网+的饮料公司”。

小红书、B站、抖音、微博等年轻人最爱去的社区,《我们的乐队》《乘风破浪的姐姐》等年轻人相当认可的综艺,以及白领聚集的分众电梯广告等,元気森林的营销遍地开花。

无论你是在看短视频还是刷微博,去上班还是去健身,看综艺或者聚餐吃饭,元気森林在消费者的每个场景都刷足了存在感。

很显然,对于品牌而言,定位、包装、营销,缺一不可。

在不同的时代,它们有不同的消费和审美趋势,意味着不同的营销渠道和手段。

如今回过头去看,很多老牌饮料凋零的原因,一是触网太晚,二是没有跟上消费潮流,而新品牌的崛起,正是在敏锐洞察时代潮流的同时,深度借助了互联网的流量。

然而更值得反思的一点是,百事和可口可乐之所以能够持续百年畅销不衰,在新时代还能被年轻人赋予“肥宅快乐水”的称号,这背后难以超越的,是碳酸饮料本身的口味魅力。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部