作者 | 潘晓飞
来源 | IT商业观察（ID：Itleyuan8）
瑞幸重回大众视野
近日，瑞幸又上热搜了，不过这次不是因为负面新闻，而是“瑞幸请了猫代言人”。
“贵司很年轻，都是后浪啊——李总，要不要来杯厚乳拿铁？”
将近2分钟的短片，厚乳拿铁的概念在职场社畜、老板、闺蜜、猫之间依次传播，最终所有人都迷上瑞幸的这款新品咖啡。
不得不说，这广告挺有创意，不过让人心里一惊的是，瑞幸难道还没倒吗？
今年4月2日，瑞幸自爆财务造假，高达22亿的虚增营收，让外界舆论一片哗然。瑞幸的自爆行为本身，也让观众感到迷惑不解。
一时间，“瑞幸·真·民族之光”“美帝韭菜收割机”之类的调侃称呼甚嚣尘上。
就在大众举杯狂欢的时候，作为中概股史上最大造假丑闻，瑞幸的自爆，也一度拖累其它中概股企业，致其股价下滑、面上无光。
最终，历经两个多月的调查，6月29日，瑞幸咖啡宣布在纳斯达克停牌，并进行退市备案。当时大家一致认为，瑞幸这下终于要完了。
对于瑞幸的倒下，很多人都并不感到可惜，因为从一开始，大家就看不懂瑞幸的模式：
中国人不爱喝咖啡，“要不是天天打折，谁会去买瑞幸？”“一旦停止补贴，瑞幸的咖啡绝对卖不出去！”
然而从目前的情况来看，瑞幸好像复活了，而且，越活越好了？
8月10日，多家媒体报道，瑞幸已经实现盈亏平衡，预计2021年将实现整体盈利。
瑞幸自救成功了？
通过梳理多家媒体报道来看，8月8日，瑞幸召开了一场“年中全国会议”。会上，瑞幸披露了以下数据：
首先，截至7月，瑞幸单店现金流已为正数； 其次，受疫情影响，全国还有300多家大学门店暂未营业，除去未营业门店，瑞幸已经实现整体盈亏平衡；
更重要的是，根据目前的经营状况，管理层预计，2021年将实现整体盈利。
“单店现金流为正”“整体盈亏平衡”“整体盈利”，毫无疑问，瑞幸在向外界传达积极复苏的信号。
但是这些数据能说明什么问题吗？
需要指出的是，有业内人士表示，盈亏平衡其实是一个比较模糊的概念。比如7月如果通过削减人力、房租、原材料等支出，让月支出与月收入刚好相抵，也能说是“盈亏平衡”。
此外，我们还注意到“单店现金流”的说法。
早在今年2月，就有分析人士指出瑞幸的“单店利润率”是“自己发明的指标”，这种只单看单个门店，不考虑整体大头花费的财务指标，“像个体户的算账方法”。
因此，从某种程度上来说，瑞幸如今透露的数据依然有玩文字游戏的意味。
然而不可否认的是，从单个门店去看，瑞幸虽然谈不上起死回生，但是情况确实没有大家预想的那么糟。
为什么？
瑞幸自救三部曲
外界看到的最大变化，是瑞幸管理层换人了。
自从5月CEO钱治亚、COO刘剑被停职后，瑞幸的管理层就一直处于调整状态。直到7月13日，瑞幸咖啡公布董事会人员变动：
首先，陆正耀、刘二海、黎辉等人不再担任董事会成员。而陆、刘、黎三人，由于投资方面的密切关联，一直被外界称为“铁三角”。
其次，曹文宝、吴刚被留了下来，郭谨一则被任命为新任CEO和董事长。
值得注意的是，曹文宝此前在麦当劳工作了23年，加入瑞幸主要负责门店运营和客户服务，吴刚则在民航领域工作超过20年，主要负责瑞幸战略合作。
郭谨一与钱治亚、CMO杨飞都是瑞幸的核心创始团队，郭谨一此前主要负责产品和供应链等线下业务，杨飞则是营销高手。
很显然，相对于资金操盘手，留下来的都是负责具体业务的实干派。
管理层重组之后，接下来就是战略调整：从过去2年的疯狂补贴和扩张，转向精细化的门店运营。
在具体执行方面，瑞幸有四大打法：
首先是门店调整，通过一边开新店，一边关旧店，不断优化瑞幸在全国的覆盖布局。
其次是下调补贴力度，比如把3.8折券换成4.8折券、抵用金或满减券。
与此同时，瑞幸在回归产品创新。最近4个月，瑞幸在瑞纳冰和水果茶饮等品类上新高达50多款，最近的主打款则是厚乳拿铁。
更重要的是，瑞幸开始重视私域流量和社群运营。
有消息人士透露，瑞幸已经建立了9000多个微信社群，覆盖用户超过260万。精细化的社群运营，提高了存量用户的消费频次。
在这基础上，瑞幸7月实现单店现金流转正，整体盈亏平衡，也就并不意外。
瑞幸会越活越好
主动戳破泡沫之后，瑞幸为什么可能越活越好？
从外部环境来看，很多老牌咖啡其实活得还不如瑞幸。
受疫情影响，上半年很多外资品牌在中国迎来关店潮，其中就包括英国咖啡连锁品牌COSTA，今年关店数量已经占其在华门店数量的10%。
与此同时，星巴克的日子也不好过，除了6月宣布大量关店外，7月底还交出了一份堪称“史上最惨”的季度财报。
就在9月8日，国产品牌连咖啡——曾被称为“继星巴克之后首家实现盈利”的咖啡品牌，也宣布线下门店全部关闭，并且未来没有再开的打算。
在同行的衬托之下，“4000多家门店正常运营”的瑞幸成了例外。
根据《每日经济新闻》7月中旬的一篇报道显示，2019年瑞幸的真实收入为32亿元左右，目前全国9成门店开业，每天的现金收入稳定在1300万左右。
就餐饮行业而言，这已经是一个现金流相当可观的企业。
与此同时，瑞幸咖啡App用户超5000万，目前还保持活跃的微信服务号粉丝超过2000万，位居全国品牌前30之列。
很显然，瑞幸虽然在资本层面经历了过山车，在投资圈或许让人敬而远之，但在中国消费者眼中，瑞幸却并不是一个彻底无法翻身的品牌。
从4月“国货之光”“美利坚韭菜收割机”的调侃声中，不难看出当代年轻人对瑞幸的态度。
戳破光怪陆离的泡沫，认真做产品、用心做运营的瑞幸，确实可以越活越好。
